ช่วงอาทิตย์ที่แล้วผมได้มีโอกาสไปร่วมเป็นกรรมการของ Thailand Designer Award ซึ่งเป็นโครงการที่ให้ดีไซน์เนอร์แบรนด์เสื้อผ้าต่างๆ ประกวดเสื้อผ้าและนำเสนอแผนธุรกิจ / การตลาด ซึ่งก็ทำให้ผมได้นั่งฟังเรื่องราวของแบรนด์เสื้อผ้ามากมายโดยมีหลายเคสที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

สิ่งที่เรียกว่าน่าสนใจมากคือหลายๆ แบรนด์นั้นมียอดขายที่ “สูง” ชนิดน่าตกใจ (หลายแสนต่อเดือน) เมื่อเทียบกับว่าเป็นแบรนด์ที่ขายออนไลน์และมีคนทำงานไม่กี่คน หลายแบรนด์มีคนตามใน Facebook และ Instagram มากมายและสามารถสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง

แต่ก็นั่นแหละที่พอชวนคุยไปเรื่อยๆ แล้ว ผมก็พบปัญหาหลายๆ อย่างที่แบรนด์เหล่านี้ประสบอยู่ ซึ่งทั้งหมดนี้แทบจะไม่ได้เกี่ยวกับ “การตลาด” ที่หลายๆ คนคิดว่ามันคือการลงโฆษณา ยิง Facebook / Instagram Ad เลยแม้แต่น้อย แถมปัญหาเหล่านี้อาจจะทำให้ธุรกิจของพวกเขาโตต่อไม่ได้ หรือเผลอๆ อาจจะทำให้เปลี่ยนจาก “ขาขึ้น” กลายเป็น “ขาลง” กันได้ง่ายๆ บล็อกวันนี้เลยถือโอกาสเอาแง่คิดบางอย่างจากการนั่งพูดคุยมาเล่าสู่กันฟังเพื่อเตือนใจบรรดา SME กันหน่อยแล้วกันนะครับ

1. หลายธุรกิจยังไม่เคลียร์ว่าจะ “ขายใคร”

เมื่อพูดเรื่องการจะขายของนั้น สิ่งที่คนขายของที่เก่งจะตอบตัวเองได้แม่นคือจะ “ขายใคร” แต่เราก็จะพบว่าหลายๆ ธุรกิจที่วันนี้มียอดขายหรือขายได้อยู่นั้นก็ตอบตัวเองไม่ได้จริงๆ ว่าขายใคร ประมาณว่ามียอดขายนะ หากแต่ถ้าถามต่อว่ารู้ไหมว่าใครเป็นคนซื้อ คนเดินมาซื้อที่ร้านคือใคร เราจับตลาด Segment ไหนจริงๆ ก็ตอบไม่ได้

ส่วนหนึ่งก็คงไม่แปลกอะไรเพราะหลายธุรกิจที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นหรือเพิ่งก่อร่างสร้างตัวนั้น เป็นการขายของโดยหวังจะให้มียอดขายกันเสียก่อน แล้วก็จะใช้วิธีหว่านๆ เอาสินค้าไปอยู่ในจุดที่คนเห็นเยอะๆ รู้จักเยอะๆ ซึ่งก็ตามมาด้วยยอดขายเป็นเรื่องธรรมดา

แต่ปัญหาที่ตามมาคือพอจะเริ่มโตต่อ จะขยายไลน์สินค้า จะขยายช่องทางต่างๆ หรือแม้แต่ง่ายๆ คือการทำแผนธุรกิจกันเป็นเรื่องเป็นราวนั้น ก็ไปกันไม่ถูกเพราะก็ตอบตัวเองไม่ได้ว่าจริงๆ แล้วสินค้าเราขายใคร ตัวอย่างที่มักจะพบคือแบรนด์แฟชั่น (เสื้อผ้า) ก็จะตอบว่า “ขายผู้หญิง วัยทำงาน ชอบสวย ชอบแต่งตัว ชอบแฟชั่น” ซึ่งนั่นก็เรียกว่า “โคตรจะกว้าง” เลยก็ว่าได้ ซึ่งนั่นตรงกันข้ามกับบางแบรนด์ที่จะตอบได้ชัดเจนว่าคนซื้อเป็นคนประเภทไหน สไตล์การแต่งตัวเป็นอย่างไร ไลฟ์สไตล์เป็นแบบไหน ปัจจุบันใช้สินค้าอะไร ฯลฯ ซึ่งทำให้การกำหนดแผนการตลาดอื่นๆ ที่ตามมานั้นมีความชัดเจนและจับต้องได้มากกว่า ส่งผลต่อเรื่องการทำแคมเปญ หรือแม้แต่การลงโฆษณาที่ใช้งบประมาณได้มีประสิทธิภาพและตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างมาก

