นับวันเราก็จะเห็นการทำ Video Content มากขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นหนึ่งใน Format ที่คนนิยมเนื่องจากมีคุณลักษณะที่น่าสนใจสำหรับคนเสพคอนเทนต์ (ภาพเคลื่อนไหว + เสียง) และนั่นก็ไม่แปลกที่เราจะเริ่มเห็นการทำ Video Content แบบ “หนัง” ที่มีการใช้ Sotrytelling มากขึ้นเรื่อยๆ 

อย่างไรก็ตาม ช่วงหลังๆ มานี้ผมเริ่มได้ยินหลายๆ คนพูดถึงแนวคิดบางอย่างในการทำ Video Content จนกลายเป็น “สูตรสำเร็จ” และก็มีคนท่องต่อๆ กันมาซึ่งหลาย ๆ สูตรก็ไม่ได้มีความเข้าใจที่ถูกต้องนักแถมหลายๆ อันก็กลายเป็นความเชื่อผิดๆ เลยด้วย บล็อกวันนี้ผมเลยลองหยิบบท “ความเชื่อ” มาลองพูดคุยกันดูนะครับ

1. เราต้องไม่ขายของ เพราะเดี๋ยวคนดูจะปิดหนี

สิ่งที่มักได้ยิน

  • ให้ “เนียน” ขายของ
  • เมื่อเราทำให้เขาชอบ เดี๋ยวเขาจะยอมให้เราขายของ

ชุดความคิดนี้เกิดขึ้นจากการที่เราคิดเอาว่าโฆษณาเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคปฏิเสธมากขึ้นเรื่อยๆ และการทำหนังโฆษณาวันนี้มีแต่จะทำให้คนเปลี่ยนช่องหรือเลื่อนหนี ด้วยเหตุนี้เราจึงไม่ควรโฟกัสกับการขายของแต่ไปโฟกัสกับการสร้างความน่าสนใจให้เขาอยากดูคอนเทนต์มากกว่า แล้วหลังจากนั้นจึงค่อยขายของ

เอาจริงๆ วิธีคิดนี้ก็ไม่ได้ผิดอะไรมากนัก เพราะเราก็ต้องยอมรับว่าคนปัจจุบันละทิ้งความสนใจจากตัวโฆษณาไปเยอะมาก แต่จะบอกว่าคนไม่สนโฆษณาเลยก็คงไม่ใช่เพราะถ้า “การขายของ” นั้นเป็นของที่เขาอยากได้หรือสนใจ เขาก็คงอยากฟังและอยากรู้

แต่ปัญหาคือการทำ VIdeo Content ส่วนใหญ่นั้นไม่ได้ออกแบบมาเพื่อ Specific Target แต่เป็นการออกแบบมาเพื่อสร้าง Mass Awareness ทำให้ต้องพยายาม “เอาใจ” คนดูจำนวนมากแล้วก็กลายเป็นวิธีคิดตามข้างต้นเพื่อให้คนเหล่านี้ยังไม่ปิดหนังของตัวเอง

ผลที่เกิดขึ้นคือเรามีวีดีโอคอนเทนต์จำนวนมากที่พยายาม “ผูกเรื่อง”​ และ “สร้างเรื่อง”​ให้คนติดตามก่อนจะไปโยนเพื่อขายของในตอนท้ายๆ (ซึ่งแน่นอนว่านั่นก็อีกเทคนิคในการสร้างยอดวิวและเอเยนซี่ก็จะได้ตาม KPI เช่นกัน)

อย่างไรก็ตาม เรื่องที่น่ากลัวคือหลังๆ ผมมักได้ยินเสียงบ่นบ่อยๆ ว่า”ยอดวิวมา ยอดขายไม่มา” (จากแบรนด์) เพราะเมื่อถึงตอนจะขายของ คนก็ปิดวีดีโอไปแล้ว และเอาจริงๆ กว่าจะถึงช่วงที่ขายของน้ันก็ท้ายๆ ของวีดีโอซึ่งคนไม่ได้ดูกันแล้ว และอีกแบบหนึ่งคือ “ไม่เห็นว่าจะเกี่ยวกับแบรนด์ตรงไหน” (จากคนดู)

