เป็นที่ทราบกันดีการเข้าสู่ยุค Multi-Screen นั้นทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อของคนเปลี่ยนและทำให้การวางสื่อโฆษณาแบบแต่ก่อนนั้นอาจจะไม่ได้ผลแบบที่เคยทำเหมือนเมื่อครั้งอดีค แต่ก็นั่นแหละที่นักการตลาดและเอเยนซี่หลายแห่งก็ยังพยายามหาคำตอบว่าควรจะทำอย่างไร ควรจะปรับตัวอย่างไร

แม้จะไม่ใช่การให้คำตอบแบบสูตรสำเร็จ แต่ Facebook เองก็ได้ลงทำวิจัยเพื่อหาข้อมูลมาประกอบและเป็นแนวทางสำหรับคนที่ทำงานในสายสื่อสารการตลาดว่าเราควรจะปรับตัวอย่างไร เพื่อให้การซื้อสื่อโฆษณาทั้งแบบ Traditional อย่าง TV กับสื่อ Digital นั้ยยังทำงานร่วมกันได้อยู่และได้ประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งนั่นกลายเป็นงานวิจัยเผยแพร่ล่าสุดของ Facebook IQ – Big-Picture Planning: Understanding in a Multi-Screen World ขึ้น ซึ่งผมขอแปลและสรุปใจความสำคัญๆ พอสังเขปตามด้านล่างนี้ครับ

การเปลี่ยนแปลงความ “สนใจ” ต่อตัววีดีโอ

หากเราพูดถึงการทำ “หนัง” หรือทำ “วีดีโอ” นั้น สมัยก่อนเราก็จะนึกถึงการทำโฆษณาทางทีวีเป็นสำคัญ หากแต่นั่นอาจจะไม่ใช่คำตอบเหมือนเดิมในยุคนนี้ เพราะเมื่อเราพูดคำว่าวีดีโอแล้ว เราอาจจะมองภาพครอบคลุมไปถึงการดูคอนเทนต์วีดีโอในอุปกรณ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่จอทีวีด้วย

นอกจากนี้แล้ว ปัจจัยสำคัญที่มีผลกับการดูวีดีโอในยุคสมัยนี้คือการให้ “ความสนใจ” กับตัววีดีโอโดยเฉพาะกับทีวีนั้นมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเรามีสิ่งที่มาดึงความสนใจอย่างอื่น (Distraction) เข้ามามากกว่าสมัยก่อน เช่นเดียวกับตัวเลือกของการดูวีดีโอวันนี้ไม่ได้มีแค่ช่องทางทางทีวีเพียงอย่างเดียวผลที่เกิดขึ้นคือยอดเรตติ้งต่างๆ ของรายการทีวีนั้นตกลงอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด

ขณะเดียวกัน เมื่อเราพูดถึงพฤติกรรมการดูทีวีนั้น หากเจอโฆษณาทางทีวีแล้ว สมัยก่อนเราก็คงใช้วิธีการเปลี่ยนช่องไปเรื่อยๆ เพื่อหาสิ่งอื่นที่น่าสนใจดู “คั่นเวลา” แต่ในการศึกษาของ Facebook กลับพบว่าคนจำนวนมากไม่ได้ทำการเปลี่ยนช่องแต่อย่างใด แต่กลับไปใช้วิธีการ “เปลี่ยนหน้าจอ” แทนมากกว่า โดยมีคนอายุ 20-34 ปีกว่า 32% ที่มีการเปลี่ยนช่องต่างๆ เมื่อเข้าสู่ช่วงโฆษณาน้อยกว่าสถิติเดิมในปี 2007

นอกจากนี้แล้ว การศึกษายังพบว่ามากกว่า 94% มีการดูทีวีไปโดยที่มี Smartphone อยู่ในมือ (หรือข้างๆ ตัว) ซึ่งแทบจะเรียกได้ว่ากลายเป็นพฤติกรรมปรกติไปแล้ว และนั่นทำให้เกิดพฤติกรรม “เปลี่ยนหน้าจอ” แทนที่จะ “เปลี่ยนช่อง” นั่นเอง

