การทำ Content Marketing นั้นก็คงต้องมีการทำ Content Strategy เป็นธรรมดาและนั่นก็มักเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์มักจะถามหาจากคนทำงานและเอเยนซี่ที่ทำงานด้วยกันบ่อยๆ ประกอบกับที่วันนี้แทบทุกแบรนด์ก็มีการทำสื่อของตัวเองจนทำให้มีการวางแผน Content Strategy กันอย่างจริงจัง แต่ถึงกันเราก็ยังพบปัญหาและความผิดพลาดอยู่บ่อยๆ ที่ทำให้เวลาทำ Content Strategy จริงๆ กลับไม่เวิร์คนัก บล็อกวันนี้เลยขอหยิบบางข้อที่ผมมักเจอคนมาขอคำปรึกษามาเล่าสู่กันฟังหน่อยแล้วกันนะครับ

1. Content Strategy ไม่มีเป้าหมายที่สอดคล้องกับแผนธุรกิจ

ปัญหาของกรณีคือการที่คนทำคอนเทนต์มักโดนผู้บริหารตั้งเป้าหมายของการทำคอนเทนต์ไปที่ยอดตัวเลขต่างๆ เช่นยอดวิว ยอดไลค์ โดยหวังว่าการทำคอนเทนต์ที่ดีนั้นจะต้องปั้นตัวเลขเหล่านี้มาให้ได้ ผลคือคนทำงานคอนเทนต์ก็โฟกัสอยู่กับการทำตัวเลขนั้น เอเยนซี่ก็มุ่งจะสร้างคอนเทนต์ยอดไลค์ยอดแชร์เยอะๆ แต่สุดท้ายแล้วกลับกลายเป็นว่าผลที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้สะท้อนกลับไปเป็นผลทางการตลาดที่สอดรับกับเป้าหมายทางธุรกิจ เช่นไม่สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ได้จริง ไม่สามารถสร้างยอดขายได้ ฯลฯ และสุดท้ายกลายเป็นว่าได้ตัวเลขสวยๆ ใน PPT แค่นั้น

เคสในแบบนี้มักเกิดจากการที่คนทำงานตลอดจนถึงผู้บริหารไม่ได้เข้าใจความหมายของ Strategy กันแบบจริงจัง เช่นเดียวกับไม่ได้เข้าใจวัตถุประสงค์ของการตลาดคอนเทนต์อย่างถ่องแท้ก่อนจะมองว่าคอนเทนต์นั้นดูกันที่ “ตัวเลขปลายทาง” โดยไม่ได้โฟกัสไปว่าผลลัพธ์ที่ว่าจะแก้ปัญหาทางการตลาดของตัวเองอะไรได้

2. มุมมอง Content Strategy ไม่ตรงกันในองค์กร

กรณีนี้ก็จะคล้ายๆ กับข้อแรก (หรือบางทีก็เป็นปัญหาต่อเนื่อง) คือทุกคนมีภาพของคอนเทนต์แตกต่างกันไปและต่างเชื่อว่า Content Strategy ที่ดีนั้นจะต้องวิ่งไปตามแนวทางที่ตัวเองเชื่อ เช่นบางคนมองว่า Content Strategy ที่ดีคือการสร้าง Engagement ในขณะที่อีกคนมองว่าแค่สร้าง Awareness บ้างก็โฟกัสแต่ Conversion และทำให้แต่ละคนก็มานั่งคอมเมนต์ Strategy ว่า “ไม่เวิร์ค” เพราะไม่ตรงกับภาพที่ตัวเองต้องการ

เคสนี้ต้องบอกว่าเป็นปัญหาที่หนักใจคนทำงานมากๆ เพราะกลายเป็นว่าต้องพยายามทำความเข้าใจกับคนทำงานในองค์กรแทนที่จะได้โฟกัสในการทำงานกับลูกค้า แถมเรื่องของคอนเทนต์นั้นต่างคนก็มี “สูตร” และ “มุมมอง” ที่แตกต่างกันไป อย่างผมเองก็เคยเจอผู้บริหารบางคนที่มองว่าคอนเทนต์แค่ทำหน้าที่ Awareness และเน้น Viral เยอะๆ แต่อีกคนก็ไปสนยอดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ และบอกว่าทำแค่นี้เป็นหลัก ไม่ต้องเน้นทำ Sales Promotion อะไรแบบนั้น (แต่พอยอดตกก็มาโวยว่าทำไมคอนเทนต์ไม่ทำงาน)

