การทำคอนเทนต์เพื่อโปรโมทสินค้า / แคมเปญต่างๆ นั้นมีมากมายหลากลายวิธีในปัจจุบัน ส่วนหนึ่งเพราะการแตกประเภทของสื่อต่างๆ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมถึงประเภทของเนื้อหาและวิธีการนำเสนอที่หลากหลายมากขึ้น ตรงนี้เองที่อาจจะทำให้หลายๆ คนเริ่มสับสนและแบ่งประเภทของเนื้อหาต่างๆ ได้ไม่เคลียร์นัก ผมเลยขอหยิบประเภทสำคัญๆ ของคอนเทนต์ที่เรามักจะเจอมาอธิบายพอสังเขปแล้วกันนะครับ

1.  PR News

อันนี้ถ้าจะแปลกันตรงๆ ก็คือ “ข่าวประชาสัมพันธ์” ที่ธุรกิจมักจะให้ทางแผนก PR หรือแผนกสื่อสารการตลาดร่างขึ้นเพื่ออธิบายข้อมูลต่างๆ เพื่อส่งให้กับสื่อต่างๆ ไปนำเสนอในแบบที่แต่ละสื่อจะพิจารณา ถ้าจะพูดง่ายๆ ก็คือเป็นการส่งข่าว / ข้อมูลโดยที่ตัวผู้ส่งข่าวนั้นไม่ได้มีอำนาจในการควบคุมการนำเสนอ ซึ่งจะแต่ต่างจาก Advertisment หรือโฆษณาที่ตัวผู้ลงโฆษณาจะมีสิทธิ์ในการควบคุมสารอย่างเต็มที่

สิ่งที่มักจะเจอ: ข่าว PR ที่ถูกส่งมาจากตัวฝ่าย PR หรือ PR Agency

2. Articles

บทความต่างๆ ซึ่งเป็นการพูดถึงสินค้า / ธุรกิจ / องค์กร ซึ่งอาจจะไม่ได้เกี่ยวกับข่าวประชาสัมพันธ์ที่ส่งมาก็ได้ ซึ่งตรงนี้บางคนก็อาจจะเรียกว่าสกู๊ปข่าว บ้างก็เป็นบทสัมภาษณ์เจาะลึก ซึ่งตัวสื่อเองจะเป็นคนหยิบประเด็นที่เชื่อมโยงกับตัวธุรกิจกับสินค้าแล้วนำเสนอออกมา เช่น มุมมองผู้บริหารกับแคมเปญ วิเคราะห์สถานการณ์ธุรกิจ ฯลฯ ซึ่งแม้ว่า Articles จะดูเป็นเหมือนบทความในสิ่งพิมพ์แต่จริงๆ ก็สามารถเป็นรูปแบบอื่นๆ ได้ แต่อาจจะเรียกชื่ออื่นๆ เช่นสกู๊ป เป็นต้น

สิ่งที่มักจะเจอ: การติดต่อขอสัมภาษณ์ การขอข้อมูลไปเขียนประเด็นต่างๆ เป็นบทความ การทำสกู๊ปเจาะลึก

3. Preview

ถ้าตามความหมายตรงๆ แล้วนั้น Preview คือการที่ผู้เขียน / ผู้ทำคอนเทนต์ นำเสนอตัวสินค้า บริการก่อนที่ตัวเองยังไม่ได้ใช้สินค้านั้นๆ แต่เรียกว่าเป็นการแนะนำก่อนนั่นเอง ซึ่งถ้าจะเห็นภาพชัดเจนก็คือตัวภาพยนตร์ที่ผู้เขียนอาจจะยังไม่ได้ดู แต่ก็แนะนำคนอื่นๆ ว่าหนังเรื่องนี้น่าสนใจตรงไหน ทำไมน่าดู น่าติดตาม แต่ก็ชัดเจนว่าความเห็นเหล่านั้นไม่ได้เกิดขึ้นจากการได้ดูภาพยนตร์แต่อย่างใด

