หนี่งในคอนเซปต์ที่นักการสื่อสารยุคใหม่จะพูดกันเยอะคือการเปลี่ยนวิธีการสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ ที่เราทำกันมานานได้แล้ว ซึ่งหนึ่งในคอนเซปต์ที่ถูกหยิบมาพูดกันเยอะคือการเลิกทำงานแบบ TVC Centric เสียที

คอนเซปต์ของ TVC Centric นี้น่าจะเป็นวิธีการทำงานโฆษณาและสื่อสารการตลาดยอดฮิตในช่วงของ Mass Media เลยก็ว่าได้ ทั้งนี้เพราะโทรทัศน์ถูกยกให้กลายเป็นสื่อที่สามารถสร้างอิทธิพลให้กับผู้บริโภคได้มากที่สุดในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา และมันเลยไม่แปลกที่งานของเอเยนซี่จึงถูกโฟกัสไปในเรื่องการทำหนังโฆษณาให้ “ดัง” ให้ได้

การวางให้สื่อทางโทรทัศน์เป็นศูนย์กลางของการคิดงานสื่อสารการตลาดจึงดำรงอยู่มาค่อนข้างนาน ครีเอทีฟหลักๆ จะต้องล้อไปกับหนังโฆษณาประเภทถ้าหนังโฆษณามายังไงก็ไม่สามารถไปแก้ไขได้ งานที่เหลือต้องวิ่งตามงานทีวีเป็นสำคัญ Artwork ทุกชิ้นในสื่ออื่นๆ จะต้องใช้ภาพและ Message ไปในทางเดียวกับหนังโฆษณา (ซึ่งก็ไม่แปลกเลยที่คนทำงานสายหนังโฆษณาจะกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลของวงการโฆษณาอยู่ยุคหนึ่ง)

ถ้าจะมองโครงสร้างการทำงานแบบ TVC Centric แล้ว จะเห็นได้ว่ามันก็ไม่แปลกที่วิธีนี้จะเวิร์คอยู่หลายปี เพราะสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีอิทธิพลสูงสุดในยุคที่คนจำนวนมากต้องติดตามข่าวสารในช่องทางที่จำกัดและโทรทัศน์คือสื่อที่เข้าถึงคนได้มากที่สุดเช่นเดียวกับช่วงชิงเวลาในการเสพสื่อได้มากที่สุดด้วย

อย่างไรก็ตาม พอเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ตอนนี้หน้ากระดานสื่อไม่ได้เหมือนเดิมอีกต่อไป ช่องทางการรับสื่อและข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคไม่ได้ถูกจำกัดไว้เหมือนเดิม เหล่านักการตลาดรุ่นใหม่เลยเริ่มมองเห็นแล้วว่าวิธีการทำงานของเอเยนซี่ที่จะคิดงานแบบ The Big TVC Idea ก่อนนั้นดูจะไม่เข้าที เพราะคนจำนวนมากไม่ได้ให้ความสำคัญกับโทรทัศน์อีกต่อไป แถมวิธีการประเภทเอาข้อความหรือ Artwork เดิมๆ ไปใส่ในทุกๆ สื่อก็ดูจะไม่เข้าท่าด้วยเช่นกัน

ด้วยเหตุนี้ เราจะเห็นได้ว่าการทำงานของการสื่อสารการตลาดของแคมเปญดังๆ ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมานั้นไม่ใช่เรื่องการสร้าง TVC ให้ดัง แต่เป็นการหาวิธี “เล่าเรื่อง”​ให้กระจายไปสู่สื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ โทรทัศน์ สื่อนอกอาคาร ฯลฯ ซึ่งจะเชื่อมต่อกันให้กลายเป็นภาพใหญ่ (บางคนจะเรียกวิธีนี้ว่า Transmedia Storytelling) ทั้งนี้เพราะนักการสื่อสารในปัจจุบันเริ่มเห็นความหลากหลายและพฤติกรรมการเสพสื่อที่ซับซ้อนกว่าเดิม ซึ่งโมเดลวิธีการสื่อสารการตลาดยุคก่อนไม่สามารถนำมาใช้ให้มีประสิทธิภาพได้อีกต่อไป

ความท้าทายของแบรนด์วันนี้คือการต้องเริ่มปรับวิธีการทำงานระหว่างแบรนด์กับเอเยนซี่เสียใหม่ ต้องมองเห็นว่ากระบวนการทำการสื่อสารการตลาดต้องขยับออกจากการมอง TVC เป็นสำคัญ (เพราะต้องไม่ลืมว่าคนจำนวนมากไม่ได้ดูหรือใส่ใจ TVC กันแล้ว) ต้องเริ่มเข้าใจวิธีการทำงานแบบ Communication Platform มากขึ้น

คำถามหนึ่งที่ผมมักจะถามบ่อยๆ เวลาไปบรรยายที่ต่างๆ คือทุกวันนี้เราเสียเงินทำหนังโฆษณากันไปเท่าไร? ทั้งค่าโปรดักชั่นและค่าซื้อเวลา คำถามตามมาคือคนจำนวนเท่าไรที่ดูโฆษณากันจริงๆ ลูกค้าเรามากแค่ไหนที่ได้ดูมัน และลูกค้าเราอีกแค่ไหนที่ไม่ได้ดู? เหตุผลที่ไม่ได้ดูเพราะอะไร? แล้วมันมีวิธีอื่นอีกไหมที่ทำให้เขาได้รู้จักเราแทนที่จะทำโฆษณาทางโทรทัศน์?

คำถามเหล่านี้อาจจะถึงเวลาที่คนทำงานการตลาดต้องถามกันจริงๆ จังๆ ได้แล้วล่ะมั้งครับ :)