เมื่อพูดถึงเรื่องการออกแบบแบรนด์นั้น สิ่งที่หลายๆ คนก็คงพอจะทราบดีคือเราควรออกแบบแบรนด์ให้สามารถตรงกับ Insight ของผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายให้ได้ ซึ่งในเรื่องของแบรนด์นี้เองก็มักจะมีการใช้แนวคิดเรื่องความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย อีกทั้งยังมีโอกาสที่จะ “โดนใจ” ค่อนข้างมาก

ในเรื่องนี้เอง Jim Stengel ซึ่งก็เป็นหนึ่งในนักคิดด้านการตลาดก็ได้ยก 5 Fundamental Human Values มาสนับสนุนความคิดของเขาในเรื่องแนวทางการสร้างแบรนด์หรือการสื่อสารการตลาดในยุคใหม่ ซึ่งพื้นฐานความต้องการที่ว่านั้นก็คือ

1. Eliciting Joy: สร้างความสุข

แน่นอนว่ามนุษย์ทุกคนล้วนต้องการความสุขในชีวิตและพยายามหลีกเลี่ยงการได้รับกับความทุกข์ แน่นอนว่าแบรนด์หรือธุรกิจไหนที่สามารถดึงความเป็นตัวตนให้ผูกกับบทบาทในการที่จะสร้างความสุขให้กับผู้บริโภคแล้ว มันก็ย่อมเป็นเรื่องที่ทำให้ตัวการสื่อสารของแบรนด์ที่ออกไปนั้นต้องใจกับกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย

2. Enabling Connection: เชื่อมต่อกับผู้อื่น

พื้นฐานของมนุษย์คือการเป็นสัตว์สังคม และเราก็ล้วนต้องการจะสื่อสารเพื่อทำความเข้าใจหรือแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นว่าบริการของธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มสื่อสารมักเป็นบริการที่ได้รับความสนใจและมี Engagement ด้วยไม่มากก็น้อย และยิ่งถ้าหากตัวธุรกิจสามารถทำงานได้ดีแล้ว มันก็สามารถก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ในดวงใจของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว (ดูอย่างกรณีของ Facebook YouTube LINE ก็ได้ครับ)

3. Inspiring Exploration: ออกไปผจญภัย

แม้ว่ามนุษย์เราจะพยายามที่จะอยู่ในพื้นที่ที่ปลอดภัย แต่ในใจลึกๆ ของมนุษย์เองก็ล้วนมีความอยากที่จะออกไปผจญภัยหรือค้นหาสิ่งใหม่ๆ เพื่อให้ได้รับรู้ถึงความเป็นไปได้ที่มากกว่าเดิม ตลอดจนความตื่นเต้นของการผจญภัยนั้นเป็นสิ่งที่มนุษย์เองก็ถวิลหาอยู่ไม่น้อย (ดูได้จากหนังผจญภัยมักได้รับความนิยมอยู่เสมอ) มันก็เลยทำให้นี่เป็นอีกหนึ่งแรงขับพื้นฐานที่สามารถนำไปใช้กับแบรนด์ได้ (เช่นกรณีของแบรนด์รถยนต์เป็นต้น)

4. Evoking Pride: ให้ตัวเองภูมิใจ

การสร้างความภาคภูมิใจในตัวเอง สิ่งที่ตัวเองมี หรือการยอมรับตัวตนเป็นการทำให้มนุษย์ได้สัมผัสเรื่องของคุณค่าที่มีความหมายกับชีวิต และนั่นก็เลยเป็นอีกพื้นฐานหนึ่งซึ่งธุรกิจก็สามารถเข้าไปใช้ในการเข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายได้ นอกจากนี้แล้วแรงขับตรงนี้ยังพูดไปถึงเรื่องการทำให้ได้รับการยอมรับจากคนอื่นซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งความต้องการของมนุษย์ด้วยเช่นกัน

5. Positively Impacting Society: สร้างสรรค์สังคม

สังคมเป็นสิ่งที่มนุษย์ต้องอาศัยร่วมกับผู้อื่นๆ และลึกๆ แล้วมันคือบ้านที่ลูกหลานจะมาอยู่ต่อจากพวกเรา แน่นอนว่าคนจำนวนมากก็อยากให้สังคมดีขึ้น ได้พัฒนาไปในทางที่ดี ซึ่งความต้องการนี้เองที่ทำให้หลายๆ ธุรกิจพยายามสร้าง Social Responsibility เพื่อแสดงความรับผิดชอบและความต้องการพัฒนาสังคมไปในทางที่ดี เพื่อให้ภาพลักษณ์นี้ไปต้องใจกับกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

 

ที่กล่าวมานี้คือ 5 ความต้องการพื้นฐานที่เรามักจะเห็นแบรนด์หยิบมาใช้พัฒนาให้กลายเป็นการสื่อสารแบรนด์หรือกลายเป็นอัตลักษณ์ของตัวแบรนด์อยู่เสมอๆ บล็อกวันนี้ก็ขอหยิบมาเล่าสู่กันฟังเพื่อให้หลายๆ คนได้เห็นภาพมากขึ้นนะครับ