2. หลายธุรกิจไม่เคยเก็บข้อมูลลูกค้า

คำถามที่ผมมักจะถามเจาะลงไปในแต่ละธุรกิจคือ

  • คนที่ซื้อเป็นลูกค้าเก่า/ใหม่ เป็นสัดส่วนเท่าไร?
  • สินค้าแต่ละประเภท มียอดขายชิ้นไหนเท่าไร? มีอัตราการซื้อซ้ำเท่าไร?
  • โฆษณาของสินค้าแต่ละชิ้นที่ลงไป ชิ้นไหนได้ผลกำไรเท่าไร ได้ผลอย่างไร?
  • คนที่มาซื้อเป็นคน Profile แบบไหน?
  • ฯลฯ

เรื่องพวกนี้ไม่ได้เกี่ยวกับยอดกดไลค์ กดแชร์ หรือยอดวิวใน Facebook / Instagram ที่เราเปิดดูกันหลังบ้านได้ แต่พวกนี้เป็นข้อมูลที่สำคัญมากๆ กับธุรกิจ เพราะมันคือข้อมูลเกี่ยวกับ “การขาย” ซึ่งเป็นผลลัพธ์จริงๆ ที่เกิดขึ้นจากการตลาด

แต่ที่น่าตกใจคือหลายๆ คนไม่สามารถตอบคำถามพวกนี้ในรายละเอียดได้ หากแต่พอบอกได้ว่า ยอดขายต่อเดือนเท่าไร ยอดคนสั่งประมาณเท่าไร แต่ลงลึกไปไม่ได้มากนัก

สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น เราก็อาจจะตั้งคำถามว่าจะรู้เรื่องพวกนี้ไปทำไม เพราะช่วงแรกๆ เราก็คงโฟกัสกับยอดขายมากกว่า ไม่มีเวลาว่างมาเก็บข้อมูล แต่เอาจริงๆ แล้วข้อมูลเหล่านี้จะสำคัญมากๆ เมื่อตอนที่เราจะวางแผนเพื่อขยายกิจการ ดันยอดขาย หรือแม้แต่ปรับกลยุทธ์เมื่อเจอภาวะยอดขายตก รายได้หด ฯลฯ เพราะมันทำให้เราสามารถประเมินได้ว่าสถานการณ์ “การขาย” จริงๆ นั้นเป็นอย่างไรโดยไม่ใช่แค่การมานั่งดูว่ายอดไลค์ลด ยอดแชร์หาย ซึ่งมันไม่ได้เป็นเรื่องที่ส่งผลตรงกับยอดขายเสียเท่าไรนัก

ฉะนั้นแล้ว ทางที่ดีของธุรกิจในวันนี้คือเริ่มหาวิธีการเก็บข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสต๊อคสินค้า การจำหน่ายผ่านช่องทางต่างๆ ข้อมูลของลูกค้า เพื่อให้เจ้าของแบรนด์สามารถมาประเมินข้อมูลเชิงลึกได้มากขึ้นเวลาต้องทำกลยุทธ์ต่อเนื่องนั่นเอง

3. หลายธุรกิจมองไม่ออกว่า “กำไร” หรือ “ขาดทุน” มาจากไหน

เวลาขายของนั้น สิ่งที่คนพอจะบอกได้ก็คือ ยอดขาย กำไร ขาดทุน ต้นทุน ประเภทจบเดือนแล้วมีเงินเท่าไร ขายได้เท่าไร จ่ายค่าจ้างไปเท่าไร แต่พอเจอโจทย์ว่าจะต้องการกำไรเพิ่มขึ้นนั้น หลายคนก็จะเริ่มคลำไม่ถูกแล้วว่าจะไปเอากำไรเพิ่มจากตรงไหน เลยใช้วิธีคิดว่า “ขายให้มากขึ้น” เป็นหลัก