สิ่งที่มักจะเจอ: ข่าว PR ขนาดสั้น พริ๊ตตี้นำเสนอสินค้า โปรโมทใน IG (แต่ไม่ได้บอกว่าใช้จริงเป็นยังไง)

4. Review

ถ้าพรีวิวคือการแนะนำก่อนใช้ ตัวรีวิวก็คือการแนะนำและให้ความเห็นหลังใช้นั่นเอง ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วการรีวิวนั้นคือการ “ประเมิน” สิ่งต่างๆ เช่นประเมินว่าใช้งานแล้วเป็นอย่างไร คุ้มค่าไม่คุ้มค่า มีข้อดีคืออะไร ข้อเสียคืออะไร ซึ่งแน่นอนว่าการรีวิวนั้นมักจะเป็นการให้​ “ความเห็นส่วนตัว” (หรือ Subjective Truth) เป็นหลัก

*มาถึงตรงนี้เลยต้องชี้แจงกันว่าการเอาสินค้ามาแกะกล่องแล้วบอกว่ามีอะไร มันเลยไม่ใช่การรีวิว แต่ออกจะเป็นการพรีวิวมากกว่า เพราะข้อมูลดังกล่าวนั้นไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นจากการ “ใช้งาน” นั่นเองล่ะครับ

**นอกจากนี้แล้ว ปัจจุบันการแกะกล่องแล้วแนะนำสินค้า บางทีก็จะเรียกเป็นอีกประเภทหนึ่งเลยว่า “Unboxing” (แกะกล่อง) ซึ่งก็ชัดเจนว่าไม่ใช่รีวิวนะครับ

***และตรงนี้จะเป็นประเด็นที่ว่าถ้าดารา “พรีวิว” สินค้าโดยไม่ใช้ อันนั้นไม่ผิด แต่ถ้าบอกว่า “รีวิว” โดยไม่ได้ใช้ อันนี้ผิดเต็มๆ นะฮะ เพราะเข้าข่ายหลอกลวงนั่นเอง

5. Critic / Critique

ในสายงานวิจารณ์นั้น การวิจารณ์ในระดับ Critique จะเป็นการวิจารณ์ที่อยู่ในระดับที่สูงเพราะต้องมีหลักการ มีการอ้างอิงและอธิบายที่น่าเชื่อถือมากขึ้น และนั่นทำให้การทำคอนเทนต์แบบที่เรียกว่า Critic นี้จะมีการใช้ “ข้อเท็จจริง” (หรือ Objective Truth) มาประกอบการเขียนมากกว่าเป็นแค่การเขียนโดยใช้ “ความเห็นส่วนตัว” เพียงอย่างเดียว ซึ่งนั่นทำให้การทำคอนเทนต์ในกลุ่มนี้ออกจะเป็นเนื้อหาที่ “หนัก” และ “แน่น” อยู่พอสมควร เช่นเดียวกับคนที่เขียนคอนเทนต์แบบนี้มักจะเป็นคนที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ เป็นอย่างมาก

นั่นคือ 5 ประเภทคอนเทนต์หลักๆ ที่เรามักจะใช้กันในการสร้างสรรค์รอบสินค้าและบริการเพื่อทำให้ผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายของเราได้รับรู้เกี่ยวกับสินค้าของเรา ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละประเภทก็จะมีข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกันออกไป เหมาะสมกับการใช้งานในจังหวะที่แตกต่างกันเช่น Preview เหมาะกับใช้ก่อนที่จะมีการเปิดตัว หรือเป็นช่วงที่เปิดตัวแล้วแต่สินค้ายังไม่ได้ออกวางจำหน่าย ในขณะที่ Review ก็จะเหมาะหลังจากที่เริ่มมีการวางจำหน่ายและคนต้องการความคิดเห็นมาประกอบการตัดสินใจ ส่วน Critic ก็จะเหมาะกับลูกค้าที่ต้องการข้อมูลเชิงลึกและความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญเป็นต้น

