คำว่า Engagement น่าจะเป็นคำยอดฮิตของการตลาดโดนเฉพาะบนโลกออนไลน์เพราะดูเหมือนเราจะใช้เรียก “ปฏิสัมพันธ์” ที่เกิดขึ้นผ่านการคลิก Like Comment Share กันบน Social Media แต่ทีนี้หลายๆ คนก็อาจจะสงสัยว่ามันคืออันเดียวกับ Brand Engagement หรือเปล่า? แล้วทำไมนักการตลาดถึงพยายามจะสร้างสิ่งนี้กันอยู่ตลอดเวลา? บล็อกวันนี้เลยขอหยิบมาอธิบายกันแบบง่ายๆ นะครับ

Brand Engagement คืออะไร?

เอาจริงๆ คำว่า Brand Engagement นั้นเป็นคำที่กว้างและใช้กันในหลายมิติมากจนบางทีจะนิยมกันแบบเป๊ะๆ ได้อยู่เหมือนกัน แต่ถ้าเอาแก่นความหมายแท้ๆ แล้วก็คือการที่กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์กับตัวแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งปฏิสัมพันธ์ที่ว่านี้ไม่ใช่แค่การมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

ซึ่งพอเรามองในมิติแบบนี้แล้ว เราจะเห็นว่าปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างตัวลูกค้ากับแบรนด์นั้นสามารถเกิดขึ้นได้ผ่านช่องทางต่างๆ มากมายซึ่งบางคนก็จะเรียกว่า Point of contact หรือที่ยุคนี้ก็จะเรียกกันว่า Touchpoint นั่นแหละครับ ซึ่งไอ้ปฏิสัมพันธ์ที่ว่านี้ก็มีหลากหลายรูปแบบ เช่นการเห็น การสัมผัส การทดลอง การเสพข้อมูล การสอบถาม การมีส่วนร่วม ฯลฯ (ซึ่งตรงนี้บางคนก็จะไปเรียกว่า Brand Expereince) ซึ่งกระบวนการนี้ก็นำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับตัวแบรนด์หรือที่เรามักเรียกกันว่า Brand Relationship นั่นเอง

เป้าหมายของ Brand Engagement

ทีนี้ถ้าเรามาดูกันต่อว่าการสร้าง Brand Engagement นั้นมีจุดประสงค์อะไร ทำไมเราต้องพยายามสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับตัวแบรนด์ มันก็จะต่อเนื่องจากที่กล่าวไปข้างต้นว่ามันคือการสร้างตัว Brand Relationship โดยเจ้าความสัมพันธ์ที่ว่านี้เองก็จะมีแนวคิดกันว่าคือ Emotional Connection หรือความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อตัวแบรนด์ และนอกจากนี้ก็ยังมีเรื่องของการที่ Brand Engagement จะสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในระยะยาวอีกด้วย

แล้วที่ Emotional Connection นี้เป็นเรื่องสำคัญ ก็เพราะมีการศึกษาอยู่หลายครั้งที่พบว่าลูกค้าที่มีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ใดๆ “สูง” แล้ว ก็จะจะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ามากขึ้น บ่อยขึ้น และบอกต่อแบรนด์ให้กับคนอื่นๆ ด้วย ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็จะไปสอดคล้องกับแนวคิดทางจิตวิทยาที่พอจะอธิบายกันแบบง่ายๆ ได้ว่าถ้าใคร “อิน” กับอะไรเป็นพิเศษ ก็จะชื่นชอบและพูดถึงมันบ่อยๆ นั่นเองแหละครับ

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจำนวนมากจึงพยายามสร้าง Brand Engagement เพื่อทำให้เกิด Emotional Connection ระหว่างตัวลูกค้ากับแบรนด์อยู่สม่ำเสมอ หวังว่าตัว Emotional Connection นี้จะยิ่งทำให้ Brand Relationship นั้นแข็งแรงมากขึ้น และกลายเป็นฐานสำคัญในการตลาดของตัวเอง

แล้ว Click ต่างๆ บนออนไลน์คือ Brand Engagement หรือเปล่า?

คำถามนี้คงเป็นคำถามที่ถูกถามกันบ่อยและดูเหมือนจะเข้าใจกันผิดๆ อยู่เหมือนกัน ส่วนหนึ่งเพราะบรรดา Platform ต่างๆ ก็มักจะเรียก “ปฏิสัมพันธ์” ของผู้ใช้งานกับตัว Platform ว่า Engagement ไม่ว่าจะเป็นการคลิกดูรูป กดดูวีดีโอ กดไลค์ กดแชร์ ฯลฯ แล้วนักการตลาดบางคนก็จะรวบไปเลยว่าปฏิสัมพันธ์เหล่านี้คือ Brand Engagement

แต่ถ้าถามผมแล้ว การจะตอบแบบโต้งๆ อย่างนั้นก็ไม่ถูก เพราะเอาจริงๆ เราต้องดูว่าอะไรคือสิ่งที่คนเหล่านั้นกำลัง “ปฏิสัมพันธ์” ด้วย เช่นเขากำลังปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ที่เป็นสินค้าของเราหรือจริงๆ แค่ปฏิสัมพันธ์กับข่าวดารา? ชื่นชมพิธีกร? ชอบมุกตลก? ซึ่งอันนั้นเป็นสิ่งที่คนทำงานการตลาดต้องวิเคราะห์กันให้ดีๆ

เพราะการที่ Video มีคนดูเยอะ เราอาจจะพูดได้ว่าผู้ชมมี Engagement ดีกับคอนเทนต์วีดีโอนั้น แต่ไม่ได้แปลว่าผู้ชมมี Brand Engagement แต่อย่างใด (ซึ่งตรงนี้ผมว่าคนทำงานต้องไม่หลอกตัวเองกันนะครับ ^^”)