คงไม่ต้องพูดกันเยอะว่าสถานการณ์ของทีวีไทยตอนนี้เข้าขั้นวิกฤตขนาดไหน เพราะจากตัวเลขผลประกอบการจากทุกๆ ช่องนั้นก็เจอปัญหาขาดทุนกันอย่างหนัก จะมีไม่กี่ช่องที่พอทำกำไรได้ ขณะที่ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาทีวีก็ไม่ได้ดูดีและมีทีท่าจะลดลง ไหนจะการเข้ามาของสื่อใหม่ที่แย่ง “คนดู” ไปจากจอทีวีกันอย่างต่อเนื่อง

เรียกได้ว่าสภาพของธุรกิจทีวีตอนนี้เหมือนเลือดไหลทะลักแล้วไม่มีทีท่าว่าจะหยุด

นั่นไม่ต้องไปพูดถึงธุรกิจนิตยสารที่น่าจะเรียกว่าโคม่ากันแล้ว

อย่างไรก็ตาม ผมเองมักจะพูดในเวทีสัมนาหลายๆ ที่หรือการได้รับเชิญไปบรรยายให้กับผู้ประกอบการธุรกิจสื่อ (บางที่) ว่า “นี่เป็นแค่จุดเริ่มต้น” เพราะวิกฤตครั้งใหญ่ยังมาไม่ถึง และถ้ามาถึงกันแล้วธุรกิจสื่อที่ยังไม่ปรับตัวก็เตรียมกระอักกันได้เลย

ทำไมผมถึงบอกอย่างนั้นหรือครับ บล็อกนี้ผมเลยลองเอาประเด็นสำคัญๆ มาย่อยให้เห็นภาพง่ายๆ แล้วกัน

1. คนดูที่หายไป

เรื่องแรกที่เราต้องคุยกันแบบตรงๆ คือวันนี้เรตติ้งทีวีคงยากจะกลับไปเหมือนเมื่อก่อน และคนดูจำนวนมากก็คงไม่กลับไปดูทีวีตราบใดที่รายการทีวีไทยยังเป็นแบบที่เราเห็นๆ กัน

ประโยคข้างต้นนั้นผมย้ำเสมอว่าคนดูไม่ได้ทิ้งทีวีเพราะมี YouTube / Facebook แต่เพราะของที่อยู่ในทีวีนั้นมันไม่น่าดูเท่ากับสิ่งที่อยู่ใน YouTube / Facebook เพราะเอาจริงๆ เราก็ยังพบว่ารายการต่างประเทศอย่าง Game of Throne หรือซีรี่ยเกาหลีนั้นก็ยังทำให้คนจำนวนมากนั่งเฝ้าดูทางทีวีได้ (หรือไม่ก็ยอมโหลดเถื่อนมาดูทางทีวี)

แต่คำถามที่ผู้ผลิตรายการวันนี้ควรกลับมาคิดคือคู่แข่งของเขาคือใครกันแน่? คู่แข่งของคนทำทีวีวันนี้ไม่ใช่ช่องทีวีด้วยกัน แต่คือใครก็ได้ที่กำลังผลิตคอนเทนต์และกำลังแย่งคนดูกันอยู่ ฉะนั้นถ้าของในทีวีไม่แน่จริง มันก็ไม่เพียงพอจะไปแย่งคนดูจากช่องทางอื่นๆ ได้ เช่นเดียวกับของในออนไลน์เองถ้าไม่เจ๋งจริงก็ไปแย่งคนดูจากช่องทางอื่นไม่ได้เช่นกัน (แต่ผมคงไม่ต้องบอกนะว่าตอนนี้ใครแพ้ใครชนะในวันที่เปิดทีวีมาแล้วก็เจอแต่รายการประกวดร้องเพลงกับข่าวที่เอาคลิป YouTube ไปออก)

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว “ฐานคนดู” ที่เคยมีก็ไม่แปลกที่จะลดลงเรื่อยและนั่นก็ย่อมตามมาถึงเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงตามไปด้วย

2. การกระจายของเม็ดเงินโฆษณา

แต่ก่อนเมื่อพูดถึงสื่อโฆษณาที่แบรนด์จะ “จ่ายเงิน” ไปเพื่อซื้อ Reach / Awareness นั้นก็มีไม่ได้เยอะ เรามีทีวีไม่กี่ช่องและนิตยสารไม่กี่หัว มันเลยไม่แปลกที่จะเห็นว่าเม็ดเงินโฆษณาจึงเป็นเหมือนขุมทรัพย์ของธุรกิจสื่อจนการประมูลช่องทีวีดิจิทัลนั้นเม็ดเงินสะพัดกันไปแบบสุดๆ

แต่จุดพลิกผันมันคือการที่สื่อโฆษณาในปัจจุบันมีตัวเลือกมหาศาลจากช่องทางใหม่ๆ อย่างเช่น Facebook / Google / YouTube และการเกิด “สื่อตัวเลือกใหม่” อย่างเช่น Facebook Page / YouTuber ที่มีคนดูและคนติดตามไม่ใช่น้อยๆ

