ถ้าพูดถึงเรื่องการเปิดร้านขายของออนไลน์อย่างบน Facebook หรือ Instagram นั้น ของที่เรามักจะเห็นกันอยู่บ่อยๆ แถมขายดีกันอย่างเทน้ำเทท่าคือเครื่องสำอางไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบครีมหน้าขาว หน้าเด้ง โฟมล้างหน้า ครีมบำรุง และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งก็ไม่น่าจะแปลกอะไรเพราะธุรกิจเกี่ยวกับเรื่องสวยๆ งามๆ นั้นเป็นธุรกิจที่นับวันจะโตขึ้นแถมมีเม็ดเงินมหาศาลอันมาจากความต้องการของตลาดที่โตไม่หยุด

ด้วยตลาดที่โตขึ้น ทำให้มีโอกาสสำหรับผู้ค้ารายย่อยที่หันมาเปิดร้านขายจำนวนไม่มาก ตั้งแต่การนำเข้ามาขายแบบฝากคนหิ้วมาจากประเทศอย่างเกาหลี ญี่ปุ่น ตลอดไปจนการเปิดขายภายใต้แบรนด์ของตัวเองซึ่งก็ใช้การผลิตจากโรงงานในประเทศ หลายๆ คนอาจจะสงสัยว่าทำได้จริงหรือ ก็ต้องบอกกันเลยว่าในประเทศเรานั้นมีโรงงานผลิตเครื่องสำอางจำนวนมาก ทั้งที่ผลิตให้กับคลีนิคดูแลความงามต่างๆ และรับผลิตให้กับแบรนด์ต่างๆ ซึ่งหลายโรงงานก็รับออเดอร์จากรายย่อยพร้อมทั้งดำเนินการขออนุญาตให้ถูกกฏหมายเรียบร้อย

หลายคนอาจจะถามว่าแล้วสินค้าพวกนี้ขายสู้บรรดาเค้าน์เตอร์แบรนด์ได้หรือ จากประสบการณ์ส่วนตัวที่เคยไปลองฟังธุรกิจเครือข่ายรวมทั้งพูดคุยกับเจ้าของธุรกิจแบบนี้หลายคนนั้นพบว่ามีคนจำนวนมากให้ความสนใจเนื่องจากราคาถูกกว่า แถมคุณภาพของครีมต่างๆ ก็อยู่ในระดับที่รับได้ บางรายก็มีประสิทธิภาพจริงด้วย นั่นทำให้หลายๆ คนเลือกใช้เครื่องสำอางเหล่านี้เนื่องจากมีคุณภาพแถมราคาถูกกว่าการซื้อในห้าง

อย่างไรก็ตาม เมื่อช่วง 1-2 อาทิตย์ที่ผ่านมา หลายๆ คนอาจจะเห็นข่าวของกรณีพริตตี้ขายครีมรายหนึ่งถูกลูกค้าเข้ามาโวยหลังจากซื้อครีมไปใช้แล้วหน้าพัง (อ่านรายละเอียดเคสนี้ได้จากเว็บ drama-addict) แถมเกิดการโต้เถียงกันจนเรื่องราวใหญ่โตเมื่อพบว่าครีมดังกล่าวนั้นปนเปื้อนสารปรอท

เคสดังกล่าวเริ่มจากลูกค้ารายเดียวแต่เริ่มกระพือจนเป็นกระแสสงสัยและครหาถึงคุณภาพของบรรดาครีมและเครื่องสำอางที่วางขายในอินเตอร์เนตว่าเชื่อถือได้หรือไม่ แถมยังมีการตั้งกระทู้แฉอุตสาหกรรมนี้กันใน Webboard อย่างพันทิพอีก (อ่านกระทู้ดังกล่าวได้ลิงค์นี้)

Screen Shot 2556-09-01 at 5.14.28 PM

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นภายในช่วงเวลาไม่กี่วันถือว่าสร้างผลกระทบให้กับธุรกิจเหล่านี้ไม่มากก็น้อย ที่เป็นเช่นนี้เพราะสินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนแถมเกี่ยวโยงกับความปลอดภัยในร่างกายของผู้บริโภคพอสมควร เหตุการณ์ที่พริตตี้ที่เป็นคนขายพยายามบ่ายเบี่ยงและโต้เถียงกับลูกค้าที่มาร้องเรียนนั้นถือว่าเป็นตัวจุดประเด็นที่อันตรายพอสมควร

ความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

อย่างที่เราพอจะอ่านได้จากที่ drama-addict เรียบเรียงเอาไว้ จะเห็นว่าความผิดพลาดหลักๆ คือการที่เจ้าของร้านบ่ายเบี่ยงและไม่รับผิดชอบกับสิ่งที่เกิดขึ้น ขณะเดียวกันก็โต้ตอบกับผู้เสียหายในเชิงไม่สุภาพอีกด้วย สิ่งเหล่านี้คือความผิดพื้นฐานของ Customer Service และ Customer Relationship Management แล้ว

นอกจากนี้แล้ว สิ่งที่ผิดต่อเนื่องมาคือการไม่ยอมรับกับข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นแม้ว่าจะมีการทดสอบยืนยันแล้วก็ตาม

ถ้าเรามองเรื่องของการบริหารความน่าเชื่อถือของธุรกิจแล้ว ความผิดพลาดข้างต้นเป็นตัวทำลายความน่าเชื่อถือของธุรกิจอย่างรวดเร็วทั้งที่จริงๆ แล้วมีโอกาสที่จะสามารถแก้ไขได้ เพราะกรณีของแบรนด์เครื่องสำอางที่มีการปนเปื้อนนั้นไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นครั้งแรก แต่บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ของโลกเองก็เคยมีเหตุการณ์ลักษณะนี้ ซึ่งพวกเขาก็แก้ไขด้วยการตรวจสอบ ยอมรับ รวมทั้งชดเชยให้กับผู้ที่ได้รับความเสียหาย ทั้งนี้เพื่อแสดงความรับผิดชอบก่อนแก้ไขให้สินค้าของตัวเองดีขึ้นภายหลัง ซึ่งก็เป็นการเรียกความเชื่อมั่นกลับมา

จากกรณีดังกล่าว เราจะเห็นว่า “ความน่าเชื่อถือ” และ “ความไว้ใจ” ที่ธุรกิจต้องสร้างกับลูกค้านั้นเป็นสิ่งสำคัญมาก โดยเฉพาะเมื่อสินค้านั้นเกี่ยวข้องกับเรื่องใกล้ตัวมากๆ เช่นสุขภาพ อาหารการกิน ใบหน้า ฯลฯ เพราะเราต้องไม่ลืมว่ายิ่งเรารู้สึกเสี่ยงและกลัวอันตรายที่จะเกิดขึ้นกับร่างกายเรามากเท่าไร เราจำเป็นต้องการใช้สินค้าที่เราสามารถไว้ใจและเชื่อใจได้ คุณคงไม่สบายใจถ้าต้องไปกินอาหารที่ร้านดูสกปรก หรือดูไม่สะอาดเป็นแน่

เมื่อผู้ที่เตรียมพร้อมพลิกวิกฤตเป็นโอกาส

ในขณะที่ดราม่าดังกล่าวกระพือออกไปเรื่อยๆ แน่นอนว่าบรรดาร้านขายครีมและเครื่องสำอางต่างๆ ที่เป็นแบรนด์ของตัวเองย่อมได้ผลกระทบไปด้วยตามทำนองว่าปลาเน่าตัวเดียวเหม็นไปทั้งเข่ง ยิ่งข่าวถูกพูดถึงในวงกว้างบนโลกออนไลน์แล้วด้วย ย่อมเข้าถึงกลุ่มที่เป็นลูกค้าหลักของร้านค้าประเภทนี้อยู่แล้ว จึงไม่แปลกที่ลูกค้าหลายคนอาจจะตั้งคำถามหรือรู้สึกระแวงกับสินค้าที่ตัวเองใช้อยู่

ผมได้ลองแวะไปดูเพจขายเครื่องสำอางแบรนด์หนึ่งซึ่งเคยนำมาเขียนเคสก่อนหน้านี้เกี่ยวกับเทคนิคเปิดร้านขายของออนไลน์ ผมก็พบว่าเพจดังกล่าวดูจะเตรียมตัวรับสถานการณ์กับสิ่งที่เกิดขึ้นได้ดี เพราะมีการโพสต์เอกสารเรื่องการตรวจสอบสารเคมีต่างๆ ว่าปลอดภัยจากหน่วยงานที่เชื่อถือได้ นอกจากนี้แล้วยังมีการเน้นย้ำถึงความเชื่อมั่นและเสียงตอบรับจากลูกค้าของเพจ

Screen Shot 2556-09-01 at 5.33.47 PM Screen Shot 2556-09-01 at 5.34.08 PM Screen Shot 2556-09-01 at 5.34.22 PM

