ในช่วงปลายปี ผมถือโอกาสขอสัมภาษณ์จากองค์กรใหญ่ๆ เกี่ยวกับมุมมองและแง่คิดน่าสนใจเกี่ยวกับการตลาดในไทย ซึ่งหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่คิดว่าหลายๆ คนคงอยากได้ยินมุมมองก็คงไม่พ้นเจ้าของ Platform อย่าง Google โดยผมก็มีโอกาสนั่งคุยกับคุณไมค์ ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทยและได้เรื่องราวดีๆ มาเล่าสู่กันฟังครับ

หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทย แต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์ คำถามต่างๆ เป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เอง อีกทั้งเนื้อหาต่างๆ เป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใด รวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆ มาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial

ตลาดไทยตื่นตัว แต่ยังปรับตัวได้ไม่ทัน

ประเด็นเริ่มต้นที่เราคุยกันก็คงไม่พ้นมุมมองของตลาดไทยในรอบปีที่ผ่านมา ซึ่งคุณไมค์ก็ได้ให้ความเห็นว่าตอนนี้ผู้เล่นในตลาด หรือองค์กรต่างๆ ก็ตื่นตัวมากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะผู้บริหารและคนทำงานเองก็ได้กลายเป็น User และทำให้เห็นความสำคัญของ Digital Marketing กันอย่างจริงจัง อัตราการจ้างงานในสายงานดิจิทัลก็เติบโตอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม เราต้องยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นล้วนใช้เวลา และส่วนมากพฤติกรรมของผู้บริโภคจะมีการปรับเปลี่ยนไปก่อนธุรกิจ 1-2 ปี ฉะนั้นก็คงพอจะพูดได้ว่าตอนนี้ธุรกิจและการตลาดนั้นยังตามหลังผู้บริโภคอยู่ ซึ่งก็จะกลายเป็นความท้าทายว่าธุรกิจจะหมุนตามความเปลี่ยนแปลงนี้ได้เร็วแค่ไหน

การคิดงานยังแยก Offline-Online และกลายเป็นอุปสรรคใหญ่

เมื่อผมถามลงไปในความเห็นเกี่ยวกับจุดอ่อน/ปัญหาเกี่ยวกับการทำ Digital Marketing นั้น สิ่งที่คุณไมค์ให้ความเห็นนั้นน่าจะเป็นสิ่งที่เราพบกันในอุตสาหกรรม คือการที่องค์กรจำนวนมากยังแยกการทำงานระหว่าง Offline กับ Online ประเภทว่าเวลาคิดงานนั้นจะเริ่มจากการทำงานโดยตั้งชิ้นงาน Offline เป็นตัวเริ่มต้น อย่างเช่นการสร้าง Key Visual หรือการทำหนัง TVC แล้วค่อยคิดต่อว่าจะเอางานที่ว่านั้นไป “ขยาย” ต่อบน Online ได้อย่างไร

การทำงานใน Pattern ดังกล่าวนั้นคุณไมค์ให้ความเห็นว่าเป็นวิธีคิดที่เสี่ยงต่อการทำให้ไอเดียต่างๆ ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากดิจิทัลได้เต็มที่ เพราะกลายเป็นการเอางานที่อยู่ใน limitation ของ offline มาใส่บนโลกดิจิทัลที่มีศักยภาพมากกว่า หรือถ้าจะพูดง่ายๆ คือเราคิดงานที่มีความเป็น Pattern ที่ “นิ่ง” จากประเภทสื่อเดิม เช่นทำหนังโฆษณาความยาว 30 วินาที การทำ Key Visual แล้วก็นำวัตถุดิบนั้นมาหย่อนลงออนไลน์ ผลที่เกิดขึ้นเราก็จะเห็นการเอาหนังโฆษณามาใส่บน YouTube ไปลง Video Ad หรือเอา Key Visual ไปทำ Display Banner ทั้งที่จริงๆ แล้วไอเดียบนดิจิทัลนั้นสามารถทำอะไรได้มากกว่านั้น

ความท้าทายอย่างหนึ่งที่อาจจะเป็นโจทย์ที่ดีของแบรนด์คือการคิดกลับทาง โดยเริ่มต้นจากงานที่ Complex มากๆ อย่างดิจิทัล แล้วค่อยถอดไปทำบน Offline แทน ซึ่งนั่นก็เป็นอีกวิธีที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

Creative Brief อาจจะเป็นจุดเริ่มต้นของปัญหา

“เป็นเพราะ Creative Brief ที่เรามักตั้งต้นว่าจะทำ TVC กันหรือเปล่า?” นั่นเป็นคำถามที่ผมถามต่อเนื่องไปเมื่อเราคุยปัญหาของการคิดงาน Digital Marketing ซึ่งคุณไมค์ก็เสริมว่ามันอาจจะเป็นส่วนหนึ่งของปัญหา เพราะวิถีในการทำงานการตลาดนั้น เรามักคุ้นกับการบรีฟงานเอเยนซี่ว่าต้องการชิ้นงานอะไรบ้าง ซึ่งเราก็มักจะบรีฟกันด้วยชิ้นงานมาตรฐานอย่าง TVC และ Key Visual โดยที่ส่วนหนึ่งก็เพราะรูปแบบการใช้งบประมาณการตลาดที่เราเห็นกันเป็นปรกติ

อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างดีๆ ที่เราเห็นในต่างประเทศคืองบประมาณของดิจิทัลนั้นสูงขึ้นจนหลายบริษัทก็มากกว่างบ Offline แล้ว และทำให้วิธีการคิดงานหรือคิดแคมเปญนั้นเริ่มมีการเปลี่ยนรูปแบบ หลายๆ องค์กรมีการทำ Brand Brief ในลักษณะที่ตั้งต้นจากไอเดียหรือประสบการณ์ของลูกค้าแทนที่จะตั้งต้นจากสื่อที่ลงโฆษณา (รูปแบบจะคล้ายๆ กับ Brand Hack ที่ Google ทำ) และนั่นทำให้บริษัทเหล่านั้นสามารถทำแคมเปญที่น่าสนใจ ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย และรีดเร้นประสิทธิภาพของเครื่องมือการตลาดดิจิทัลได้อย่างเต็มที่

 

จากการพูดคุยดังกล่าว จะเห็นได้ว่าตลาดไทยก็มีความตื่นตัวและทำดิจิทัลกันอย่างจริงจังมากขึ้น แต่อุปสรรค์สำคัญอย่างหนึ่งก็คงไม่พ้นวิถีในการทำงานรวมทั้งชุดความคิดหลายๆ อย่างที่เราอาจจะทำงานแบบเก่ามาจน “เคยตัว” และไม่ได้ประยุกต์ให้เหมาะสมกับสิ่งที่ควรจะเป็นได้ ก็หวังว่านี่อาจจะเป็นจุดให้คนทำงานหลายคนกลับไปทบทวนดูว่าวิธีคิดงานของเรานั้นรีดเร้นประสิทธิ์ภาพของสื่อยุคใหม่ได้อย่างที่ควรจะเป็นแล้วหรือยัง

การพูดคุยของผมกับคุณไมค์ยังไม่จบ เพราะยังมีเรื่องราวอื่นๆ ที่สนใจเช่นเทรนด์ที่แบรนด์ควรจะรู้เพื่อปรับตัว หรือก้าวต่อไปของ YouTube ในประเทศไทย ซึ่งก็ขอให้ติดตามกันได้บล็อกถัดๆ ไปนะครับ