เวลาเราคิดออกแบบแพคเกจ การตกแต่งร้านต่างๆ หรือแม้กระทั่งการออกแบบอาร์ตเวิร์คหรือทำชิ้นงานโฆษณานั้น สิ่งที่หลายๆ คนมักจะมีโจทย์สำคัญต้องคิดคือทำอย่างไรให้คน “หันมาสนใจ” เรา ซึ่งก็นั่นทำให้การออกแบบหลายๆ อย่างนั้นพยายามทำให้ “เตะตา” ของคนที่ผ่านไปผ่านมา แต่ก็นั่นแหละที่หลายๆ คนพบว่าชิ้นงานหรือการออกแบบต่อให้ “เตะตา” ก็ใช่ว่ามันจะทำให้คนหันมาสนใจ

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? จะว่าไปแล้ว เรื่องนี้ก็พอจะอธิบายด้วยหลักการของ 2 สิ่งที่คนทำคอนเทนต์หรือคนออกแบบด้านการตลาดมักจะหยิบมาอธิบายบ่อยๆ นั่นก็คือเรื่องของ Novelty (ความโดดเด่่น) และ Familair (ความคุ้นเคย)

พื้นฐานของ Novelty และ Familiarity

ถ้าจะอธิบายกันแบบง่ายๆ นั้น มนุษย์เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีการเสพข้อมูลต่างๆ เพื่อมาประกอบการตัดสินใจหรือประกอบการใช้ชีวิตของเราอยู่ตลอดเวลา ที่เป็นแบบนี้เพราะพื้นฐานของมนุษย์นั้นก็พยายามทำให้ตัวเอง “ปลอดภัย” อยู่เสมอ และนั่นจึงไม่แปลกที่หลายๆ ครั้งเราเลือกจะทำอะไรเดิมๆ เลือกสิ้นค้าแบบเดิมๆ เพราะเรารู้สึกว่ามันปลอดภัยและคุ้นเคยเป็นประจำ ซึ่งนั่นก็คือการทำสิ่งที่มีความ Familiarity กับตัวเรานั่นเอง

เมื่อเป็นเช่นนี้ เราก็มักจะเห็นว่าการออกแบบสินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ ตลอดจนถึงการออกแบบอื่นๆ อย่างเว็บไซต์ แอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่คนมักจะคุ้นเคย ไม่รู้สึกผิดแปลกหรือผิดปรกติ เช่นบันไดเลื่อนมักจะอยู่จุดนี้ หรือกดปุ่มนี้แล้วจะต้องไปตรงนี้ หรืออย่างกรณีแพคเกจต่างๆ ก็ต่างๆ ก็ต้องอยู่ในรูปแบบที่คนคุ้นตา

แต่ทีนี้คำถามคือถ้าคนมักเลือกของที่ “คุ้น” ไปหมด แล้วเราจะทำอย่างไรให้เขามาสนใจ?

และนั่นคือการเข้ามาของการสร้าง Novelty ให้เกิดขึ้น กล่าวคือธุรกิจต้องหาวิธีการสร้าง “ความน่าสนใจ” ให้เกิดขึ้นที่ทำให้ตัวเองแตกต่างจากคนอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่นถ้าสินค้าวางอยู่บนชั้นวางสินค้าต่างๆ นั้น ทำอย่างไรให้แพคเกจสินค้าของเราเตะตาหรือแตกต่างจากสินค้าอื่นๆ

ที่เป็นเช่นนี้เพราะด้วยระบบความคิดของมนุษย์นั้น เรามักจะกวาดสายตาและมองหาสิ่งที่ “แตกต่าง” หรือ “ผิดปรกติ” อยู่โดยสัญชาติญาณ เช่นถ้ามีอะไรเคลื่อนไหว เราก็จะมองไปสิ่งนั้นก่อน ถ้าชั้นวางนมเป็นสีขาวหมด แต่มีขวดสีชมพูวางแทรกอยู่ มันก็จะทำให้สายตาเราหันไปสนใจขวดสีชมพูได้

การสร้าง Novelty ก็คือกลวิธีในการทำให้ตัวสินค้า ตัวคอนเทนต์ ตัวแพคเกจโดดเด่นออกมาจนทำให้คนรู้สึกสนใจเนื่องจากมันแตกต่างจากคนอื่นนั่นเอง