ทีนี้เราลองมาคิดๆ กันดูว่าจากเดิมเม็ดเงินโฆษณาที่ไม่ได้ไปไหนนอกจากวิ่งไปหา “สื่อเก่า” แล้วก็แบ่งเค้กกัน กลายเป็นว่าตอนนี้ต้องถูกแบ่งเค้กกันใหม่ ไหนแบรนด์จะต้องโยกเงินมาทำ Facebook / YouTube ของตัวเอง ต้องผลิตคอนเทนต์เอง ไหนจะต้องไปจ่ายเงินให้กับสื่อใหม่ๆ ที่เป็นตัวเลือกเพิ่มเข้ามา และนั่นก็แน่นอนว่าเค้กที่เคยกินกันอิ่มก็จะลดลงโดยปริยายซึ่งไม่ต้องไปอ้างเรื่องเศรษฐกิจไม่ดีเลยแม้แต่น้อย (เพราะต่อให้เศรษฐกิจดี เงินก็ต้องถูกแบ่งแล้วกระจายออกไปอยู่ดี)

นอกจากนี้แล้ว สิ่งที่สื่อเก่าอาจจะไม่ทันคาดคิดคือสื่อดิจิทัลที่กำลังโกยเม็ดเงินโฆษณาอย่างหนักหน่วงนั้นมีความสามารถมากชนิดสื่อเก่าไม่มีทางไล่ตามทัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการทำ Targeting การ Customize โฆษณาและการใช้ระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาประมวลผลให้การการลงโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่เคยสามารถทำได้ในสื่อเก่าที่บอกได้แค่เพียงว่า GRP เท่าไร มียอดพิมพ์เท่าไร หรืออย่างมากคือการเอาผล “สำรวจ” มาอ้างอิงในขณะที่ Platform ต่างๆ นั้นให้ข้อมูลที่ละเอียดกว่าเยอะ

มันก็เลยไม่แปลกที่แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มย้ายเงินไปสู่ช่องทางที่ให้ข้อมูลดีกว่า จัดการได้ “ลึก” กว่า ประกอบกับกระแสที่ประเทศไทยนั้นกระโดดเข้าโลกออนไลน์เร็วเหลือเกินจนคนที่มีกำลังซื้อจำนวนมากอยู่บนโลกออนไลน์กันเรียบร้อยแล้ว (แถมจำนวนไม่น้อยก็เลิกดูสื่อเก่ากันแล้ว) มันก็เลยไม่แปลกที่เม็ดเงินโฆษณาที่เคยเป็นเหมือน Cash Cow ของธุรกิจนั้นได้เปลี่ยนไปเรียบร้อยแล้ว

3. เมื่ออนาคตของโฆษณาคือ Data และ Digital Platform “กินเรียบ”

สิ่งที่ผมเตือนมากที่สุดสำหรับธุรกิจสื่อคือสุดท้ายเม็ดเงินโฆษณาซึ่งจะเป็นตัวหล่อเลี้ยงธุรกิจนั้นจะโดน Platform ที่สามารถบริหารจัดการ Data ได้ “กินเรียบ” อย่างเช่น Facebook / Google / YouTube เพราะ Platform พวกนี้สามารถทำให้คนลงโฆษณาสามารถเลือก Customize เงินของตัวเองได้อย่างมากมาย เลือกกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ที่ตัวเองต้องการและในขณะเดียวกันคือการ “นำ Data กลับมาใช้ประโยชน์”

เรื่องนี้นักการตลาดดิจิทัลจะทราบกันดีว่า Data จะกลายเป็นเรื่องโคตรสำคัญของธุรกิจในอนาคต และแบรนด์ขนาดใหญ่ก็จะยิ่งหาวิธีบริหารจัดการ Big Data ของตัวเองให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งการใช้ช่องทางดิจิทัลนั้นจะทำให้แบรนด์ได้ข้อมูลมหาศาลเพื่อนำกลับไปใช้ให้เกิดประสิทธิภาพมากกว่าเดิมไม่ว่าจะเป็นการลงโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคล การทำ Personalization ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าการทำอย่างนั้นจำเป็นต้องทำร่วมกับ Media Platform ที่นำ Data มา Integrate ได้

แล้วสื่อเก่าจะอยู่อย่างไรเมื่อทำอย่างนั้นไม่ได้?

นั่นแหละครับ คือวิกฤตครั้งใหญ่ที่กำลังเคลื่อนมาหาธุรกิจสื่อเก่าในไม่ช้า เพราะเม็ดเงินจะไม่วิ่งมาทางนี้เป็นหลักแน่ๆ

 

สำหรับผมแล้ว ธุรกิจสื่อเก่าอาจจะไม่ถึงขั้น “ตาย” แต่ก็คงจะ​ “ร่อแร่” และไม่ใช่ “ยักษ์” อีกต่อไป อำนาจของสื่อเก่าที่เคยเป็นผู้ทรงอิทธิพลกำลังถูกสั่นคลอนอย่างหนักและดูไม่มีทีท่าว่าจะรอดไปได้ง่ายๆ (หากไม่ยอมรับความจริงและปรับตัวกันตั้งแต่วันนี้)

และผมบอกได้เลยว่าบล็อกวันนี้เป็นแค่ “น้ำจิ้ม” ของสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้ เพราะไม่ใช่แค่วงการสื่อเท่านั้นที่จะ “โดน” หากแต่จะเป็นวงการข้างเคียงอย่างเอเยนซี่โฆษณา ตลอดไปจนถึงคนทำงานในแบรนด์ต่างๆ ด้วยนั่นแหละ