หนึ่งในประเด็นที่ผมชอบมากตอนไปฟังบรรยาย Y&R BAV2018 เมื่ออาทิตย์ที่แล้ว คือการที่แบรนด์พยายามจะเกาะกระแสจนทำให้ลืมตัวตนของตัวเองไป แล้วนั่นทำให้สิ่งที่น่าจะเป็น “ผลดี” อย่าง Engagement ต่างๆ อาจจะไม่ใช่ผลดีอย่างที่หลายๆ คน

เรื่องนี้เองเป็นสิ่งที่ผมพูดอยู่บ่อยๆ เวลาบรรยายเรื่อง Content Marketing ไม่ว่าจะกับตัวคนที่เป็น Marketer หรือจะเป็น Publisher โดยเฉพาะในยุคสมัยที่เราต้องทำคอนเทนต์แข่งกันอย่างหนักเพื่อช่วงชิงคนดูให้ได้

ที่พูดแบบนี้เพราะหลังๆ ผมก็เริ่มเห็นหลายๆ เพจ หลายๆ เว็บ เริ่มทำคอนเทนต์ที่ “ออกทะเล” ตามกระแสอยู่บ่อยๆ เช่นเห็นข่าวเปิดตัววงดนตรีนี้ดัง ก็รีบทำข่าวให้กับเพจตัวเองจะได้มีคนไลค์เยอะๆ แชร์เยอะๆ ละครเรื่องนี้ดังก็พยายามหาวิธีทำคอนเทนต์ที่เกาะกระแสจะได้ยอดวิว ยอดแชร์ บ้างก็ใช้มุกการโพสต์พวกคำคม แรงบันดาลใจต่างๆ เพื่อให้ได้ตัวเลข Engaged User ดีๆ เวลาอยู่ใน Facebook Insight 

นั่นยังไม่รวมถึงการรับงาน Sponsor ต่างๆ แล้วบิดตัวคอนเทนต์เดิมของตัวเองเพื่อให้สามารถรับงานได้ ไม่ว่าจะเป็นงานรีวิว หรือการรับ Advertorial ต่างๆ ซึ่งแทบจะไม่เกี่ยวกับตัวตนดั้งเดิมของตัวเองเลย

ทำไมตัวตนถึงสำคัญ?

คำถามนี้คงเป็นคำถามที่อธิบายเรื่องเบสิคสุดๆ ของสิ่งที่เรียกว่า Branding ได้เป็นอย่างดี เพราะไม่ว่าจะเป็น Corporate Branding / Publisher Branding / Personal Branding คือสิ่งที่เป็น “ภาพลักษณ์” และ “ภาพจำ” ของคนอื่นๆ ที่มีกับตัวเรา ซึ่งภาพจำนี้เป็นสิ่งที่มี “คุณค่า” ในระยะยาวกับตัวเรามากๆ

ลองคิดกันง่ายๆ ว่าเพื่อนเราแนะนำเราอย่างไรให้คนอื่นฟัง? เราก็จะเห็นว่าการบรรยายเรื่องราวของเรานั้นมักเป็นสิ่งที่เป็นจุดเด่น หรือจุดที่ทำให้คนจดจำเรา และสิ่งเหล่านั้นก็มาจากวีรกรรมหรือพฤติกรรมต่างๆ ของเราที่อยู่ในความทรงจำของผู้พูดนั่นเอง

พอเป็นอย่างนี้แล้ว สิ่งที่ไม่ว่าจะเป็น Corporate หรือ Publisher ล้วนต้องการคือการสร้างภาพจำที่ดี (หรือภาพจำที่ต้องการ) ให้เกิดขึ้นในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อจะให้กลายเป็นแรงจูงใจสำคัญในการประกอบการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง อย่างเช่นเวลาเราเลือกอ่านข่าว เราจะอ่านข่าวจากเว็บหรือหนังสือพิมพ์บางหัวที่เราชอบเป็นการส่วนตัว หรือการเลือกซื้อสินค้าบางประเภทตามภาพของแบรนด์ที่เรารู้สึกชื่นชม อุ่นใจ มั่นใจนั่นเอง

เราจะเห็นว่าการสร้าง “ตัวตน” หรือ Branding ที่ว่านี้ไม่ใช่เรื่องที่จะสร้างกันได้ง่ายๆ แต่เป็นเรื่องที่ต้องสร้างอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ จนทำให้คนเกิดภาพจำที่ชัดเจนว่าคนๆ นี้คือ เป็นอะไร ไม่เป็นอะไร และสิ่งที่เป็นนั้นสำคัญอย่างไรกับพวกเขา

ซึ่งแน่นอนว่าคอนเทนต์คือหนึ่งในสิ่งที่สร้างภาพจำอย่างดีให้กับคนอื่นๆ เพราะมันเป็นสิ่งที่คนเห็นและเสพกันอยู่เรื่อยๆ ยิ่งถ้าเป็นโลกออนไลน์ยิ่งเป็นพื้นที่ชั้นดีในการสร้างตัวตน การสร้างคนติดตาม และสร้างภาพของแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น

