ถ้าพูดถึงทิศทางของธุรกิจในอนาคตนั้น Adobe ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำที่มี Marketing Technology ระดับต้นๆ ของอุตสาหกรรมมักจะเป็นอีกคนหนึ่งที่เราควรสนใจและติดตามดูวิสัยทัศน์ของพวกเขา ซึ่งทาง Adobe ก็ได้ชูเรื่องของ Experience Business มาพักหนึ่งแล้ว (ซึ่งการจัดงาน Adobe Experience Forum เมื่อปีที่แล้วก็เป็นครั้งแรกที่ Adobe มาพูดเรื่องนี้ในไทย)

มีปีนี้ ทาง Adobe ก็มีการอัพเดททิศทางที่น่าสนใจของ Experience Business พร้อมทั้งการพัฒนา Service ต่างๆ ของทาง Adobe ให้มีประสิทธิภาพให้มากขึ้นและตอบโจทย์ตัว Experience Busines ได้ดีกว่าเดิม

หมายเหตุ: ผู้เขียนร่วมงานในฐานะสื่อ และบทความนี้เป็นการเขียนขึ้นโดยใช้ข้อมูลต่างๆ จากข่าวประชาสัมพันธ์และการสอบถามในช่วง Press Session โดยไม่ได้มีการควบคุมจากทาง Adobe หรือมีผลประโยชน์มาเกี่ยวข้องการตีพิมพ์บทความนี้แต่อย่างใด

ความสำคัญของ Experience กับธุรกิจ

ก่อนที่จะไปพูดถึงเรื่องผลิตภัณฑ์ของ Adobe เราก็ต้องมาเข้าใจกันก่อนว่าทำไม Experience ถึงสำคัญ

ทั้งนี้เราต้องมองกันก่อนว่าการตลาดนั้นไม่ใช่เรื่องของการลงโฆษณา หรือการซื้อสื่อต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพเท่านั้น จริงอยู่ว่าภาพของ Digital Marketing อาจจะทำให้หลายๆ คนมองว่ามันคือการซื้อสื่อดิจิทัลและทำคอนเทนต์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แต่สิ่งที่เหนือกว่านั้นและเอาจริงๆ เป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดยุคปัจจุบันก็คือเรื่องของ Customer Experience ซึ่งจะเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภค / กลุ่มเป้าหมาย / ลูกค้า เกิดความรู้สึกที่ดีกับธุรกิจและมีโอกาสแปรไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ ทำให้แบรนด์เกิดความนิยม ซึ่งนั่นก็นำไปสู่การประสบความสำเร็จของธุรกิจ

ใน Research ของ Forester นั้นพบว่าบริษัทที่สร้าง Customer Experience ได้ดีนั้นจะได้รับผลทางการตลาดที่ดีขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Brand Awareness / Customer Satisfaction / Order Value หรือแม้แต่ตัว Revenue Growth (ดูจากรูปด้านล่างนี้)

ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่น่าจะเป็นหนึ่งในโจทย์ของธุรกิจในวันนี้ (รวมถึงอนาคต) คือการโฟกัสธุรกิจไปกับการสร้าง Experience ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าตัว Marketing Technology ที่ดีและพร้อมก็จะทำให้ธุรกิจมีศักยภาพในการสร้าง Customer Experience ที่ดีได้โดยเฉพาะเมื่อเราเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ประสบการณ์หลายๆ อย่างของลูกค้านั้นถูกเชื่อมเข้าไปในโลกออนไลน์และต้องถูกสานต่อมาที่โลกออฟไลน์ด้วย (หรือที่หลายคนอาจจะเรียกว่า OmniChannel / O-O Markeitng)

ความท้าทายและอุปสรรคของ Experience Business

แน่นอนว่าการจะสร้าง Customer Experience ในยุคใหม่นั้นจะไม่ใช่แค่เรื่องของการใช้เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่จะต้องเป็นการร่วมมือกันของทั้งตัวคนและเทคโนโลยีเพื่อสามารถจะใช้เครื่องมือได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดและทำให้เกิด Customer Experience ที่ดีที่สุด

ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่ Adobe ย้ำในปีนี้คือการเรื่องที่องค์กรต้องเข้าใจและรู้ว่าใครคือคนที่เป็น Experience Maker หรือคนที่มีส่วนร่วมในการสร้างประสบการณ์กับลูกค้า และทำให้คนเหล่านี้กลายเป็นทีมงานสำคัญที่ต้องทำงานร่วมกัน ไม่ใช่แค่การตั้งแผนกการตลาดดิจิทัล หรือโยนหน้าที่การทำการตลาดให้กับแผนกใดแผนกหนึ่ง นอกจากนี้แล้วเทคโนโลยีปัจจุบันอย่าง Adobe Experience Cloud เองก็แสดงให้เห็นว่าการทำงานเพื่อสร้าง Customer Experience นั้นต้องครอบคลุมแบบ End-to-End กันเลยทีเดียว

อุปสรรคของธุรกิจ

ผมได้ลองถามคำถามกับทางผู้บริหารของ Adobe ว่าอะไรคืออุปสรรคหรือข้อจำกัดที่ทำให้หลายๆ ธุรกิจยังไม่สามารถก้าวไปถึงขั้นของการเป็น Experience Business แบบที่ควรจะเป็นได้ (แม้ว่าการทำ Research จากหลายๆ สำนักก็จะพูดตรงกันว่านี่คือยุคของการทำ Customer Experience กัน) ซึ่งคำตอบที่ผู้บริหารของ Adobe ให้คำตอบก็ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย นั่นคือเรื่องของทรัพยากรบุคคล โดยแม้ว่าผู้บริหารระดับสูงจะเกิด Buy-in ในแง่กลยุทธ์หรือทิศทางธุรกิจแล้ว แต่การจะขับเคลื่อนองค์กรไปสู่จุดที่ควรจะเป็นนั้นจำเป็นต้องมีคนที่มีความสามารถ มีทักษะ และความเข้าใจเพื่อจะสามารถออกแบบและใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาเพิ่มประสิทธิภาพให้กับองค์กร ซึ่งเรื่องนี้ยังเป็นปัญหาอยู่ในหลายๆ ประเทศ และนั่นทำให้ Adobe เองก็พยายามจะเข้ามาช่วยไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการแชร์องค์ความรู้ใหม่ๆ ตลอดจนการทำ Knowledge Hub ขึ้นมาเพื่อให้เป็น Case Study กับคนที่อยากศึกษาเรื่องนี้เพิ่มเติม

แนวโน้มของธุรกิจที่ต้องไปสู่ Experience Business

หนึ่งในคำถามของช่วงสื่อมวลชนที่น่าสนใจคืออุตสาหกรรมไหนบ้างที่กำลังปรับตัวหรือรับเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อนำไปสร้าง Experience Business ได้บ้าง ซึ่งเราก็จะพบว่าอุตสาหกรรมที่ตอนนี้เริ่มปรับตัวและใช้ Experience Solution ได้แก่

  • Travel Hospitality (อุตสาหกรรมโรงแรม, ที่พักต่างๆ)
  • Media & Entertainment
  • Financial / Banking
  • Retail Business
  • Telecommunication

ซึ่งแน่นอนว่าตอนนี้อุตสาหกรรมหลักๆ ในตอนนี้ยังเป็นอุตสาหกรรมในฝั่ง B2C เป็นส่วนใหญ่ แต่ในอนาคตนั้น B2B ก็จะเริ่มปรับตัวมาใช้ Solution นี้ด้วยเช่นกัน

นี่เป็นภาพรวมคร่าวๆ ในช่วงต้นของ Experience Business ที่หลายๆ ที่ก็เริ่มพูดถึงกัน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาของ Adobe Experience Forum 2018 แต่ก็ยังมีเนื้อหาอีกพอสมควรที่เราสามารถเจาะลงไปเพิ่มได้ เช่นเทคโนโลยีสำคัญเพื่อสร้าง Experience ต่างๆ ที่นักการตลาดควรรู้ หรือเคสที่น่าสนใจของการใช้งานเทคโนโลยีเพื่อสร้าง Customer Experience จริงๆ ซึ่งผมจะนำมาเล่าในบทความต่อๆ ไปนะครับ