ในส่วนของข้อมูลว่าคนดูทีวีนั้นดูโฆษณาหรือไม่? การศึกษาพบว่า 56% ของคนเปิดทีวีนั้นมีการดูโฆษณาที่นานากว่า 2 วินาทีขึ้นไป (นั่นหมายความว่าเกือบครึ่งไม่ได้ดูโฆษณาแล้ว) และข้อมูลของ Facebook ก็เผยอีกว่ากว่า 50% ของคนดูทีวีมีการเปิด “หน้าจอที่สอง” (Second Screen) ในช่วงโฆษณาทางทีวี และยิ่งเห็นชัดมากขึ้นว่าการใช้ Facebook ในช่วงพักโฆษณานั้นมีกราฟที่สูงขึ้น

หากสรุปโดยย่อแล้ว นี่กำลังจะบอกว่าพฤติกรรมของ Multi-Screen นั้นไม่ใช่แค่การที่คนเสพคอนเทนต์จากหลายๆ อุปกรณ์ แต่ยังหมายถึงว่าพวกเขายังเสพคอนเทนต์จากอุปกรณ์อื่นๆ ระหว่างดูทีวีไปด้วย (คือไม่ได้เสพทีละอุปกรณ์นั่นเอง)

การใช้ Facebook ควบคู่กับ TV

แน่นอนว่าทีวีก็ยังเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพอยู่ (คือไม่ใช่ว่าไม่มีคนดูทีวีเลย) แต่เมื่อเราพยายามทำความเข้าใจถึง “ประสิทธิภาพ” ของโฆษณานั้น หนึ่งในประเด็นหลักที่เรามักจะใช้กันคือการสร้าง Brand-Recall (คนจดจำแบรนด์ได้) ซึ่งในการศึกษาก็พยายามหาปัจจัยต่างๆ ว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้ / ไม่ทำให้เกิด Brand-Recall ซึ่งผลที่ได้คือการใช้วิธี “ข้ามโฆษณา” (Fast Forward) และการทำสิ่งอื่นไปด้วย (Digital Multi-Tasking) เป็นปัจจัยด้านลบที่สุด ในขณะที่พบว่าปัจจัยด้านบวกคืออายุของผู้ดู (พบว่ายิ่งมีอายุสูงขึ้น ก็จะมีการจดจำมากขึ้น) เช่นเดียวกับการที่คนดูนั้นจดจ่ออยู่กับหน้าจอ (Present state of mind)

จากข้อมูลดังกล่าวนั้น การศึกษาจึงพุ่งประเด็นไปว่าเมื่อความสนใจของคนที่มีต่อทีวีโดนแย่งไปจากเดิม แล้วจะสามารถใช้ Facebook เข้ามาเอื้อประโยชน์เหล่านี้ได้อย่างไร ซึ่งก็สามารถแยกออกเป็น 2 ประเด็นคือ

  1. การเพิ่มจำนวนคนเห็น (Additional Reach) คือการเข้าถึงคนที่ไม่ได้ดูทีวี หรือเข้าถึงไม่ได้ผ่านทีวี เช่นการดู Online Streaming ซึ่งสามารถกดข้ามโฆษณาต่างๆ ได้
    2. การเพิ่มความถี่ (Additional Frequency) คือการทำให้คนที่ดูทีวีแล้วมาเกิดการเห็นมากขึ้นบน Faceobok และทำให้เกิดการจดจำที่ดีขึ้น

ซึ่งวิธีการดังกล่าวนั้นคือสิ่งที่ The Advertising Research Foundation เรียกว่า “Kicker Effect” อันเป็นหัวใจสำคัญในการที่จะรับมือการสถานการณ์ที่คนนั้นมีภาวะการสนใจสิ่งต่างๆ แตกยิบย่อยออกไป ไม่เหมือนกับสมัยก่อน (Attention Fragmentation)