แน่นอนว่าเพจดังกล่าวคงไม่ได้เพิ่งทำการส่งครีมผลิตภัณฑ์ตัวเองไปทดสอบตอนที่เกิดสถานการณ์นี้ หากแต่เป็นการเตรียมการล่วงหน้าอยู่พอสมควร (เพราะใช้เวลาในการตรวจสอบนานไม่น้อย) แต่นั่นแสดงให้เห็นว่าเจ้าของธุรกิจมองเห็นว่าอะไรคือสิ่งสำคัญที่จำเป็นในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า ซึ่งแม้ว่าก่อนหน้านี้อาจจะไม่ได้ข้อมูลจำเป็นอะไรนัก แต่เมื่อเกิดวิกฤตขึ้นมาแล้ว ข้อมูลเหล่านี้กลายเป็นอาวุธอย่างดีในการรับมือกับข้อสงสัย ความหวาดระแวง หรือครหาที่จะเกิดขึ้นกับเหล่าลูกค้าหรือแม้แต่ผู้ไม่หวังดีที่มุ่งเข้ามาโจมตี

จากเคสดังกล่าว จะเห็นได้ว่าการที่เตรียมพร้อมรับมือกับวิกฤตล่วงหน้า (Crisis Management) นั้นสามารถพลิกวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสได้ ฉะนั้นจึงไม่ใช่ว่าเจ้าของธุรกิจจะตะบี้ตะบันทำยอดขายหรือมองไปข้างหน้าเพียงอย่างเดียว หากต้องมีการวางแผนและเตรียมการไว้ในกรณีฉุกเฉินด้วย ซึ่งผมพอจะสรุปเป็นเทคนิคคร่าวๆ ตามด้านล่างนี้

  1. มองให้เห็นว่าความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นซึ่งจะส่งผลกับธุรกิจของคุณคืออะไร อย่างในกรณีนี้คือหากเกิดเหตุการณ์ลูกค้าแพ้จนใบหน้าพังหลังจากการใช้ครีม คุณจะรับมือกับมันอย่างไร
  2. มองให้เห็นว่าคุณจะสามารถรับกับความเสียหายได้อย่างไร อะไรคือข้อมูลที่คุณจำเป็นต้องมีเพื่อใช้ในการป้องกันตัวหรือโต้ตอบได้ อย่างในกรณีนี้คือเอกสารยืนยันว่าสินค้าไม่ปนเปื้อน ปลอดภัย
  3. วางแผนการสื่อสารให้รอบคอบว่าในสถานการณ์ดังกล่าวจะเกิดอะไรขึ้น อย่างในกรณีคือผู้คนเริ่มเกิดความสงสัย ไม่ไว้ใจ วิธีการแก้ไขคือการใช้คอนเทนต์อย่าง Feedback ของลูกค้าจริงมาเป็นเสียงสนับสนุนอีกแรง (เสียงจากลูกค้าคนอื่นย่อมมีแรงมากกว่าเสียงของคุณเองหลายเท่า)
  4. การทำธุรกิจที่ดีไม่ใช่เน้นยอดขายเพียงอย่างเดียว หากแต่คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าที่จะกลายเป็นเหมือนด่านป้องกันให้กับธุรกิจเมื่อเกิดอะไรขึ้น ถ้าคุณรักษาความสัมพันธ์กับเขาไว้ได้ดีมาก เขาก็จะเป็นคนมาช่วยปกป้องคุณในยามวิกฤติเช่นกัน เสียงเหล่านี้ย่อมมีพลังมากกว่าการที่คุณจ้าง Influencer มาถ่ายรูปแนะนำสินค้าเสียอีก 

บล็อกนี้อาจจะยาวเป็นพิเศษแต่ตอนที่ผมอ่านเจอแล้วนั้นคิดว่าน่าสนใจทีเดียว เพราะทุกธุรกิจย่อมมีโอกาสที่จะถูกโจมตีหรือเพลี่ยงพล้ำได้ตลอดเวลา คนที่เตรียมตัวพร้อมคือคนที่วางแผนและมองอนาคตไว้รอบคอบในขณะที่คนที่ไม่ได้เตรียมตัวไว้ก็จะต้องเจอกับความเสียหายอย่างใหญ่หลวงเลยทีเดียว

ไว้ถ้ามีโอกาสผมจะลองเขียนเล่าเรื่อง Crisis Management ในเคสอื่นๆ มาแบ่งปันกันอีกนะครับ