ช่วงกลางอาทิตย์ที่ผมเข้าโรงพยาบาลเนื่องด้วยอาการป่วยนั้น ทำให้ผมมีเวลาหยุดได้ทบทวนหลายๆ อย่างมากพอสมควรเช่นเดียวกับที่ผมอ่านเทรนด์ต่างๆ จากบรรดางานเขียนต่างๆ ที่สะสมเอาไว้ก่อนหน้านี้ วึ่งหนึ่งในนั้นคือการตั้งคำถามว่าอนาคตของการตลาดดิจิทัลจะเป็นอย่างไรต่อไป จะรุ่งหรือจะร่วงกัน ซึ่งมันทำให้ผมเห็นข้อสังเกตหลายๆ อย่างที่น่าสนใจและขอเอามาเขียนบล็อกแลกเปลี่ยนกันในวันนี้นะครับ

เลิกสนใจแต่ Social Media กันเถอะ

ผมเข้าใจว่าการตลาดดิจิทัลมันบูมก็เพราะการมาของ Facebook ที่ทำให้เห็นว่าคนจำนวนมากแห่กันเข้าไปใช้และทำให้ธุรกิจจำนวนมากตื่นตัวกันเพราะมันกลายเป็นเหมือนสื่อใหม่ที่น่าสนใจเอามากๆ แต่ก็อีกนั่นแหละที่การตลาดดิจิทัลไม่ใช่เรื่องของ Social Media เพียงอย่างเดียว และเอาเข้าจริงๆ ผมว่าหลายๆ คนก็อาจจะไม่ค่อยเข้าใจด้วยซ้ำว่า Social Media ทำอะไรได้บ้างนอกจากการโพสต์โฆษณาขายของบน Facebook มาถึงวันนี้นั้น

ผมต้องยอมรับว่าผมเองก็ไม่ค่อยจะพูดถึงเรื่อง Social Media สักเท่าไรแล้ว เพราะในความเป็นจริง นักการตลาดควรจะมองเรื่องของ Social Media ให้มากกว่าการเป็นแค่ “Media” เช่นเดียวกับต้องตอบคำถามกันจริงๆ ว่าโลกดิจิทัลนั้นสร้างการเปลี่ยนแปลงอะไรให้กับธุรกิจกันบ้าง (และนั่นคือคำถามที่ผมมักถามคนที่ผมไปบรรยายให้ฟังทุกครั้ง) ทุกวันนี้เรามักจะเจอคนมากมายมาพร่ำบอกว่า Facebook สร้างปรากฏการณ์ต่างๆ นานา LINE มีคนใช้มากมาย Twitter ดีอย่างนั้นอย่างนี้ แต่น้อยคนที่จะพยายามตอบคำถามที่ว่าผู้บริโภควันนี้เป็นอย่างไร และเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้เราทำการตลาดที่ต่างไปจากเดิมอย่างไร เพราะเราต้องไม่ลืมว่าเทคโนโลยีดิจิทัลนั้นไม่ใช่เรื่องของการมี Facebook / Twitter หรือการมี Google แต่ยังเกิดบริการและเทคนิคอีกมากมายนั่นแหละ

ลองดู Digital Marketing Transit Map ของ Gartner ดูก็ได้ครับ ว่าการตลาดดิจิทัลมันยิบย่อยและไปไกลขนาดไหนแล้ว และ Social Media เป็นส่วนเล็กๆ ในเรื่องนี้เท่านั้น

Gartner_DigiMktgMap_680

ดิจิทัลเอเยนซี่จะอยู่อย่างไร?

เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ผมครุ่นคิดมาตลอดตั้งแต่วันที่ผมเป็นเอเยนซี่เองจนถึงวันที่ผมก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ สิ่งที่ผมตั้งคำถามมาตลอดคืออำนาจของเอเยนซี่วันนี้อยู่ตรงไหนเพราะเทคโนโลยีดิจิทัลรวมทั้งบริการต่างๆ ซึ่งมีเทคโนโลยีใหม่ๆ รองรับนั้นสามารถทำให้บรรดาลูกค้าหรือธุรกิจต่างๆ สามารถบริหารจัดการ Digital Asset ของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยแทบจะไม่ต้องพึ่งเอเยนซี่ก็ได้ ผมยังเคยคุยกันเล่นๆ เลยว่าทุกวันนี้ถ้าลูกค้ารู้วิธีการซื้อ Facebook Ad รู้วิธีทำ SEM แล้ว เอเยนซี่จะขายอะไรถ้าหากพวกเขาไม่ได้เทคนิคล้ำลึกหรือมี Value Added ที่มากกว่าแค่การสั่งสื่อตาม Media Plan ธรรมดาๆ จริงอยู่วันนี้อาจจะยังพอกล้อมแกล้มไปได้ แต่เราจะเห็นว่าบรรดาแพลตฟอร์มต่างๆ นั้นเริ่มทำให้คนทั่วไปสามารถใช้งานกันได้แบบ “โคตรง่าย” ชนิดที่ใครๆ ก็ทำเป็น ในขณะเดียวกัน บรรดาลูกค้าต่างๆ ก็เริ่มมีความรู้มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งพอเป็นเช่นนั้นแล้ว เรากำลังจะเห็นภาวะที่ความชำนาญของเอเยนซี่จะไม่ได้เหนือกว่าลูกค้า (แถมบางครั้งลูกค้าจะชำนาญมากกว่าเอเยนซี่เสียด้วยซ้ำ)

