ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็ทำให้การทำ Personalization เป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งบรรดานักการตลาดต่างๆ ก็พยายามเอาเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้ในประสบการณ์ต่างๆ เช่นการทำ Personalized Ad หรือ Personalized Content บนเว็บไซต์

แต่การทำ Personalization นั้นเวิร์คจริงๆ หรือเปล่า? แน่นอนว่าถ้าเอาคอนเซปต์ เราก็จะคิดว่าการที่ลูกค้าแต่ละคนสามารถได้รับประสบการณ์ที่ออกแบบมาเพื่อตัวเองนั้นน่าจะเป็นเรื่องที่ดีอยู่แล้ว แต่ในการอ้างอิงของ Leslie K. John ซึ่งเป็นอาจารย์อยู่ที่ Havard Business School กลับไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป

ในการทดลองของเขานั้นได้แบ่งคนออกเป็นสามกลุ่ม และให้พวกเขาเห็นโฆษณาโดยมีข้อความที่แตกต่างกันไป

คนกลุ่มแรกเข้าเว็บไซต์แล้วเห็นโฆษณาในเว็บไซต์เดิมด้วยข้อความว่า “คุณเห็นโฆษณาชิ้นนี้จากการที่คุณคลิกดูสินค้าต่างๆ บนหน้าเว็บไซต์ของเรา” ในขณะที่กลุ่มที่สองจะเห็นโฆษณาในเว็บไซต์อื่นด้วยข้อความว่า “คุณเห็นโฆษณาชิ้นนี้จากการที่คุณคลิกดูสินค้าที่อีกเว็บหนึ่ง” และกลุ่มที่สามคือกลุ่มที่เห็นโฆษณาโดยไม่ได้มีข้อความอะไร

เอาล่ะครับ? คุณคิดว่าในสามกลุ่มนี้ กลุ่มไหนจะมีแนวโน้มที่สนใจตัวสินค้าที่โฆษณามากที่สุด?

คำตอบที่น่าคิดคือผลการทดลองพบว่ากลุ่มที่สองนั้นมีแนวโน้มที่จะสนใจสินค้าน้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ ถึง 24%

นอกจากนี้การทดลองข้างต้นแล้ว ยังมีการทดลองอย่างอื่นอีกที่ได้ผลที่น่าสนใจไม่แพ้กัน

แล้วมันเกิดอะไรขึ้น?

ตรงนี้ทาง Leslie K. John ได้อธิบายว่ามันคือเรื่องของความไม่สบายใจเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค กล่าวคือถ้าเป็นการที่เขาพบว่าข้อมูลส่วนตัวของเขาถูกแชร์หรือถูกนำไปใช้โดยที่พวกเขาไม่ได้ชอบ มันก็จะทำให้ความตั้งใจที่จะซื้อสินค้านั้นลดลงไปด้วย อย่างที่กรณีของโฆษณาซึ่งระบุว่าได้ข้อมูลมาจากอีกที่หนึ่ง ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคจะชอบหากพบว่าข้อมูลของตัวเองถูกแชร์โดย Third-Party นั่นเอง

แล้วเราควรจะทำอย่างไร?

ในเมื่อการทำ Personalization คือการใช้ข้อมูลของผู้บริโภคมาสร้างประสบการณ์ต่างๆ อย่างเช่นตัวชิ้นงานโฆษณา แต่ถ้าเราใช้กันไม่ดีก็อาจจะกลายเป็นปัญหาได้ ตรงนี้เองที่ Leslie K. John เลยให้แนวทางสำหรับนักการตลาดหรือธุรกิจที่ต้องการเอาข้อมูลของผู้บริโภคมาใช้งาน

  1. เลี่ยงการใช้ข้อมูลที่ละเอียดอ่อน และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมักไม่ค่อยอยากที่จะเปิดเผย
  2. พยายามทำให้โปร่งใส เพื่อสร้างความเชื่อใจกับผู้บริโภค
  3. ใช้ข้อมูลอย่างรอบคอบ
  4. ควรมีการอธิบายวิธีการเก็บข้อมูลต่างๆ (รวมทั้งเหตุผลที่เก็บข้อมูล)
  5. ควรเริ่มใช้จากข้อมูลพื้นฐานก่อน (ซึ่งมักเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้ว)

 

ก็ถือว่าเป็นประเด็นที่น่าสนใจทีเดียว เพราะแม้ว่าเทคโนโลยีจะล้ำขนาดไหน แต่เรื่องของใจมนุษย์นั้นก็มีความสลับซับซ้อนจนบางทีก็ได้ผลที่เราไม่ได้คาดคิดอยู่เหมือนกัน

 

เรียบเรียงจากบทความ Ads that don’t overstep ใน Harvard Business Review