เมื่อเราเข้าสังคมบ้าตัวเลข

ปัญหาสำคัญที่ผมมักวิจารณ์บ่อยๆ คือการเกมการตาม “ตัวเลข” บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นตัวเลข Like / Engaged User / View เพื่อจะได้ไปเคลมว่ามี “ประสิทธิภาพ” ในมุมต่างๆ เช่นเป็นเพจที่ดังแล้วนะ มีคนอ่านเยอะนะ มี Engagement ดี ฯลฯ ซึ่งก็มักจะมีผลในแง่การประเมินผลต่างๆ เช่นถ้าเป็นแบรนด์ทำเพจเอง ก็จะได้เอาตัวเลขไปโชว์และอนุมานว่าคนมี Brand Engagement ที่ดี ส่วนถ้าเป็นสาย Publisher ก็จะทำให้มีตัวเลขไปเคลมกับเอเยนซี่ในเรื่องการรับโฆษณาต่างๆ

ทีนี้พอมันมาเข้าเกมการโฟกัสไปที่ตัวเลข หลายๆ คนก็เลยมักมองหาประเภทของคอนเทนต์ต่างๆ ที่ “ทำแล้วปัง” มาใช้กับตัวเอง เช่นมุกนี้เห็นเขากำลังฮิต ก็ต้องรีบเล่นบ้าง คอนเทนต์นี้ทำแล้วคนแชร์เยอะๆ ทำกันบ้างดีกว่า ผลที่เกิดขึ้นคือเราอาจจะได้ตัวเลขมาก็จริง แต่นั่นอาจจะทำให้ “ตัวตน” หรือแม้แต่ Purpose ของตัวเพจอาจจะกลายเป็น “ออกทะเล” ได้ ซึ่งการออกทะเลที่ว่านี้ก็สามารถมาได้จากหลายๆ อย่างเช่น การทำคอนเทนต์ใน “หมวดหมู่” หรือ “เนื้อหา” ที่ไม่ตรงกับตัวตนของเพจ เช่นเดิมเป็นเพจวิเคราะห์เชิงลึก แต่กลับไปรับงานรีวิวสินค้า หรือเนื้อเพจควรพูดเรื่องธุรกิจและการบริหารเป็นสำคัญแต่กลับไปให้ความสำคัญกับคำคม แรงบันดาลใจเสียซะอย่างนั้น

เคสของ nuttaputch.com 

ส่วนตัวผมเองก็เคยอยู่ในวงจรนั้นเหมือนกัน เมื่อหลายปีก่อนตอนที่เพจต่างๆ ยังไม่เยอะเท่านี้ ผมก็เริ่มลองทำคอนเทนต์พวก How-to / Self-Help โดยดูไอเดียจากเพจธุรกิจ/ผู้ประกอบการในต่างประเทศ ซึ่งผลที่ได้คือยอดคนไลค์มากมาย คนแชร์เยอะแยะ (บางบล็อกคนอ่านไปหลักล้านเลยก็มี) แล้วหลังจากนั้นไม่นานก็เริ่มเห็นหลายๆ เพจ หลายๆ เว็บเริ่มทำคอนเทนต์แบบนี้ตามๆ กันออกมา ยังไม่นับพวกคำคมแรงบันดาลใจต่างๆ

อันที่จริง การมีตัวเลขมันก็เป็นเรื่องที่ดีและดูตื่นเต้นอยู่หรอกครับ แต่ถึงจุดหนึ่งผมก็กลับมาพบว่าจริงๆ ตัวเลขเหล่านั้นทำร้ายในอีกทางหนึ่งเช่นกัน เพราะมันกลายเป็นว่าตัว Engagement ที่ได้มา คนที่มาติดตามเพราะคอนเทนต์เหล่านั้นกลับไม่ได้เห็น nuttaputch.com ในแบบที่ผมอยากให้เป็น และภาพจำเหล่านั้นไม่ใช่ภาพที่จะส่งผลกับอนาคตทางธุรกิจต่างๆ ที่ผมวางไว้ด้วย และนั่นกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ผมทำการ “ซ่อม” ตัวเพจและคอนเทนต์ต่างๆ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

กลับเข้าฝั่งกันดีกว่าไหม?

เคยมีน้องคนหนึ่งถามผมว่าเราควรทำคอนเทนต์อย่างไรดี เพราะสิ่งที่เป็นตัวตนของเขาก็มีคนชอบ แต่ไม่ได้เยอะมาก แต่มันก็มีบางเรื่องที่เขาพูดได้ แถมคนชอบมากด้วย

ผมตอบกลับเขาไปง่ายๆ ว่า

“เราอยากให้คนชอบเราที่ตรงไหน? ชอบที่เราพูดสิ่งที่เป็นตัวเราแล้วเขาชอบ หรือชอบตรงที่เราพูดสิ่งที่เขาชอบแต่ไม่ใช่ตัวเรา”

ผมว่านั่นคือคำถามที่คนทำงานสายคอนเทนต์คงต้องหาคำตอบให้ได้ก่อนที่จะลงมือทำคอนเทนต์เพื่อสื่อสารตัวตนออกไปนั่นแหละคัรบ