นับวันที่แบรนด์หันมาทำคอนเทนต์กันมากขึ้น เรื่องของ Storytelling ก็เริ่มเข้ามาเป็นที่สนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ส่วนหนึ่งเพราะคอนเทนต์รูปแบบใหม่ๆ นั้นเอื้อให้คนทำคอนเทนต์มีพื้นที่ให้การ “เล่าเรื่อง” มากกว่าเดิม เช่นการเขียนบทความ การทำวีดีโอคอนเทนต์ ฯลฯ 

และด้วยการที่เรามี “พื้นที่” และ “เวลา” ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นนี้เอง การ “เล่าเรื่อง” เลยเป็นเรื่องที่จำเป็นมากขึ้นเพราะถ้าเล่ากันไม่เป็น ก็จะทำให้คนที่ได้รับข้อมูลนั้นไม่เข้าใจ เข้าใจผิด หรือที่หนักๆ คืออาจจะทำให้เขาไม่อยากรับข้อมูลหรืออ่านคอนเทนต์นั้นเลยก็ได้

Storytelling ไม่ใช่การสร้างดราม่า

เรื่องนี้ผมต้องพูดกันให้เข้าใจเสียก่อนเพราะหลังๆ มีคนมักคิดไปทำนองว่าการทำ Storytelling คือการ “ปั้นเรื่อง” ให้ดราม่า ให้มีคนสนใจเยอะๆ ประเภทต้องมีพล็อตโน่นนี่ ซึ่งต้องบอกว่าการทำเหล่านั้นเป็นหนึ่งในเทคนิคของ Storytelling ที่นิยมกัน (และก็เห็นได้ชัดจากสื่อบันเทิงอย่างละครและภาพยนตร์นั่นแหละ)

แต่ถามว่าเนื้อแท้ของ Stroytelling คืออะไร? จุดเริ่มต้นของ Storytelling นั้นเกิดกันตั้งแต่มนุษย์ยุคหินกันเลยทีเดียว จากการพยายามเล่าเหตุการณ์ของสิ่งที่ตัวเองไปพบเห็นให้กับคนอื่นๆ ฟัง ซึ่งตอนแรกๆ ก็ใช้วิธีการทำท่าทางต่างๆ ก่อนจะนำไปสู่การสร้างภาพเขียนแบบที่เราเห็นกันในหนังสือประวัติศาสตร์

เนื้อแท้ของการ “ต้องการที่จะบอกเล่าเรื่องราว” ให้กับผู้อื่นคือจุดเริ่มต้นก่อนจะพัฒนากลายเป็นการเล่าด้วยภาษาต่างๆ กลายเป็นเรื่องเล่าปากเปล่า เพิ่มการใช้ท่าทางและสวมบทบาทต่างๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นและคล้อยตามของคนฟังและนำไปสู่ละครเวทีในสมับโบราณ (ยุคกรีก) และก็ค่อยๆ พัฒนามาเรื่อยตามยุคสมัยที่มีสื่อใหม่ๆ เข้ามา

ฉะนั้นแล้ว เราก็ต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่า Storytelling คือการบอกเล่าเรื่องราวให้กับผู้อื่น ซึ่งจะมีเทคนิคและศิลปะในการเล่าเรื่องที่ปรับไปตามสุนทรียศาสตร์ของแต่ละวัฒนธรรม

แล้วทำไมต้องดราม่า?

แม้ว่า Storytelling อาจจะไม่ได้หมายถึงการสร้าง Dramatic Story แต่เราคงไม่อาจจะปฏิเสธได้ว่า Dramatic Story นั้นเป็นสิ่งที่ทำให้เห็นภาพของ Stroytelling มากที่สุด ทั้งนี้เพราะการเล่าให้เป็น “เรื่อง” นั้นสามารถนำพาความคิดและความรู้สึกของผู้ฟังได้

ถ้าจะพูดเรื่องนี้ ก็ต้องไปกล่าวอ้างความคิดของ Artistotle ใน The Poetic ที่อธิบายเรื่องของการละครเอาไว้ (แบบสังเขป) ว่าละครนั้นเป็นพล็อตเรื่องที่มีตัวละครซึ่งได้ผ่านแอ็คชั่นต่างๆ ที่ทำให้เกิดอารมณ์ร่วมระหว่างผู้ชมกับตัวละครจนทำให้ผู้ชมได้ค้นพบและได้รับความคิดอันเป็นแก่นสารที่ผู้เขียนบทต้องการสื่อสารในท้ายที่สุด ซึ่งจะเห็นได้ว่าจริงๆ คนเขียนบทก็สามารถบอกแนวคิดนั้นเป็นประโยคสั้นๆ เช่น​ “ความรักนั้นมีค่ามากพอจะสละชีพเพื่อรักษาไว้” หรือ “อำนาจมาพร้อมกับความรับผิดชอบ” แต่การบอกเล่าแบบทื่อๆ นั้นหาได้ “จับใจ” คนฟังไม่ เลยต้องการมี “เล่าเรื่อง” เพื่อให้ได้ทั้ง “คิด” และ “รู้สึก”