อันที่จริงแล้ว การจะให้ได้กำไรมากขึ้นนั้น ไม่ได้แปลว่าจะต้องขายมากขึ้นเสมอไป หากแต่สามารถทำได้ถ้าเข้าใจโครงสร้างของรายได้-รายจ่าย ว่าเป็นอะไร เช่นการขายทางออนไลน์มีรายจ่ายเท่าไร มีกำไรเท่าไร ส่วนขายทางหน้าร้านมีค่าใช้จ่ายที่ต่างไปอย่างไร ทำให้กำไรสัดส่วนต่างกันขนาดไหน ซึ่งนั่นอาจจะทำให้พบว่าขายได้เท่าเดิมก็ได้ แต่เปลี่ยนสัดส่วนระหว่างขายออนไลน์กับหน้าร้านก็ทำให้เกิดกำไรเพิ่มขึ้น

แต่ที่หลายๆ คนไม่สามารถไขเรื่องนี้ได้ (ตลอดไปจนถึงกรณีที่บริหารเงินไม่อยู่และทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาพขายได้เยอะมากแต่กลับขาดทุน) ก็เพราะการไม่ได้เก็บข้อมูลเชิงลึกของการเงินต่างๆ จนไม่สามารถวิเคราะห์ได้ว่ารายได้ที่แท้จริง หรือกำไรส่วนใหญ่มาจากไหน และทำให้นำไปสู่การตัดสินใจประเภทเปิดร้านมากขึ้นเพื่อได้ยอดขายมากขึ้น หรือลงโฆษณามากขึ้นจะได้ยอดขายมากขึ้น ทั้งที่จริงๆ มีวิธีการได้กำไรที่มากขึ้นด้วยวิธีที่ง่ายและไม่ต้องลงทุนมากแต่อย่างใด

4. การทำตามคนอื่นๆ

อีกสิ่งหนึ่งที่ผมมักพบคือพอ SME ทำธุรกิจที่มีคู่แข่งอยู่หลายราย ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม เมื่อมีใครสักคนทำอะไรบางอย่างขึ้นมา ก็จะมีคนแห่ทำตามๆ กัน หรือบางทีก็ประเภท “อยากได้บ้าง” “อยากมีบ้าง” เช่นพอเห็นเพื่อนหรือคนอื่นมีหน้าร้านในห้างนั้น ก็อยากไปเปิดบ้าง และนำไปสู่การตัดสินใจบางอย่างที่อาจจะไม่เหมาะกับตัวเอง ขาดการวิเคราะห์ที่ทำให้เข้าใจข้อดี ข้อเสีย และข้อจำกัดอย่างถ่องแท้

ผมมักจะเตือน (ปนดุ) หลายๆ คนว่า “อย่าทำแค่เพราะว่าคนอื่นทำเป็นอันขาด” เพราะเราไม่รู้ว่าที่เขาทำนั้นได้ผลดีมากน้อยแค่ไหน บางทีที่เขาทำแล้วเราคิดว่ามันดี จริงๆ เขาอาจจะขาดทุนอยู่แต่ไม่กล้าบอกเราก็ได้ หรือต่อให้มันดี มันก็ดีเพราะเขามีเงื่อนไขและปัจจัยบางอย่างซึ่งเราไม่ได้มีแบบนั้น การจะทำตามโดยไม่วิเคราะห์ ไม่เข้าใจ จึงเป็นเรื่องที่เสี่ยงมากๆ

ตัวอย่างที่ผมมักเจอจากการนั่งคุยกับแบรนด์แฟชั่นคือต่างคนก็อยากไปเปิดร้านในห้าง Multi-brand เพราะเห็นว่าใครๆ ก็ไปเปิด แล้วก็ดูมีคนซื้อของตลอดเวลา ทำให้เข้าใจว่าตัวเองมี Brand Awareness มากขึ้น