ปัญหานี้คงเป็นโจทย์ที่คนทำคอนเทนต์ต้องตีให้แตกว่าจะรักษาสมดุลระหว่าง “เป้าหมายทางการตลาด” ไว้ได้อย่างไรโดยที่ยังสามารถทำให้คนไม่ปฏิเสธคอนเทนต์นั้นๆ เพราะถ้าเมื่อไรสมดุลนั้นเสียก็จะกลายเป็นว่าเราอาจจะได้ผลอย่างหนึ่งแต่ไม่ตอบโจทย์ในสิ่งที่ควรจะเป็นเลยก็ได้

ในขณะเดียวกัน ถ้าเราดูงานต่างประเทศนั้น จะเห็นว่าเขาจะคิดอีกแบบคือแทนที่จะพยายาม “เนียน” และไม่พยายามขายของมากเพราะกลัวคนหนี เขากลับจะใช้วิธีทำให้การ “ขาย” นั้นน่าสนใจ น่าตื่นตาตื่นใจ ชนิดที่คนก็รู้ด้วยซ้ำไปว่าเป็นการขายของแต่มันก็สนุกจนอยากดูนั่นเอง

2. ถ้าไม่ Emotional จะไม่มีคนดู

สิ่งที่มักได้ยินกัน

  • เราต้องทำคอนเทนต์ให้มี “ดราม่า” คนจะได้อยากดู
  • เราต้องทำคอนเทนต์ให้ Dramatic จะได้เพิ่มความน่าดู

แนวคิดนี้ส่วนหนึ่งมาจากการที่ทำ Video Content ยุคใหม่นั้นพยายามทำให้เป็น “หนัง” ประเภทที่ต้องมี “เรื่องราว” ให้ “น่าติดตาม” (เพื่อไปขายของทีหลัง) มันเลยเป็นที่มาของการใช้ทฤษฏีของละคร / ภาพยนตร์ว่าต้องทำให้ “เรื่องราว” นั้นเล่นกับอารมณ์ของคน

ส่วนหนึ่งที่ความคิดนี้มักจะได้ผลเพราะโดยปรกติมนุษย์นั้นจะเปิดรับและจดจำกับ “ความรู้สึก” ได้มากกว่า “ข้อมูล” อยู่แล้ว และเอาจริงๆ การเสพคอนเทนต์ที่มี “อารมณ์” ก็เป็นเหมือนกับการเสพความบันเทิงซึ่งใครๆ ก็ชอบอยู่แล้ว

อย่างไรก็ตามปัญหาที่มักเกิดขึ้นคือการที่ไปโฟกัสว่าจะต้องทำให้คอนเทนต์นั้นกลายเป็น “เรื่อง” ประเภทต้องมี Storytelling สร้างการติดตามและความตื่นเต้นกับผู้ชมซึ่งจริงๆ ก็ไม่ได้จำเป็นขนาดนั้น เพราะบางครั้งการทำ Video Content อาจจะต้องการแค่ให้ Information กับคนก็พอ

เรื่องนี้ผมมักจะบอกบ่อยๆ ว่าเราต้องกลับไปดูวัตถุประสงค์ของการทำคอนเทนต์ และประเภทของผู้ชมว่าจะต้องสื่อสารกับคนแบบไหน ถ้าเป็นคนที่มีความสนใจเรื่องนั้นๆ อยู่แล้วก็ไม่ได้จำเป็นจะต้องพยายามยัดอารมณ์เข้าไปในคอนเทนต์ก็ได้เพราะถ้าเขาสนใจเรื่องนั้นๆ ก็พร้อมจะรับข้อมูลต่างๆ อยู่แล้ว แต่ถ้าต้องการเข้าถึงคนหมู่มากที่อาจจะไม่มีความสนใจเป็นทุนเดิมและต้องการใช้ทางเลือกของ “หนัง” ในการเข้าถึงคนพวกนี้ มันก็อาจจะจำเป็นต้องสร้างความ Dramatic ให้กับคอนเทนต์เพิ่มขึ้นเพื่อให้มันน่าสนใจ