และถ้าเราหันมามองวิถีของมนุษย์อย่างเราๆ ก็จะเห็นว่ามนุษย์เรานั้นมีส่วนที่เราใช้ “ความคิด” แบบตรระกะและเหตุผลต่างๆ ประกอบกับสิ่งที่เรา “รู้สึก” ควบคู่กันไป ซึ่งถ้าการสื่อสารของเราสามารถเร้าทั้งสองสิ่งนี้ได้ ก็จะทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมาก เพราะถ้าว่ากันจริงๆ เราก็จะเห็นว่าคนจำนวนมากนั้นมักจะจำรายละเอียดกันไม่ได้ แต่จำความรู้สึกกันได้ (ซึ่งบางคนก็พยายามอธิบายว่าเพราะสมองส่วนที่รับความรู้สึกนั้นอยู่ลึกกว่า)

Storytelling กับการสื่อสารตลาด

จากที่เล่าพอสังเขปข้างต้น มันเลยไม่แปลกที่เราจะเห็นกรณีของหนังโฆษณาดีๆ ที่ทำให้เราประทับใจและรู้สึกดีกับแบรนด์ บ้างก็ทำให้จดจำแบรนด์ได้ อย่างกรณีของไทยประกันชีวิต เป็นต้น

ถึงวันนี้แล้ว นักการตลาดรู้ดีว่าความพยายามในการจะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นเปิดโอกาสมากกว่าเดิมเพราะมีสื่อแบบใหม่มาเป็นเครื่องมือ แต่ก็นั่นแหละที่การสื่อสารนั้นต่อให้มีสื่ออย่างเดียวก็คงไม่มีมีประสิทธิภาพ หากแต่ต้องรู้จักใช้ความสามารถในการส่งต่อ “สาร” ไปยังกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพให้ได้ และนั่นก็คือวิธีในการเล่าเรื่องหรือ “สาร” ของตัวเองออกมาให้น่าสนใจ

แต่เมื่อเราเองก็สู่ยุคที่คนมีข้อมูลมากมายมหาศาล มีเรื่องราวที่ให้คนเสพและติดตามเยอะกว่าแต่ก่อน โจทย์ของการให้ “น่าสนใจ” และ “น่าติดตาม” จึงกลายเป็นเรื่องที่ยากกว่าแต่ก่อนและทำให้หลายๆ คนต้องไปโฟกัสเรื่อง Storytelling มากกว่าเดิม เช่นทำอย่างไรให้วีดีโอของเราน่าสนใจและคนยอมดูจนถึงระยะเวลาหนึ่ง ทำอย่างไรให้คนอ่านบทความของเรา ฯลฯ ประกอบกับที่หลังๆ เรามีเคสของ Viral Video เยอะก็เลยทำให้เห็นว่า Video Content ที่มีการผูกเรื่องที่ดี เล่าเรื่องได้น่าประทับใจนั้นก็จะสร้าง Impact ในการสื่อสารการตลาดได้ค่อนข้างมาก (ซึ่งก็ย้อนกลับไปว่าเพราะสิ่งเหล่านั้นมีส่วนในการเร้า “ความรู้สึก” ของผู้ชมได้พร้อมๆ กับการถ่ายทอดความคิดนั่นเอง)

แต่ Storytelling ของแบรนด์ไม่ใช่ทำคลิปแค่คลิปเดียว

จริงอยู่ว่าเราจะเห็นภาพของ Stroytelling จากคอนเทนต์ประเภท Video หรือบทความเยอะ แต่เอาจริงๆ เราต้องมองให้เห็นภาพใหญ่ของ Stroytelling ในแง่การสื่อสารการตลาดว่ามันไม่ใช่การจบแค่คลิปใดคลิปหนึ่ง หรือการมีบทความใดบทความหนึ่ง

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะเราจะเห็นว่ากระบวนการสื่อสารการตลาดนั้นไม่ใช่การทำหนังให้จบใน 5 นาทีหรือการทำภาพยนตร์หนึ่งเรื่องแล้วแยกย้ายกันไป แต่กระบวนการสื่อสารการตลาดนั้นเป็นการทำต่อเนื่องไปเริ่อยจนกว่าจะเลิกธุรกิจนั่นแหละ

พอเป็นเช่นนี้เราก็จะเห็นว่า Storytelling ของแบรนด์นั้นมองได้หลายระดับตั้งแต่การเล่าเรื่องเพื่อนำเสนอข้อมูลเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เช่นแคมเปญการตลาดในช่วงเวลานั้น จนไปถึงการเล่าเรื่องของแบรนด์ในระยะยาวที่เป็น “ความทรงจำระยะยาว” ให้กับกลุ่มเป้าหมาย เหมือนอย่างที่หลายคนอาจจำไม่ได้ว่า Tag Line ของ Red Bull คืออะไร แต่คนจะจำภาพและบรรยากาศสไตล์ Red Bull ได้ ซึ่งนั่นเกิดจากการสะสมของ “เรื่อง” มากมายที่ Red Bull เล่าออกมาอย่างต่อเนื่อง

ที่พูดประเด็นนี้เพราะอยากให้นักสื่อสารการตลาดมองให้ออกว่า Stroytelling นั้นมีหลายระดับ และคนทำงานต้องมองเรื่องเหล่านี้ให้เป็นกลยุทธ์สื่อสารการตลาดทั้งระยะสั้นและระยะยาว

 

นี่เป็นเพียงการเล่าเรื่อง Storytelling พอสังเขป ซึ่งเอาจริงๆ มันก็มีอีกเยอะมากที่คงจะค่อยๆ หยิบมาอธิบายว่า Story นั้นทำงานอย่างไร และวิธีคิดเพื่อนำไปใช้ในการทำการสื่อสารนั้นต้องทำอย่างไรกัน ก็ขอติดค้างไว้ในบล็อกต่อๆ ไปแล้วกันนะครับ