เวลาผมไปบรรยายในงานสัมนาต่างๆ มักมีผู้ประกอบการหลายท่านเดินเข้ามาสอบถามว่าสินค้าแบบนั้นแบบนี้จะขายได้ไหม จะขายใครดี บางคนก็มาพร้อมกับโจทย์ไม่ง่ายเช่น “มีคนอื่นที่ดีกว่าผม ผมจะขายได้ยังไง?” 

แน่นอนว่าถ้าคุณเจอสถานการณ์ประเภทสินค้าคุณไม่ดีเท่ากับคู่แข่ง หรือคู่แข่งคุณขายราคาถูกกว่า มันก็จะต้องคิดเยอะกันหน่อยว่าจะขายกันยังไงให้ได้ และผมก็มักบอกบ่อยๆ ว่าสินค้าต่างๆ นั้นมี “ตลาด” ของตัวเอง อยู่ที่ว่าเจ้าของธุรกิจจะมองเห็นและคว้าโอกาสไว้ได้หรือเปล่า

พอพูดถึงเรื่องนี้แล้ว ผมก็นึกไปถึงหนังสือ Jobs to be done ที่อธิบาย “ตลาด” ได้อย่างน่าสนใจว่าคุณควรวางธุรกิจของคุณไว้ตลาดไหนโดยการสำรวจจากสินค้าหรือบริการที่มี ซึ่งผู้เขียนหนังสือได้ให้แง่คิดสำคัญว่าปัจจัยที่สำคัญกับเรื่องนี้คือ “ความสามารถ” ของสินค้าคุณและ “ราคา” ที่คุณวางจำหน่าย ซึ่งก็จะพล็อตตารางได้ดังรูปด้านล่างนี้

และเมื่อมองอย่างนี้ ก็จะเห็นว่าแต่กล่องนั้นก็จะมีตลาดและเหมาะกับผู้บริโภคที่ไม่เหมือนกัน โดยขออธิบายคร่าวๆ ดังนี้ครับ

1. สินค้าคุณดีกว่าและขายแพงกว่าคู่แข่ง

กรณีนี้สินค้าของคุณก็จะเหมาะกับคนที่มองหาสินค้าที่ “ทำงาน” ได้มากกว่าของที่เคยมี ซึ่งแน่นอนว่าเขาก็พร้อมจะจ่ายเงินที่มากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งเรื่องของ “ทำงาน” ที่ว่านี้ก็มีหลายความหมาย เช่นถูกจริตมากกว่า ทำงานได้เร็วกว่าดีกว่า มีประสิทธิภาพมากกว่า ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม สินค้าในกล่องนี้ก็จะมีข้อจำกัดตรงที่หลายๆ คนอาจจะไม่ได้ต้องการจะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อแลกมากับประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น หรือบางทีก็มีข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ เช่นการใช้บริการ Uber Black นั้นแน่นอนว่าเป็นที่ต้องการของหลายๆ คนเพราะสะดวกและมีคุณภาพดีกว่าการใช้บริการแท๊กซี่เยอะ แต่ด้วยราคาที่สูงก็ใช่ว่าทุกคนจะสามารถใช้บริการได้  ซึ่งนั่นก็เช่นเดียวกับบรรดาสินค้าแฟชั่นแบรนด์ดังๆ ที่มีคุณภาพสูง ดูดี แต่ราคาก็สูงด้วยเช่นกันและคนซื้อก็จะเป็นคนเฉพาะกลุ่มไป

2. สินค้าคุณดีกว่าและทำได้ถูกกว่าคู่แข่ง

ถ้าคุณอยู่ในกลุ่มนี้ ก็เรียกได้ว่าค่อนข้างจะสบายกันเลยทีเดียวเพราะใครๆ ก็อยากจะใช้บริการของคุณหรือซื้อสินค้าของคุณเป็นแน่ และถ้ามีสินค้าในกล่องนี้เมื่อไรก็ทำให้ผู้เล่นคนอื่นๆ ในตลาดต้องเดือดร้อนกันเลยทีเดียวเชียวล่ะครับ

อย่างไรก็ตาม สินค้าหรือบริการในกลุ่มนี้ก็ไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ นัก และเวลาเกิดขึ้นทีก็มักจะเรียกว่าเป็น Market Disruption กัน เช่นการเกิดของ Facebook / Google Ad ที่ทำให้การลงโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม แถมทำราคาได้ดีกว่าการซื้อสื่อแบบเดิมๆ เป็นต้น

