ถ้าคุณอยู่ในสายลง Ad กันแบบจริงจังประเภททำ Programmatic หรือมีการซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์เยอะๆ ก็จะพอทราบกันดีถึงเรื่องประเด็น Viewability ที่เป็นเรื่องจริงจังและถูกให้ความสำคัญมากในช่วงปีหลังๆ แต่ถ้าคุณไม่ได้คลุกคลีในเรื่องนี้ก็อาจจะสงสัยว่ามันคืออะไร ทำไมนักการตลาดดิจิทัลถึงให้ความสำคัญกันมาก บล็อกนี้เลยขอหยิบเรื่องดังกล่าวมาอธิบายพอสังเขปให้เข้าใจพื้นฐานกันนะครับ

เพราะโฆษณาอาจจะไม่ถูกโชว์แบบที่ควรจะเป็น

แน่นอนว่าถ้าเราทำโฆษณาแล้วซื้อสื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เราก็ย่อมต้องการให้โฆษณานั้นมีโอกาสอยู่หน้ากลุ่มเป้าหมายเป็นธรรมดา และหากโฆษณานั้นถูกนำไปแสดงจริงแต่ไม่เตะตา ไม่อยู่ในจุดที่คนจะมองเห็น มันก็คงไม่ใช่เรื่องที่ดีเป็นแน่

เรื่องนี้อาจจะไม่ใช่เรื่องของสื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียว หากย้อนกลับไปมองบรรดาป้ายโฆษณาต่างๆ ที่เวลาจะเช่าป้ายเหล่านี้นั้นก็ต้องดูว่าป้ายอยู่จุดไหน มีอะไรบังไหม อยู่ในสายตาของคนที่ผ่านไปผ่านมาหรือไม่ หรือคิดไปถึงว่าแถวนั้นมีอะไรที่กวนใจ กวนสายตาคนหรือเปล่า

หลักการเดียวกันก็ยังถูกนำมาใช้ในสื่อใหม่อย่างสื่อออนไลน์ และก็เริ่มมีการใช้คำ Viewability ขึ้นมาเพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการประเมินคุณภาพของการลงโฆษณา เนื่องจากบางครั้งตัวโฆษณาก็ไปขึ้นในจุด (Ad Placement) ที่ไม่ได้มีประสิทธิภาพ เช่นไปขึ้นท้ายหน้าเว็บ โดนเนื้อหาอื่นๆ บังหรือแย่งความสนใจ เป็นต้น ซึ่งเมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว ก็จะทำให้การแสดงผลดังกล่าวไม่ได้ประโยชน์ หรือไม่มีประสิทธิภาพนั่นเอง

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ในการลงโฆษณาออนไลน์สมัยก่อนมักมีปัญหาเนื่องจากการนำตัวโฆษณาไปแสดงผลในหลายๆ เว็บ (ซึ่งเป็นมากในช่วงที่เกิด Ad Network ขึ้น) ก็ยากที่จะติดตามดู Ad Placement ของทุกๆ เว็บ และหลายๆ เว็บก็จะเอาโฆษณาไปแสดงในจุดที่คนยังไม่ได้เห็นแต่ได้ “ยอด” แล้ว กล่าวคือมีการนับ Impression / View / Reach กันแล้ว และนั่นนำไปสู่สิ่งที่คนทำงานดิจิทัลถกเถียงกันเยอะในช่วงหลายปีก่อน คือเรื่องของ Ad Freud หรือการที่ตัวเลข Ad Performance นั้นไม่ได้เป็นอย่างนั้นจริงๆ เช่นบอกว่ามี 100,000 Impression แต่อาจจะเป็นการโชว์โฆษณาในจุดที่คนยังไม่เห็นแต่นับ Impression แล้ว และกลายเป็นว่า Quality Impression มีน้อยกว่านั้นเยอะมาก เป็นต้น

ด้วยเหตุนี้ ประเด็นของ Viewability จึงกลายเป็นหนึ่งในเงื่อนไขสำคัญของลงโฆษณาในยุคต่อๆ มาว่าการจะซื้อโฆษณาผ่าน Network ต่างๆ นั้นจำเป็นที่มี Viewability ที่ดีด้วย เช่นเดียวกับระบบการซื้อโฆษณาที่ฉลาดมากขึ้นก็จะมีการคัดกรอง Viewability มากขึ้นกว่าแต่ก่อนเพื่อลดปัญหาอย่างที่กล่าวไปนั่นเอง