แน่นอนว่านั่นคือการบอกกลายๆ ว่าเราไม่สามารถใช้สื่อเดียวในการสร้าง Impact ได้แบบสมัยก่อนอีกต่อไป แต่ต้องอาศัยการสร้าง “เสียงโดยรอบ” (Surround Sound) ให้กระจายไปยังช่องทางอื่นๆ ซึ่งการทำ Kicker Effect นี้สามารถสร้างประสิทธิภาพในเชิง ROI ได้ดีกว่าการวางแผนเดิมๆ ถึง 60%

นอกจากนี้แล้ว การศึกษายังย้ำว่าการวางแผนการใช้สื่อนั้นไม่ควรอยู่ในแบบการทำแบบ Silos Planning หรือทำแยกกัน แต่หากเป็นการวางแผนร่วมกันซึ่งได้ผลที่ดีกว่า

กลยุทธ์การทำ TV & Facebook Planning

ในตัวงานวิจัยนี้ได้แนะนำแนวทางการทำแผนการใช้ TV และ Facebook ร่วมกันโดยที่อิงจากเป้าหมายสำคัญๆ คือ Additional Reach และ Additional Frequency โดยแนวทางและข้อมูลน่าสนใจดังนี้

Additional Reach

แน่นอนว่าการจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดนั้นไม่สามารถทำได้โดยผ่านช่องทางเดียวอีกต่อไป ซึ่งในงานวิจัยของ Facebook และ Milward Brown ก็บอกว่าไม่มีช่องทางไหน (แม้แต่ตัว Facebook เอง) ที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้หมด (100% Reach)
อย่างไรก็ตาม ในงานวิจัยนั้นพบว่าถ้าหากเราลด GRP ของทีวีลง 30% ก็พบว่ามีผลเพียบเล็กน้อยกับการวัดผลเรื่องแบรนด์ และในขณะเดียวกันนั้น การใช้ Facebook เพื่อเข้าถึงกลุ่มที่เป็น Light-TV User (คนที่ดูทีวีน้อย) ก็ทำให้เกิด Reach ที่มีประสิทธิภาพด้วยเช่นกัน (แต่ในขณะเดียวกันนั้น Facebook เองเข้าถึงกลุ่ม Heavy-TV User ได้น้อยกว่ากลุ่ม Light-TV User / Non-TV User ด้วยเช่นกัน)

Additional Frequency

ข้อมูลน่าสนใจใน Section นี้คือการบอกว่าการซื้อช่วง Prime-Time ที่คนวางแผนสื่อมักใช้กันมานานนั้นอาจจะไม่ได้ผลเหมือนกับที่เราเคยทำมาหลายสิบปี เพราะพฤติกรรมการดูทีวี / วีดีโอของคนปัจจุบันไม่ได้เป็นแบบสมัยก่อนอีกแล้ว
ในข้อมูลของการศึกษาพบว่าโฆษณาทีวีในช่วง Prime-Time นั้นมีราคาสูงกว่าช่วงเวลาอื่นๆ กว่า 50% ซึ่งนั่นไม่ได้ให้ผลตอบแทนกลับมาอย่างที่ควรจะเป็น โดยมีการทดลองว่าหากตัดโฆษณช่วง Prime-Time ออกไปหมดนั้น ก็พบว่าจำนวน Reach ของแคมเปญลดลงเพียง 15% และ Frequency ลดลงเพียง 30% ซึ่งสามารถทดแทนได้ด้วยช่องทางดิจิทัลและสามารถทำได้ในราคาที่ถูกกว่ามาก

ตัวอย่างเคสที่เคยมีการเปรียบเทียบคือ หากแบรนด์ไม่ซื้อโฆษณาในช่วง Super Bowl นั้น จะสามารถซื้อโฆษณาบน Facebook ด้วยเงินจำนวนกันแล้วได้การเข้าถึงคนจำนวน 5 ล้านคนทุกวันเป็นเวลา 11 เดือน ในขณะที่การซื้อ Super Bowl นั้นจะเป็นการเข้าถึงคน 11 ล้านคนในช่วงเวลาการถ่ายทอดสดเพียง 1 วัน

