การสร้าง Content กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของธุรกิจที่คิดอยากจะเข้ามาในโลกดิจิทัล เพราะนอกจากจะเป็นเรื่องการลงโฆษณาแล้ว ยังมีเรื่องการใช้สื่อของตัวเองนการเผยแพร่คอนเทนต์ต่างๆ อีกมากมายก่ายกอง บางชิ้นก็ไม่ต้องมีการโปรโมต (แต่ก็ต้องมี) และอีกหลายชิ้นก็ต้องใช้การโปรโมตในช่องทางต่างๆ ด้วย

จากประสบการณ์ของผมนั้น ปัญหาหนึ่งที่มักจะเกิดขึ้นบ่อยๆ และทำให้การทำคอนเทนต์ไม่ไปไหนสักทีก็คือกรอบการทำงานระหว่างคนจ้าง (แบรนด์) กับคนทำงาน (หรือเอเยนซี่) เพราะวิถีการทำคอนเทนต์บนออนไลน์นั้นยุบยิบและชวนปวดหัวมากกว่าการทำชิ้นงานโฆษณาแบบเดิมๆ อยู่พอสมควร บล็อกวันนี้ผมเลยลองลิสต์ๆ สิ่งที่ทีมงานทุกคนควรจะตกลงกันให้ชัดก่อนจะเริ่มงาน ไม่งั้นก็ยุ่งกันแน่ๆ เลยล่ะครับ

1. Objective ของการทำ Content

เรื่องแรกที่ผมจะคุยกันให้ชัดก่อนเสมอ (และหยิบมาอ้างบ่อยที่สุด) คือการถามว่าเราทำคอนเทนต์ชุดนี้เพื่ออะไร เราจะมี Facebook Page แล้วโพสต์คอนเทนต์เพื่ออะไร เรื่องนี้ทีมงานต้องมองภาพให้ชัดว่าจะเน้น Sale หรือจะเน้นสร้าง Engagement หรือถ้าทำสองอย่างก็ต้องรู้ว่าสองอย่างนี้ทำงานไม่เหมือนกัน ใช้คอนเทนต์คนละประเภทกัน นอกจากนี้คอนเทนต์ยังมีอีกหลายโจทย์ที่สามารถเลือกได้ตามกลยุทธ์ แต่คนทำงาน คนวางแผน และคนตรวจต้องอยู่บนเป้าหมายเดียวกัน ไม่งั้นก็จะคุยกันไม่รู้เรื่องกันตั้งแต่ต้นนั่นแหละครับ

2. Content Strategy (คอนเซปต์ กลยุทธ์ และวิธีการ)

หลังจากตกลงเรื่องเป้าหมายแล้ว สิ่งที่ตามมาคือกลยุทธ์ของคอนเทนต์ว่าจะใช้คอนเทนต์แบบไหน หน้าตาอย่างไร คอนเซปต์แบบไหน ใช้ผ่านสื่ออะไร มีวิธีการโปรโมตอย่างไร ฯลฯ เรื่องนี้ก็ต้องเคลียร์ด้วยเพราะบางคนจำเป้าหมายได้ แต่ตีความวิธีการไปคนล่ะทางจนเวลามาตรวจงานก็ต้องมานั่งคุยกันใหม่อีกหลายรอบ (หนักๆ ก็เล่นคุยกันทุกรอบจนไม่รู้ว่าเข้าใจอะไรกันผิดไหม)

3. ขั้นตอนการทำงาน

หนึ่งในหัวข้อที่ชวนปวดหัวที่สุดเพราะการทำคอนเทนต์นั้นมีอะไรยุบยิบมากก่อนจะมาเป็นสิ่งที่โพสต์บนคอนเทต์เช่น