สิ่งที่พออาจจะทำให้เอเยนซี่มีงานอยู่ได้ก็อาจจะเป็นพวกแคมเปญต่างๆ ซึ่งต้องอาศัยครีเอทีฟและงานโปรดักชั่นที่ต้องมีความสามารถเฉพาะทางมาทำ ในส่วนที่บริการซึ่งต้องไม่ได้มีความสลับซับซ้อนอะไรเช่นการดูแล Social Media หรือผลิตคอนเทนต์นั้นจะเริ่มเห็นว่าแบรนด์ทำเองน่าจะดีกว่า อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าคิดคืออนาคตของ “การตลาด” อาจจะไม่ใช่เรื่องของ “แคมเปญ” เหมือนสมัยก่อน เพราะรูปแบบพฤติกรรมของตลาดในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนไป เราเริ่มพบว่าการตลาดแบบเดิมๆ เริ่มจะไม่ได้ผลหรือมีประสิทธิภาพลดลง และนั่นอาจจะถึงจุดที่หลายๆ แบรนด์หันมาตั้งคำถามว่าการทำ “การตลาด” ที่เหมาะกับตัวเองในยุคนี้คือรูปแบบไหนกัน ซึ่งสมมติว่ารูปแบบการตลาดใหม่ๆ นั้นไม่ใช่เรื่องของการทำแคมเปญแล้ว บทบาทของเอเยนซี่ก็คงจะลดลงไปอีก

แล้วเอเยนซี่จะอยู่ตรงไหนกัน? น่าคิดไหมล่ะครับ

หมายเหตุ: นี่ผมยังไม่ได้พูดถึงภาวะที่ตอนนี้เกิดดิจิทัลเอเยนซี่หน้าใหม่มากมาย (จากคนหน้าเก่าบ้างใหม่บ้าง) และทำให้เกิดคำถามที่ผมชอบถามบ่อยๆ ว่า “อะไรคือจุดต่างของเอเยนซี่คุณกับคนอื่น?” นั่นแหละฮะ

เลิกพูดคำว่าการตลาดดิจิทัลกันเถอะ

ฟังอาจจะดูตลกๆ เพราะตัวเองก็ถูกมองว่าเป็นนักการตลาดดิจิทัล แต่ผมเองเริ่มรู้สึกว่าเราอาจจะต้องมองข้ามเรื่องนี้กันได้แล้ว เช่นเดียวกับที่ทุกวันนี้ผมเลิกจะให้ความสำคัญกับ Social Media ไปแล้ว ไม่ใช่ผมจะบอกว่า Social Media ไปแล้วหรอกนะครับ ผมยังมองว่า Social Media เป็นปรากฏการณ์สำคัญของการปฏิวัติการสื่อสารของโลกในยุคดิจิทัลนี่แหละ

แต่ในไม่อีกกี่ปีข้างหน้านั้น มันจะไม่ใช่เรื่องใหม่ หรือแพลตฟอร์มที่น่าตื่นตาตื่นใจอีกต่อไป หากแต่มันจะกลายเป็นเหมือนกับที่ทุกวันนี้เราใช้คอมพิวเตอร์กันเป็นปรกติ มีมือถือกันเป็นเรื่องธรรมดา และ Social Media ก็คงจะเป็นแบบเดียวกันที่ในอนาคตมันก็จะเป็นทักษะพื้นฐานของนักการตลาดทุกๆ คนไปโดยธรรมชาติเพราะมันคือพฤติกรรมของทั้งตลาดนั่นแหละครับ

ประเด็นสำคัญมันอยู่ที่พฤติกรรมใหม่ๆ ของโลกดิจิทัลที่ทำให้เกิด “การตลาดดิจิทัล” จะไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป แต่จะกลายเป็นเรื่องพื้นฐานของตลาดจริงๆ จนกลายเป็นพื้นฐานของการทำการสื่อสารการตลาดไป ผมมักพูดบ่อยๆ ว่าในไม่ช้าก็เร็วนั้น เราจะต้องทำความเข้าใจกันใหม่แล้วว่า เราไม่ได้ทำการตลาดดิจิทัล แต่เรากำลังทำการตลาดในโลกยุคที่ดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ฉะนั้นแล้ว เมื่อถึงจุดหนึ่ง ผมคิดว่าเราคงไม่แยกกันหรอกว่าใครเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ แต่เราจะมองทั้งหมดเป็น “สื่อ” หรือ Touchpoint ที่คนเรารับสารซึ่งนักการตลาดแต่ละคนก็จะต้องมองความเชื่อมโยงของจุดเหล่านี้ให้ออกและเลือกใช้อย่างชาญฉลาด ไม่ใช่แค่การโฟกัสไปที่จุดใดจุดหนึ่ง หรือทำงานแบบแยกขาดจากกัน ซึ่งพอเป็นแบบนั้นแล้ว อาจจะทำให้โครงสร้างของบริษัทต่างๆ หรือแม้แต่กระบวนการทำงานการตลาดอาจจะต้องปรับตัวอีกครั้งใหญ่ก็ได้