แล้วทำไมเด่นแล้วกลับไม่ซื้อ ไม่เลือก

อย่างไรก็ตาม หลักการ Novelty และ Familiarity นั้นยังอธิบายกันต่อว่า แม้คนเราจะหันมาสนใจสิ่งที่เป็นมี Novelty ก็จริง แต่นั่นก็ใช่ว่าคนจะตัดสินใจเลือกซื้อหรือเลือกใช้สินค้านั้นๆ เพราะถ้าหากความ Novelty นั้นไม่สามารถแปรเปลี่ยนเป็น Familiarity ได้

ฟังอาจจะดูแล้วงงๆ แต่ถ้าเราลองมาไล่ความคิดดีๆ มันก็อาจจะฟังดูสมเหตุสมผลอยู่บ้าง กล่าวคือเมื่อความโดดเด่นทำให้คนหันมาสนใจ แต่ถ้ามันผิดแปลกหรือ “เกินไป” ก็จะทำให้คนไม่กล้าหรือไม่สบายใจที่จะเลือก เพราะสุดท้ายมนุษย์ก็ยังตัดสินใจในการเลือกสิ่งใดจากความคุ้นเคยและความรู้สึกปลอดภัยเป็นพื้นฐานอยู่ดี

ด้วยเหตุนี้ หลักการออกแบบต่างๆ จึงมักเตือนว่าหากมีความ Novelty ที่สูงมาก แต่กลับไม่สามรถทำให้คนรู้สึก Familiarity ต่อมาได้ มันก็จะกลายเป็นดาบสองคมที่ทำให้คนไม่กล้าเลือก ไม่กล้าเข้ามาใช้บริการนั่นเอง

ลองอธิบายในสถานการณ์จริง

จากหลักการที่ดูทฤษฏีจ๋าตามข้างต้นนั้น เราลองมาคิดกันในแบบที่เราซื้อของหรือใช้ชีวิตปรกติกันดูบ้าง เช่นถ้าเราเดินหาร้านอาหารนั้น ร้านแต่ล่ะร้านก็จะมีการตกแต่งที่แตกต่างกันไปเพื่อพยายามสร้างความแตกต่างให้คนอื่นๆ หันมาสนใจ เตะตา และแน่นอนว่าหลายๆ ร้านก็จะหาลูกเล่นเช่นติดป้ายไฟ ตกแต่างทาสี ฯลฯ จนทำให้คนรู้สึกว่าร้านนี้เด่นกว่าร้านอื่น
แต่ในบางครั้ง เราก็จะพบว่าความเด่นที่ว่านั้นเยอะเกินไป จนทำให้เรารู้สึก “กลัว” จนคิดว่าไม่น่าจะเข้าไปกิน เช่นบางทีก็ทำให้เรารู้สึกว่าหรูเกินไป หรือดูจัดจ้านเกินไป และในทางกลับกันนั้น เราก็อาจจะเลือกไปกินร้านที่ดูสวย ดูดี ต่างจากร้านอื่นๆ แต่ยังรู้สึก​ “จับต้องได้” อยู่นั่นเอง
เคสแบบนี้ก็จะคล้ายๆ กับการออกแบบแพคเกจสินค้าต่างๆ เพื่อวางบนชั้นสินค้า การออกแบบโลโก้แอพต่างๆ ที่จะเห็นมาวางเรียงกันเวลาคน Search หา (เช่นเดียวกับการตั้งชื่อแอพ)

จากที่เล่ามาข้างต้นนี้ แนวคิดการรักษาสมดุลของ Novelty และ Familiarity จึงเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลดาและคนที่ออกแบบประสบการณ์ต่างๆ ของธุรกิจต้องคำนึง เพราะถ้าจะเน้น “คุ้นเคย” มากเกินไป ก็อาจจะทำให้ดูไม่น่าสนใจ ไม่แตกต่าง อันนำมาสู่การที่แบรนด์ดูไม่หวือหวา ไม่น่าสนใจในสายตาผู้บริโภค แต่ถ้าฉูดฉาดเกินไป ก็อาจจะทำให้คนรู้สึกไม่สัมพันธ์กับตัวเขา (Lost Connection) ได้เช่นกันนั่นแหละครับ