เทคนิคที่ Facebook แนะนำในการทำ Planning

  1. ทำการซื้อสื่อโดยอยู่บนพื้นฐานของกลุ่มคนดูและปริมาณ Reach โดยที่สื่อดิจิทัลอย่าง Facebook นั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ทีวีไม่สามารถตอบโจทย์ได้อย่างเต็มที่ เช่น Light-TV User
    2. ลดจำนวน Reach ส่วนเกิน เพราะอย่างที่ได้กล่าวไปว่าการซื้อสื่อบางสื่ออาจจะได้ Reach ที่ไม่คุ้มกันในเชิง ROI ซึ่งสามารถใช้ช่องทางอื่นๆ มาเสริมแทนได้ดีกว่า
    3. ทดลองการซื้อแบบใหม่และ Optimize อยู่เสมอ โดยในต่างประเทศก็เริ่มมีการทำ Programmatic Buying บนทีวีแล้วด้วย (ในเมืองไทยยังไม่รอบรับ)
    4. พิจารณา Marginal cost per incremental effective reach point กล่าวคืออย่าดูแค่จำนวน Reach เพียงอย่างเดียว แต่ให้พิจารณาด้วยว่า Reach ที่เกิดขึ้นอย่างไรเช่นเดียวกับค่าใช้จ่ายที่ทำให้เกิด Reach นั้นๆ ว่าเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ

ประเด็นอื่นๆ ที่น่าสนใจ

Creative Planning

เมื่อเราจำเป็นที่จะต้องทำโฆษณาแบบ Cross-Device นั้น สิ่งที่เราอาจจะทราบกันดีคือเราไม่อาจจะใช้ตัวชิ้นงานเดียวในทุกๆ ช่องทางได้ ฉะนั้นแล้วการสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับช่องทางต่างๆ อย่างเช่น Facebook นั้นก็ต้องรู้จักธรรมชาติของ News Feed ด้วย และนั่นทำให้การวางแผนงาน Creative ต้องคิดเรื่องนี้ตั้งแต่ต้น ไม่ใช่แค่การเอางานทีวีมาใส่บนช่องทาง Facebook เพียงอย่างเดียว

การวัดผลที่ยังไม่สมบูรณ์

ประเด็นถกเถียงใหญ่ของวงการในปัจจุบันคงไม่พ้นการวัดผลของทีวีและ Facebook ที่ใช้คนละหน่วยวัดและวิธีการวัดที่แตกต่างกัน แน่นอนว่ามันคงไม่อาจจะฟันธงไปได้ว่าใครดีกว่าใครเพราะต่างคนก็ต่างมีข้อดีข้อเสีย ช่องโหว่่และจุดอ่อนที่แตกต่างกัน อย่างเช่นหลายคนก็อาจจะครหาเรื่องการคำนวน GRP ที่เป็นสูตรคำนวนแบบ “ภาพกว้าง” โดยไม่สามารถเจาะลงไปในระดับบุคคลได้ แต่ในขณะเดียวกันการนับจำนวนบน Facebook หรือช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ก็ใช้การจับผ่าน Cookie ซึ่งก็อาจจะมีช่องโหว่เรื่องความเที่ยงตรง แม่นยำ และนั่นก็คงเป็นความท้าทายของคนทำแผนที่ต้องหาวิธีให้การวัดผลของทั้งสองฝั่งนั้นทำงานร่วมกันให้ได้

ที่สรุปมาพอสังเขปข้างต้น คือเนื้อหาใน Reasearch ฉบับนี้ซึ่งยังมีรายละเอียดปลีกย่อยที่น่ารู้พอสมควร ถ้าใครสนใจอยากอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมก็สามารถ Download ได้ที่ Facebook IQ นะครับ