“การมี Publisher Mindset เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำ Content Marketing” นั่นคือสิ่งที่ผมพูดอยู่เสมอตลอดการบรรยายเรื่อง Content Marketing มากว่า 3 ปี และดูเหมือนว่าเรื่องนี้ก็จะยิ่งกลายเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในภาวะที่การแข่งขันของคอนเทนต์บนโลกออกนไลน์นั้นหนักกว่าสมัยก่อนค่อนข้างมาก

คงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าประเทศไทยมีการเกิดของเหล่าผู้ผลิตคอนเทนต์มากมายไม่ว่าจะเป็น YouTuber หรือเจ้าของ Facebook Page ต่างๆ โดยเฉพาะในช่วงปีที่แล้วจนถึงครึ่งปีที่ผ่านมานั้น เราเห็นเพจน้อยใหญ่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและมีการเบียด “เจ้าเก่า” ขึ้นมาดังได้ด้วยเทคนิคการทำคอนเทนต์และโปรโมตตามที่ตัวเองถนัด และนั่นทำให้เรามีตัวเลือกของคอนเนทต์ให้เสพเป็นจำนวนมาก

แต่ก็นั่นแหละที่การเกิดทางเลือกของคอนเทนต์ที่เยอะมากสุดๆ นี้จะทำให้บรรดาแบรนด์ “อยู่ยาก” เข้าไปใหญ่ เพราะเดิมการทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ก็ไม่ง่ายอยู่แล้วด้วยการที่หลายๆ คนมองว่าเป็นโฆษณา พอมีคนอื่นที่น่าสนใจเกิดขึ้นอีกก็จะยิ่งทำให้โดนแย่งคนดูมากขึ้นไปอีก

พอเป็นอย่างนี้ หลายๆ คนเลยพยายามหันไปถามหาสูตรสำเร็จการสร้างคอนเทนต์จากคนทำคอนเทนต์ดังๆ อย่างช่องทีวี เพจดังๆ หรือเจ้าของ YouTube ที่มีคนตามเยอะๆ เพื่อจะนำมาใช้กับเพจธุรกิจของตนโดยหวังว่ามันจะช่วยทำให้ตัวเอง “มีพื้นที่” มากขึ้นกว่าเดิม

ฟังๆ ดูมันเหมือนเป็นเรื่องดีที่ธุรกิจพยายามจะเรียนรู้จากความสำเร็จของคนอื่น แต่หลายๆ ทีผมก็จะเตือนเหมือนกันว่าต้องระวังเสียหน่อยเวลาฟัง Publisher มาพูด เพราะมันอาจจะไม่เข้ากับบริบทของเราก็ได้

ทำไมผมถึงพูดอย่างนั้นเหรอครับ?

ถ้าเรามองวัตถุประสงค์ของการทำคอนเทนต์ของ Publisher นั้น จะเห็นว่ามันต่างจากการการที่ธุรกิจทำคอนเทนต์อยู่พอสมควร พูดกันง่ายๆ คือ Publisher นั้นโจทย์คือการใช้คอนเทนต์เป็นตัวธุรกิจเพื่อสร้างฐานคนดู ฐานคนติดตาม และจะได้นำไปสู่การสร้างรายได้ผ่านโมเดลโฆษณา ฉะนั้นความต้องการลึกๆ ของ Publisher อย่างเพจหรือ YouTuber นั้นคือการพยายามปั้มคอนเทนต์เข้ามาเพื่อให้มีคนดูให้มากที่สุดเข้าไว้ และแน่นอนว่าตัวคอนเทนต์ก็คือ “สินค้า” ของธุรกิจนั่นเอง

แต่ทีนี้มันจะต่างจากธุรกิจเพราะธุรกิจเองไม่ได้อยู่บนโครงสร้างแบบนั้น การสร้างคอนเทนต์ของธุรกิจทั่วๆ ไปนั้นเป็นโจทย์เพื่อ “การสื่อสารการตลาด” กล่าวคือเป็นการใช้คอนเทนต์เพื่อการตลาดและนำไปสู่โจทย์ที่แท้จริงของธุรกิจนั่นคือ “การขายของ” นั่นเอง พอเป็นอย่างนั้นแล้ว วัตถุประสงค์ที่ต่างกันนั้นทำให้การจะหยิบใช้เทคนิคและวิธีกันมาแบบตรงๆ นั้นไม่สามารถทำได้

เพราะสุดท้ายถ้ามีคนดูเยอะๆ คนตามเยอะๆ แต่กลับไม่สามารถสร้างยอดขายได้ให้กับธุรกิจ อันนั้นก็จะกลายเป็นปัญหาใหญ่เพราะธุรกิจไม่ได้มีโมเดลโฆษณามาสร้างรายได้เหมือน Publisher นั่นเอง

แล้วเราจะเรียนรู้อะไรจาก Publisher?

อันที่จริง การที่ธุรกิจเรียนรู้และเข้าใจ Publisher รวมทั้งเอา Mindset มาใช้นั้นก็เป็นเรื่องสำคัญและจำเป็นอยู่ เนื่องจากวันนี้แทบทุกธุรกิจ “มีสื่อของตัวเอง” อย่าง Facebook และ YouTube ตลอดจน Website ของตัวเอง และนั่นทำให้นักการตลาดต้องเข้าใจวิธีการใช้และบริหารจัดการซึ่งต่างจากวิถีการทำโฆษณาที่เราทำกับสื่ออื่นๆ ทีนี้ถ้าถามว่าเราในฐานะนักการตลาดควรจะเรียนรู้อะไรจาก Publisher บ้าง มันก็พอลิสต์ออกมาเป็นข้อๆ ได้เช่น

  • มุมมองในการทำความเข้าใจ “คนอ่าน” เพื่อการทำคอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
  • มุมมองและวิธีคิดของการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้ “ต่อเนื่อง” บนสื่อยุคใหม่ที่ใครๆ ก็สามารถโพสต์อะไรเมื่อไรก็ได้
  • วิธีการบริหารจัดการสื่อ เพราะใครๆ ก็ล้วนมีสื่อของตัวเอง ซึ่งทำให้การบริหารจัดการเพิ่มขึ้นกว่าการทำงานสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ พอสมควร

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมมักจะย้ำเสมอทุกความคิด ทุกเทคนิคนั้นมีความ “เฉพาะ” ของแต่ละตลาดอยู่ การจะก๊อปปี้มาใช้เลยนั้นเป็นเรื่องไม่ควรทำ แต่ทางที่ดีคือการดูว่าจุดไหนที่เราสามารถประยุกต์และนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้นั่นแหละครับ