แต่การนั่งคุยลึกๆ จริงๆ ก็พบว่าหลายแบรนด์ที่ไปเปิดนั้นไม่ได้มียอดขายที่ดีเลย ไหนจะต้องเสีย % ให้กับตัวข้างที่ค่อนข้างมาก การต้องทำ stock สินค้าล่วงหน้าซึ่งทำให้การผลิตตัวเองมีปัญหา แถมคนที่ไปซื้อในห้างเหล่านี้บางสาขาก็ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลัก หากแต่เป็นพวกประเภท Windows Shopping ซึ่งไม่ได้ใส่ใจเรื่องแบรนด์อย่างที่คิด ผลคือยอดก็ไม่ได้เยอะมาก เหนื่อยหนักกว่าเดิม แถมผลเรื่องการสร้างแบรนด์ก็ไม่ได้เกิดเสียอีกต่างหาก

เรื่องที่เล่านี้ หวังว่าจะเป็นอุทาหรณ์ที่ดีให้กับคนที่เห็น “ใครๆ ก็ทำ” แล้วอยากไปทำบ้าง ว่าอย่าคิดง่ายแบบนั้นเลย เพราะเผลอๆ เราอาจจะตกหลุมอันนี้เอาได้ง่ายๆ แถมเจ็บหนักเอาได้

5. การไม่มีแผนธุรกิจ / แผนการตลาด

เรื่องน่าตกใจอย่างหนึ่งที่ผมเจอคือหลายธุรกิจมียอดขายที่ดีมากๆ แต่พอถามเรื่องแผนธุรกิจหรือแผนการตลาดแล้ว กลับไม่ได้มีการวางแผนไว้อย่างเป็นรูปเป็นร่าง แล้วพอถามว่าจะมีแผนขยับต่ออย่างไร มีเป้าหมายอะไร ก็กลายเป็นว่ายังไม่สามารถตอบแบบชัดถ้อยชัดคำได้ ประมาณว่าก็คงไปเสี่ยงเอาข้างหน้า

อันนี้ก็เป็นเรื่องที่ผมมักเจออยู่บ่อยๆ เวลาคุยกับธุรกิจเกิดใหม่ที่ตอนทำก็เกิดจากความชอบ ลองขายสนุกๆ แล้วเผอิญ “ถูกหวย” ขายดี ขายได้ แล้วก็เลยสนุกขยายธุรกิจไป แต่ถึงจุดหนึ่งก็จะเริ่ม “ตัน” เพราะเริ่มมีโครงสร้างและขนาดที่ซับซ้อนกว่าเดิม ครั้นพอไม่มีระบบระเบียบ หรือแผนที่เป็นรูปเป็นร่าง การจะไปต่อเลยไม่สามารถทำได้ง่ายๆ ซึ่งจะว่าไปแล้ว นั่นก็คือจุดเสี่ยงที่ทำให้หลายๆ ธุรกิจติดชะงัก หรือไม่ก็อาจจะกลายเป็นขาลงได้เนื่องจากไม่สามารถดำเนินการต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่ผมเตือนหลายๆ คนไปคือแม้ว่าการทำแผนอาจจะดูเป็นอะไรที่น่าเบื่อ ดูต้องคิดเยอะ แต่การคิดเยอะและทำออกมาให้เป็นรูปเป็นร่างนี่แหละ คือสิ่งที่ทำให้ตัวเรามีภาพที่เคลียร์ขึ้น ชัดเจนขึ้น เพื่อจะสามารถขยับอะไรต่อได้แบบเป็นทิศเป็นทาง สามารถวิเคราะห์ต่อได้ว่าอะไรดีไม่ดี เวิร์คไม่เวิร์ค รวมทั้งใช้สื่อสารกับคนอื่นๆ ที่จะเข้ามาเกี่ยวข้องกับเราในอนาคตได้อีกต่างหาก

 

เรื่องที่เล่ามานี้ เป็นส่วนหนึ่งของปัญหาที่ผมเจอ ซึ่งจะเห็นว่ามันไม่ใช่เรื่องการลงโฆษณา การทำแคมเปญ Facebook Ad อะไรเลย แต่ปัญหาเหล่านี้เองเป็นปัญหาที่สุดจะสำคัญยิ่งในการทำธุรกิจก็ว่าได้

ก็หวังว่าทุกๆ คนจะเอาเรื่องราวเหล่านี้ไปคิดและรีบแก้ปัญหาถ้าคุณกำลังเจอสถานการณ์เดียวกันอยู่นะครับ