การสร้าง Engagement กับคนใช้งาน Social Media อย่าง Facebook Twitter YouTube กลายเป็นโจทย์สำคัญของคนทำงาน Digital Marketing ในวันนี้เพราะมันคงไม่ใช่แค่การยิงคอนเทนต์ออกไปเฉยๆ แบบโฆษณาสมัยก่อน เรื่องของการสร้าง Engagement ถูกหยิบมาใช้เป็นเกณฑ์ของการทำ Digital Marketing เพราะเราเริ่มเชื่อกันแล้วว่า Engagement ที่ดีจะทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายอยู่เรื่อยๆ และไม่โดนบดบังไปจากคนอื่นๆ 

แล้วเราจะสร้าง Engagement กันได้อย่างไร? บล็อกวันนี้ผมขอหยิบหลักเกณฑ์สำคัญๆ ที่ผมมักแนะนำเป็นกรอบความคิดง่ายๆ ในเรื่องของ Social Media Engagement นะครับ

1. มองให้ออกว่า Engagement ที่ต้องการคืออะไร?

ผมมักบอกเสมอว่า Engagement ไม่ใช่ Like Comment Share เพราะนั่นเป็นแค่ส่วนหนึ่งของ “ตัววัด” ที่มีอยู่ในตลาด แต่ความจริงแล้ว Engagement คือ “ประสบการณ์” ที่กลุ่มเป้าหมายของเรา “มีส่วนร่วม” กับประสบการณ์ที่เราสร้างไปให้เขา ไม่ว่าจะอ่านบทความ หยุดดูคอนเทนต์ กดโต้ตอบ คอมเมนต์ ฯลฯ ซึ่งนั่นก็จะทำให้เห็นว่า Engagement นั้นมีหลากหลายรูปแบบและหลากหลายระดับแตกต่างกันไป และนักการตลาดก็ต้องมาคิดกันว่า Engagement ที่ตัวเองต้องการคือแบบไหน ระดับไหน เช่นบางคนอาจจะโฟกัสจำนวนคน “อ่าน” คอนเทนต์เป็นสำคัญ ในขณะที่บางคนอาจจะสนใจเรื่อง “การพูดถึง” และบางคนก็เน้นเรื่อง “คนบอกต่อ”

ถามว่าทำไมต้องมองเรื่องนี้ก่อน? ก็เพราะถ้าคุณต้องการอะไรแล้ว คุณก็จะนึกออกต่อไปว่าคุณจะต้องทำอะไรเพื่อให้ได้สิ่งนั้น แต่นั่นก็ย่อมหมายความว่าถ้าคุณตั้งต้นเป้าหมายผิด วิธีการที่เหลือต่อให้ทำถูกแค่ไหน ผลที่ได้ก็ยัง “ผิด” อยู่ดีในท้ายที่สุดนั่นแหละ

2. “ฟัง” อยู่เสมอและพร้อมจะปรับตัว

เรื่องของ Engagement เป็นเรื่องของคนสองฝั่ง คือคนส่งสารกับคนรับสาร ไม่ใช่แค่เรื่องของแบรนด์อยากบอกแต่เป็นเรื่องของคนที่จะโต้ตอบกับแบรนด์ด้วย ฉะนั้นคนทำงานที่โฟกัสเรื่อง Engagement ต้องหมั่นฟังกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอว่าพวกเขาคิดเห็นอย่างไรเพื่อจะนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ของตัวเอง

ทั้งนี้ การ “ฟัง” ที่ว่าไม่ใช่แค่การดูว่าพวกเขาโต้ตอบอย่างไรกับคอนเทนต์ของเรา แต่ต้องดูด้วยว่าเขาโต้ตอบอย่างไรกับคอนเทนต์ของคู่แข่งคนอื่นๆ ตลอดไปจนถึงการโต้ตอบกับคอนเทนต์อื่นๆ ที่อาจจะไม่ใช่คู่แข่งเราเลยก็ได้ เพราะนั่นคือการเรียนรู้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย อย่างผมเองก็ต้องดูว่าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายผมนี้เสพคอนเทนต์แบบไหนเป็นหลัก เขายังโอเคกับการอ่านบทความอยู่ไหม หรือตอนนี้อาจจะเปลี่ยนไปเสพผ่าน Video แล้ว? และผมก็ต้องนำข้อมูลเหล่านี้มาปรับกระบวนการทำงานให้เหมาะสมอยู่เสมอ

3. เน้นที่คุณภาพ อย่าเน้นที่ปริมาณ

การสร้าง Engagement ให้ได้ “ตัวเลข” ไม่ใช่เรื่องยากหรอกครับ เอาเงินอัดก็ทำได้ หรือจะใช้เทคนิคต่างๆ นานา ไม่ว่าจะสายขาว สายเทา สายดำ ก็ทำได้ (อย่างการโพสต์ Click-bait หรือพาดหัวฉูดฉาดให้คนคลิก) แต่คำถามคือ “ผล” นั้นจะยั่งยืนและเป็นประโยชน์กับแบรนด์อย่างที่เราเชื่อเรื่อง Engagement กันจริงๆ หรือเปล่าล่ะ?

พูดถึงหัวข้อนี้แล้ว ผมก็ต้องย้อนกลับไปต่อจากข้อ 1 ว่าคนทำงานเข้าใจกันดีหรือไม่ว่า Engagement ที่ว่านั้นจะได้ไปทำไม และคุณต้องได้อะไรเพื่อให้เกิดสิ่งนั้น การวางกลยุทธ์จะต้องเป็นขั้นเป็นตอนและเป็นเหตุเป็นผลเพื่อนำไปสู่การประสบความสำเร็จที่ตั้งไว้จริงๆ ไม่ใช่แค่การได้ตัวเลขสวยๆ ไปแปะบน Powerpoint หรือการไปคุยกับคนอื่นว่าแบรนด์คุณมีตัวเลข Engagement สูงมากแต่อย่างใด เพราะมันเป็นแค่ “ทางผ่าน” เท่านั้น