  • ใครเป็นคนบรีฟ (บรีฟหลายคนก็บรรลัยเกิดถ้าบรีฟไม่ตรงกัน)
  • ใครเป็นคนทำคอนเทนต์
  • ใครเป็นคนให้คอมเมนต์ / Approve / ตัดสินใจ (เกิดมีคนคอมเมนต์หลายคนบางทีก็คอมเมนต์วนไปจนเสียเวลาโดยไม่จำเป็นบางทีก็คอมเมนต์ขัดกันเองอีกต่างหาก)
  • ระยะเวลาในการผลิต / คอมเมนต์ (เกิดทำคอนเทนต์เสร็จแต่ต้องรอคนคอมเมนต์ข้ามอาทิตย์แล้วแถมต้องแก้ใหม่ก็เรียกว่าเสียวลาเกินจำเป็นมากๆงานที่รอก็ต้องเลื่อนกันไปอีก)
  • จำนวนครั้งในการคอมเมนต์ (คอมเมนต์หลายๆรอบอาจจะไม่ได้ทำให้งานดีขึ้นแต่ทำงานงานช้าเสียโอกาสโดยไม่จำเป็นเช่นกันแถมคนทำงานก็ต้องกองงานใหม่ที่เริ่มไม่ได้ทีมงานอื่นก็ต้องรอกันไปด้วย)]

ถ้าถามผมแล้ว ขั้นตอนนี้เป็นเรื่องที่ตกลงกันแบบละเอียดมากๆ จนบางคนอาจจะมองว่าจะละเอียดไปไหน แต่เชื่อเถอะครับว่าเวลาทำงานจริงนั้น ไอ้งานที่มันช้า เลท สร้างความเบื่อหน่ายให้กับทีมงานมากๆ ก็เพราะการไม่ตกลงกันเรื่องนี้ให้เคลียร์ หรือตกลงแต่ไม่สามารถทำงานจริงได้จนสุดท้ายก็เละเทะกันทั้งบางมานักต่อนัก

4. ความ “คาดหวัง” กับคอนเทนต์

เรื่องสำคัญอีกเรื่องที่ตกลงกันให้เข้าใจ เพราะการทำคอนเทนต์โดยเฉพาะโลกออนไลน์นั้นมีบริบทที่หลากหลาย และรูปแบบการทำงานเองก็ไม่เหมือนกับ เรื่องบางเรื่องคนทำงานก็ต้องคุยกับลูกค้าให้เคลียร์ เช่น

  • คอนเทนต์ออนไลน์นั้นไม่ต้อง Perfect และปราณีตมากชนิดไร้ที่ติ
  • คอนเทนต์ออนไลน์นั้นมี “จริต” ที่ไม่เหมือนกับ Print Ad (ต่อให้มันเป็นรูปเหมือนกันก็เหอะ)
  • พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ออนไลน์ต่างจากการเสพโฆษณาในสื่ออื่นๆ
  • คุณภาพของคอนเทนต์
  • ต่อให้งานออนไลน์เร็ว แต่ก็ใช่ว่าดีดนิ้วแล้วได้ทันที (มันก็ต้องมีเวลาทำอยู่ดีนั่นแหละ)
  • ความเร็วและความด่วนทำได้ แต่ก็ต้องมากับการลดเงื่อนไขหรือขั้นตอนบางอย่าง
  • และต่อให้เป็นงานที่เร็ว แต่ก็ใช่ว่าจะ “ถูก”
  • ถ้างาน “ถูก” มันก็ย่อมไม่ได้งานที่ “เนี้ยบ”
  • ฯลฯ

เรื่องพวกนี้เป็นเรื่องที่เราต้องคุยกันให้เคลียร์ก่อนจะเริ่มเพราะเวลาทำงานจริงแล้วจะกลายเป็นว่าลูกค้าไม่พอใจ คนตรวจงานมองว่างานไม่ได้คุณภาพ ไม่ทันใจ ซึ่งพอผมไปนั่งฟังรายละเอียดแล้วก็พบว่าเป็นเรื่องของความคาดหวังที่ไม่ตรงกัน มุมมองของคอนเทนต์อยู่กันบนคนละภาพซึ่งสุดท้ายก็ต้องมีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งโมโหแล้วเกิดการโต้เถียงไม่รู้จบนั่นแหละ

ที่ผมลองหยิบมาพูดเนี่ยก็มาจากประสบการณ์จริงจากการทำงานในหลายๆ โหมด ไม่ได้ตั้งใจจะปกป้องใคร แต่ถ้าเราอยากให้งานดี ทำงานไม่มีสะดุด ก็ควรคุยกันเพื่อป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้น ก็หวังว่าจะเป็นประโยชน์ให้ทั้งเอเยนซี่และลูกค้าใช้เป็นจุดเริ่มต้นในการคุยกันแล้วกันนะครับ