Paid / Non-Paid

นอกจากประเภทหลักๆ ของคอนเทนต์ที่มีการทำกันตามข้างต้นแล้วนั้น ประเด็นที่ยุคนี้อาจจะเริ่มถกเถียงกันเยอะคือเรื่องของการที่คอนเทนต์ดังกล่าวมีการจัดจ้างหรือเปล่า ซึ่งก็ยิ่งสร้างความยุ่งเหยิงในการแบ่งประเภทคอนเทนต์กันอีกพอสมควร

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะสมัยก่อนนั้น PR / Ad ค่อนข้างจะเห็นความแตกต่างชัดโดยตัว Ad นั้นจะเป็นเหมือนการที่ผู้ลงโฆษณาซื้อพื้นที่และสามารถใช้พื้นที่สื่อได้เต็มที่ ในขณะที่ PR นั้นเป็นการ “ขอความอนุเคราะห์” จากสื่อต่างๆ ในการช่วยประชาสัมพันธ์ข่าวให้ ซึ่งก็มักจะเป็นการให้ความช่วยเหลือประชาสัมพันธ์โดยไม่ได้มีค่าใช้จ่ายมาเกี่ยวข้อง

แต่ด้วยลักษณะของการเสพคอนเทนต์ปัจจุบัน คนเราเริ่มรู้ทันโฆษณามากขึ้น และการเกิดสื่ออย่าง Social Media เลยทำให้หลายแบรนด์ หลายเอเยนซี่ก็เริ่มพลิกแพลงในการทำ Communication เช่นการทำ Influencer Marketing / Sponsored Content ซึ่งแน่นอนว่ามันก็คือการเอา 5 ประเภทข้างต้นมาใช้ในรูปแบบที่เป็น Paid Content แทนที่จะเป็น Non-Paid ซึ่งนั่นก็เป็นสิ่งที่หลายๆ คนมักเรียกว่า Native Advertising หรือการทำคอนเทนต์โฆษณาที่อยู่ในรูปแบบที่คล้ายคลึงกับคอนเทนต์ทั่วๆ ไป (คือไม่ได้อยู่ในรูปแบบโฆษณาจัดๆ แบบแต่ก่อน)

พอเป็นแบบนี้ เราก็จะเห็นว่าเส้นแบ่งของ Advertisement / Non Ad นั้นเบลอกว่าเดิม เพราะมันก็จะมีคอนเทนต์ประเภท Paid-PR / Paid-Preview / Paid-Review / Sponsored Article / Advertorial ฯลฯ เพิ่มเข้ามา ซึ่งคอนเทนต์ประเภทนี้คือการให้ผู้ทำคอนเทนต์ (สื่อ) ทำคอนเทนต์แบบเดิมแต่มี “ผลประโยชน์” เข้ามาเกี่ยวข้องนั่นเอง

*Advertorial คือตัวอย่างของบทความที่เป็น Paid-Content ที่เกิดขึ้นมาซึ่งสามารถครอบคลุมได้ทั้งในแบบ Paid-Article / Paid-Preview / Paid-Review และมักใช้เป็นประเภทบทความที่บอกว่ามีการรับผลประโยชน์ในการผลิตคอนเทนต์

**อย่างไรก็ตามนั้น Advertorial ก็จะไม่เหมือนกับ Advertisment ที่เป็น “โฆษณา” อย่างชัดเจน กล่าวคือมีความเป็น Native Ad หรืออยู่ในลักษณะที่เหมือนคอนเทนต์ทั่วๆ ไปมากกว่านั่นเอง