ด้วยเหตุนี้จึงต้องบอกว่ามันไม่ได้ “จำเป็น” เสมอไป หากแต่อยู่ที่ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการทำคอนเทนต์นั้นๆ มากกว่า แถมเผลอๆ การสร้างความ Dramatic อาจจะกลายเป็นว่ามันกลบความเป็น “การตลาด” ของคุณแทนเสียอีกต่างหาก

3. ทำ Video ให้ปังต้องทำเป็น Viral Video

สิ่งที่มักได้ยิน

  • ทำ Video Content ต้องทำให้เกิด Viral ให้ได้
  • เราต้องคิด Video ที่ทำให้คนแชร์เยอะๆ

ไม่รู้ใครไปสร้างวิธีคิดแบบนี้กันแต่ผมก็ค่อนข้างจะเบื่อเวลามีบรีฟกันว่าเราจะทำ Viral Video กันสำหรับแคมเปญนี้

อย่างแรกๆ ที่ผมมักถามคือเราจะรู้ได้ไงว่ามัน Viral? การทำ Video แล้วซื้อ Video Ad เพื่อสร้างยอดวิวนั่ก็ไม่ได้เรียกว่า Viral Video และเอาจริงๆ เราตอบไม่ได้เลยด้วยซ้ำว่ามันจะ Viral ไหม

แล้วทำไมเราชอบ Viral? ก็คงเพราะถ้ามัน Viral ก็เหมือนกับการที่เราถูกหวย คอนเทนต์แพร่กระจายเป็นวงกว้างด้วยพลังของ Social Sharing และนักการตลาดก็จะชื่นชอบกับ Earn Reach ที่ว่านี้โดยบางทีก็ลืมคิดว่า Earn Reach ที่ว่านี้เป็น Target ของเราหรือเปล่า

ขณะเดียวกันพอไปตั้งเงื่อนไขว่าจะทำให้เกิด Viral มันก็เลยไปโฟกัสกับการทำให้เกิด Sharing Factor แทนที่จะไปโฟกัสเรื่องของ “โจทย์” ทางการตลาดของคอนเทนต์นั้นๆ จนทำให้ผมมักเจอ Video ของหลายแบรนด์ไปโฟกัสกับการสร้างเรื่องที่ดราม่าเรียกไลค์เรียกแชร์แต่ดูจนจบก็ยังงงๆ ว่ามันจะไปตอบโจทย์การตลาดยังไง (เว้นแต่ถ้าแบรนด์ไปสนแต่เรื่องยอดไลค์ยอดแชร์น่ะนะ)

 

จากที่ได้ยกตัวอย่างมานั้น ผมอยากสรุปว่าเอาจริงๆ สูตรต่างๆ นั้นก็อย่าได้ไปท่องจำและปฏิบัติตามไปเสียหมดเพราะสิ่งเหล่านี้เหมาะกับบางแบรนด์ บางสินค้า ซึ่งบางคนทำแล้วเวิร์คด้วยโจทย์ของเขาแต่อาจจะไม่ตอบโจทย์อะไรของคุณเลยก็ได้ ซึ่งพอเป็นอย่างนั้นจะเห็นว่ามันไม่ใช่สูตรที่คุณทำแล้วจะ “สำเร็จ”

สิ่งที่ฝากไว้คือ Video Content นั้นเป็น Format หนึ่งของการทำคอนเทนต์ มันอยู่ที่ว่าคุณจะรังสรรค์อะไรใส่เข้าไปใน “ภาพ” และ “เสียง” ใน “ช่วงเวลา” ของคอนเทนต์ ซึ่งมันก็ต้องแปรผันไปตามกลยุทธ์ การตีโจทย์ของคุณมากกว่าจะไปยึดถือสูตรโดยขาดความเข้าใจนั่นแหละครับ