3. สินค้าคุณด้อยกว่าแต่ขายถูกกว่า

ในกรณีที่คุณอาจจะไม่ได้เก่งหรือมีประสิทธิภาพมากเท่ากับคู่แข่ง แต่สามารทำราคาได้ถูกกว่า มันก็จะทำให้คุณยังพอมีตลาดที่เข้าไปจับได้เช่นตลาดของคนที่อยากทดลองใช้สินค้าและไม่ได้ต้องการจะซื้อของที่มี Feature เยอะเกินต้องการ นอกจากนี้มันยังเหมาะกับคนที่ใช้สินค้าในตลาดเดิมแล้วไม่ได้ต้องการบริการ “ขนาดนั้น” และยินดีจะจ่ายน้อยลงเพื่อให้ได้เฉพาะสิ่งที่ตัวเองต้องการ

ตัวอย่างที่เห็นได้ก็เช่นบรรดาโรงแรมราคาถูกที่แน่นอนว่าไม่สามารถจับนักท่องเที่ยวทั่วๆ ไปได้ แต่ก็เหมาะกับนักท่องเที่ยวที่ไม่ได้ต้องการที่พักคุณภาพดีๆ และอยากมีแค่ที่พักในแต่ละคืนเท่านั้น ซึ่งก็แลกกับที่พักซึ่งอาจจะไม่มีเครื่องอำนวยความสะดวกเยอะๆ ซึ่งนั่นก็เช่นเดียวกับการใช้บริการพวก Budget Airline นั่นเอง

อีกตัวอย่างที่ยกมาแล้วค่อนข้างเห็นภาพคือการมี Google Doc (ใน Google Drive) ที่มันอาจจะไม่สามารถทำงานได้เท่ากับ Microsoft Office แต่ด้วยราคาที่ถูกมากๆ ทำให้มันกลายเป็น Solution สำหรับคนที่อยากมีโปรแกรมพิมพ์งานแบบง่ายๆ โดยไม่ต้องการใช้ Feature อันเยอะแยะของ Microsoft Office แต่อย่างใด

4. สินค้าคุณด้อยกว่าแถมแพงกว่า

กล่องนี้น่าจะเรียกว่าเป็นกล่องที่ปาดเหงื่อกันพอสมควรเพราะดูจะไม่มีจุดแข็งอะไรไปสู้กับคนอื่น แต่จะบอกว่าไม่มีตลาดเลยก็ไม่ใช่ เพราะเอาจริงๆ สินค้าในกลุ่มนี้จะไปเหมาะกับคนที่ไม่มีทางเลือก เข้าไม่ถึงตัวเลือกอื่นๆ ในตลาด หรืออยู่ในข้อจำกัดอย่างเช่นความเร่งด่วน ความจำเป็นต่างๆ ฯลฯ

ที่เราเห็นกันง่ายๆ คือการขายน้ำดื่มในสนามบินที่ราคาจะสูงกว่าข้างนอก แต่ด้วยข้อจำกัดของสนามบินทำให้นักท่องเที่ยวหลายคนก็ต้องจำยอมซื้อในราคาที่สูง หรืออย่างการขายเครื่องเขียนหน้าสนามสอบที่ถึงจุดนั้นแล้วก็ต้องซื้อแม้ว่าจะราคาแพงกว่าปรกติก็ตาม

ถึงกระนั้น จะเห็นว่าตลาดของกล่องนี้นั้นไม่ได้เยอะและมีจำกัดโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโลกดิจิทัลเปิดทางเลือกให้กับคนมากมาย ฉะนั้นตลาดของกล่องนี้ก็จะเหนื่อยและเล็กลงเรื่อยๆ นั่นเอง

 

จะเห็นว่าแม้ในเงื่อนไขที่ยากมันก็ยังมีความเป็นไปได้อยู่ (ถึงแม้ว่าจะยากมากก็เหอะ) แต่ที่ต้องระวังคือหลายๆ คนวางตัวเองอยู่ผิดกล่อง เช่นจริงๆ ตัวเองนั้นไม่ได้ดีกว่าคู่แข่งแต่ไปคิดว่าตัวเองดีกว่าหรือเทียบเท่า เป็นต้น ซึ่งนั่นทำให้การวางกลยุทธ์มีปัญหาเอาได้ง่ายๆ นั่นแหละครับ