ความยุ่งยากที่ตามมาคือเรื่องการคอนโทรล เพราะสมัยก่อนที่คอนเทนต์ 5 ประเภทข้างต้นนี้อยู่ในลักษณะของ Free-Media เสียส่วนใหญ่นั้น ทำให้ตัวธุรกิจเองไม่ได้มีความสามารถคอนโทรลตัวสารและการนำเสนอได้มากนัก (พูดง่ายๆ คือตัวสื่อเป็นคนคิดเองว่าจะเขียนอะไร) แต่พอเมื่อมีผลประโยชน์และข้อตกลงเข้ามาเกี่ยวข้องก็จะทำให้เกิดการตกลงรายละเอียดที่ยิบย่อยลงไป เช่นบางอันก็บังคับให้ลงข่าว PR แบบเป๊ะๆ เนื้อหาถูกตรวจและแก้โดยลูกค้า การรีวิวโดนคอมเมนต์และปรับให้เหมาะสมเพื่อให้ตรงตามบรีฟ เป็นต้น แต่นั่นก็อาจจะไม่เสมอไปเพราะบางแบรนด์ก็จะมีข้อตกลงแค่ “ขอให้ลง” โดยไม่ยุ่งและก้าวก่ายในการทำคอนเทนต์

จำเป็นต้องชี้แจงไหมว่าโดนจ้าง?

จะเห็นว่าปัญหาสำคัญคือการที่คอนเทนต์ 5 ประเภทข้างต้นนั้นเป็นคอนเทนต์ที่แต่ก่อนถูกมองว่าเป็นการนำเสนอโดย “สมัครใจ” และทำให้มักเป็นคอนเทนต์ที่หลายๆ คนให้ความเชื่อถือมากกว่าตัวโฆษณา แต่ก็นั่นเองว่าการนำ 5 ประเภทคอนเทนต์นี้มาเข้าระบบ Paid Content แล้วนั้น มันก็เลยเกิดกรณีถกเถียงกันว่าผู้บริโภคและคนเสพคอนเทนต์ควรได้รับการปกป้องว่ามันเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับผลประโยชน์แลกเปลี่ยน และผู้เขียนก็ได้รับอิทธิพลจากผลประโยชน์ในการทำคอนเทนต์ดังกล่าว (ไม่มากก็น้อย) เพราะมันคือการแสดงให้เห็นถึง “ความไม่บริสุทธ์ิ” ของตัวความเห็น (จะมากจะน้อยก็อีกเรื่อง) และนั่นทำให้ในต่างประเทศจึงมีการชี้แจงกันแต่ต้นว่าบทความดังกล่าวนั้นได้รับการสนับสนุนอะไร ผู้เขียนมีผลประโยชน์เกี่ยวข้องอะไรหรือไม่

และนั่นก็อาจจะทำให้เราสรุปกันได้ง่ายๆ ว่าถ้าคอนเทนต์นั้นมีการ “ได้รับผลประโยชน์” เพื่อแลกเปลี่ยนในการเผยแพร่คอนเทนต์นั้น มันก็จำเป็นที่ตัวผู้ทำคอนเทนต์จะต้องชี้แจงหรือบอกกับผู้อ่านคอนเทนต์นั่นเอง แต่ถ้าหากเป็นการกระทำโดยไม่มีผลประโยชน์มาเกี่ยวข้อง เช่นการไปงานแถลงข่าว การเขียนสกู๊ปเล่าเรื่องต่างๆ โดยไม่ได้รับการว่าจ้างนั้น ก็ไม่ได้จำเป็นจะต้องชี้แจงแต่อย่างใด (แต่ก็ชี้แจงได้ถ้าจะให้เห็นความบริสุทธ์ิใจหรือสร้างมาตรฐานอันดี)

ที่หยิบมาอธิบายวันนี้ ก็เพื่อให้หลายๆ คนที่ทำงานในสาย PR / Communication ได้เห็นภาพว่าคอนเทนต์ที่เราจะใช้ “คุย” กับลูกค้านอกจากตัว “โฆษณา” นั้นมีอีกหลายประเภท และแต่ละประเภทก็มีความแตกต่างกัน เลือกใช้กันให้ถูก และก็อย่าลืม Declare ด้วยถ้าเป็นการจ้างนะครับ :)