คุณลักษณะสำคัญของ Viewability

พอเล่ามาถึงตรงนี้แล้ว คิดว่าหลายคนก็จะพอเข้าใจมากขึ้นว่า Viewability หรือที่แปลเป็นไทยง่ายๆ ว่า “ความสามารถในการเห็น (โฆษณา)” แปลว่าอะไร สำคัญอย่างไร และแม้ว่าทุกวันนี้เราจะซื้อโฆษณาหลักๆ ผ่าน Facebook Google YouTube แต่ก็ต้องยอมรับว่าโฆษณาของแพลตฟอร์มดังกล่าวนั้นมี Viewability ที่ดีพอสมควร อย่างเช่น Facebook ก็คือตัวโฆษณาจะต้องถูกโชว์บนหน้า News Feed และมีการนับค่าต่อเมื่อมีการเลื่อนผ่านหน้าจอแล้วเท่านั้น เช่นเดียวกับ YouTube ที่ก็จะนับเมื่อ Video ถูกเล่น และไม่มีอะไรมาคั่นหรือเบียดบังวีดีโอดังกล่าว

ทีนี้เราก็อาจจะมาเข้าใจกันต่อว่า Viewability นั้นเขาดูกันตรงไหนบ้างเพื่อจะบอกได้ว่ามี Viewability ที่ดี ซึ่งจะว่าไปแล้วก็มีหลายๆ คุณลักษณะที่ต้องมาประกอบการพิจารณา ซึ่งพอจะสรุปเป็นหัวข้อต่างๆ เบื้องต้นได้ดังต่อไปนี้

  1. Position – จุดที่วางโฆษณา เช่นอยู่ต้นเว็บ ด้านข้าง หรือด้านล่าง ทั้งนี้เองก็จะมีการดูเจาะลงไปได้อีกเมื่อเวลาเข้าเว็บไซต์นั้นผ่านทางมือถือซึ่งอาจจะมีการแสดงที่เปลี่ยนไป ทั้งนี้ถ้าจะถามว่า Position ที่ดีคืออะไร หลายๆ คนก็จะอธิบายกันง่ายๆ ว่าควรจะอยู่ในลำดับต้นๆ ที่คนเข้ามาอ่านคอนเทนต์ในหน้านั้นจะต้องเห็นเป็นสิ่งแรกๆ หรืออย่างน้อยก็ต้องอยู่ในจุดที่คนจะใช้เวลาด้วยอันเป็นที่มาของโฆษณาหลายตัวจะไปวางอยู่ระหว่างเนื้อหา หรือแทรกระหว่างบทความนั่นเอง
  2. Size – นอกจากจุดที่วางโฆษณาแล้วนั้น ขนาดของพื้นที่ที่มีก็เป็นอีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งตรงนี้คนซื้อสื่อก็จะมองว่ามี Impact กับสายตาคนดูมากหรือน้อย เพราะถ้าว่ากันง่ายๆ แล้วเราก็พอจะบอกได้ว่าถ้าโฆษณามีพื้นที่เยอะก็จะยิ่งทำให้ดึงสายตาคนดูได้มากขึ้นเท่านั้นนั่นแหละ
  3. Timing – ในอีกมิติหนึ่งนั้น เรื่องของ “ระยะเวลา” ที่คนสามารถมีต่อตัวโฆษณาก็เป็นส่วนประกอบสำคัญที่ใช้พิจารณาได้เช่นกัน
  4. Behavior – แน่นอนว่าตัวโฆษณาต่างๆ นั้นมักจะไม่ใช่เนื้อหาหรือสาเหตุที่คนเข้าเว็บนั้นๆ จะต้องการอยู่แล้ว และตัวโฆษณานี้ก็จะเข้าไป “แทรก” ระหว่างที่เขากำลังใช้งานหรือเสพคอนเทนต์อยู่ ซึ่งก็ต้องมาดูกันว่าการแทรกที่ว่านั้นอยู่ในระดับไหน (บางคนก็อาจจะเรียกว่าเข้าไปกวนระดับไหน) เนื่องจากบางจุดก็อาจจะเป็นสิ่งที่คนเลื่อนผ่านทิ้งได้เร็วๆ ชนิดอาจจะยังไม่ได้เห็นอะไรเลยก็ได้ (และนั่นทำให้บางเว็บจะแก้ปัญหาด้วยการให้รอสักระยะหนึ่งค่อยปิดได้)

ที่เล่ามานี้เป็นเพียงความรู้พื้นฐานมากๆ ของเรื่อง Viewability ที่จะไปเกี่ยวโยงกับการซื้อ Ad แบบอื่นๆ อย่างเช่น Programmatic เป็นต้น ซึ่งถ้าหากการซื้อโฆษณาแบบนี้มีบทบาทมากขึ้นในอนาคตแล้ว เรื่อง Viewability ก็เป็นอีกเรื่องที่ควรรู้ไว้บ้างนั่นแหละครับ