ในกรณีถ้าเจอสถานการณ์แบบนี้นั้น ผมมักจะบอกว่าควรเรียกคนที่เกี่ยวข้อง ผู้บริหารต่างๆ มาทำความเข้าใจให้ตรงกันว่าการทำ Content ขององค์กรนั้นจะทำเพื่อวัตถุประสงค์อะไร หากต่างคนมีความคิดของตัวเองและไม่ฟังกันก็จะเป็นปัญหาระยะยาวจนกลายเป็นอุปสรรคในการทำ Content Marketing ได้นั่นแหละ

3. การทำงานไม่สอดคล้องกับ Stategy ที่วางไว้

ผมมักบอกบ่อยๆ ว่า Content Strategy มักเป็นเหมือน “ภาพฝัน” ที่คนทำงานวางไว้เป็น “แผนงาน” แต่หลายๆ ครั้ง (เอาจริงๆ ก็คือเกือบทุกครั้ง) เรามักจะเจอสถานการณ์การทำงานจริงที่ทำให้แผนดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้น เช่นเจอเงื่อนไขของเวลา ของงบประมาณ หรือแม้แต่ขั้นตอนการทำงานที่ทำให้สิ่งที่วางไว้ตอนแรกเกิดขึ้นได้ยาก

ตัวอย่างง่ายๆ เช่นหากเราตั้งใจว่าจะทำคอนเทนต์กันรายวันนั้น พอทำงานจริงที่ต้องตรวจงาน ต้อง Approve หรือปรับแก้กลับใช้เวลามากเกินจำเป็นจนทำให้เกิดการดีเลย์มากมาย หลายคอนเทนต์ต้องเลื่อนกำหนดไม่เป็นตามแผน ซึ่งก็ทำให้แผนก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพอย่างที่หวังไว้ในตอนแรก

กรณีนี้ของปัญหานี้นั้นมักเกิดจากความไม่ชัดเจนของการบริหารจัดการเมื่อต้องลงมือทำคอนเทนต์กันจริง กรอบการทำงานหลายอย่างหละหลวมไปบ้างก็ไม่ยึดตามที่ตกลงกันไว้จนสุดท้ายส่งผลเป็นโดมิโนต่อๆ กันมาเรื่อยๆ นั่นแหละครับ

4. ใช้ Framework ที่ไม่เหมาะกับธุรกิจตัวเอง

เวลาทำ Content Strategy กันนั้น หลายๆ คนมักจะยึด Framework ที่มักมีการพูดถึงในวงการ อย่างเช่นการทำคอนเทนต์แบบ Hero / Hub / Help แบบของ Google หรือการทำ Content Pillars แบบต่างๆ ที่หลายๆ ที่ก็คิดสูตรขึ้นมาเพื่อใช้พรีเซนต์กัน

ปัญหาคือ Framework เหล่านี้เวิร์คกับบางธุรกิจ แต่ก็ไม่ได้เหมาะกับหลายๆ ธุรกิจหรือหลายสถานการณ์ เช่นบาง Framework เหมาะกับการทำ Facebook Page เพื่อสร้าง Brand Engagement ในขณะที่บาง Framework เหมาะกับการทำ Website แล้วนำไปสู่การสร้าง Conversion เช่นเดียวกับการสร้าง YouTube Channel ก็จะใช้อีก Framework

ว่ากันตามจริงแล้ว Framework ต่างๆ นั้นมีมากมาย และต่างก็มีจุดแข็งจุดอ่อนแตกต่างกันไป คนทำ Content Strategy ที่เก่งมักจะมีหลาย Framework อยู่ในมือแล้วเลือกใช้ให้ตอบโจทย์ที่อยู่ตรงหน้า แต่หลายๆ คนไม่ได้เป็นเช่นน้ันเพราะมี Framework ไม่กี่อันที่ส่งต่อๆ กันมาโดยไม่ดูว่าเหมาะกับบริบทของตัวเองไหม และพอทำงานจริงก็เลยไม่เวิร์คในที่สุด

 

นี่เป็นเพียงตัวอย่างที่มักเจอบ่อยๆ เวลาทำ Content Strategy แล้วไม่ได้ผลอย่างที่วางเอาไว้ ยังมีปัญหาอีกหลายอย่างที่ผมยังไม่ได้พูดถึงและคงหยิบมาถกกันต่อในโอกาสหน้านะครับ