การทำ Viral Video เป็นหนึ่งในคำพูดติดปากของนักการตลาด เอเยนซี่ และโปรดักชั่นเฮ้าส์มากในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาหลังจากที่ Social Media บูมอย่างมากและเห็นเคสของพวกคลิปมีคนดูล้านวิว แชร์กันเต็ม Timeline ซึ่งจากประสบการณ์ของผมนั้นก็จะเห็นเอเยนซี่หลายรายเอามาเป็นจุดข้ายในการ “ปั้น Viral” เช่นเดียวกับโปรดักชั่นเฮ้าส์ที่บอกว่า “ถนัดงาน Viral” กันล่ะ

อย่างไรก็ตาม ในความเห็นของผมแล้ว การพูดเรื่องของ Viral Video ออกจะเป็นอะไรที่น่าเบื่อและ “ลวงโลก” อยู่พอสมควร เพราะข้อเท็จจริงหลายอย่างของงาน Viral Video ไทยๆ นั้นมันอาจจะไม่ได้ “เวิร์ค” แบบที่เราเห็นพูดกัน และเรื่องที่ผมจะหยิบมาเล่าต่อไปอาจจะขัดใจคนในอุตสาหกรรมพอสมควร แต่ผมว่ามันคือเรื่องที่เราต้องพูดกันเสียหน่อยล่ะนะครับ

1. ไม่มีใครสร้างและ Commit การเกิด Viral ได้หรอก

ข้อเท็จจริงข้อหนึ่งคือ Viral Video ไม่ได้เกิดขึ้นจากเอเยนซี่หรือโปรดักชั่นเฮ้าส์ เพราะการเกิดภาวะ Viral นั้นเกิดขึ้นจากผู้บริโภคเป็นคนที่สร้างขึ้นมา นั่นคือการส่งต่อ แชร์ และบอกต่อผ่านเครือข่ายของตัวเอง ซึ่งเราต้องยอมรับกันก่อนว่าการทำ Video แล้วซื้อ Facebook Ad / YouTube Preview ให้ยอดวิวขึ้นเยอะๆ รวมทั้งการจ้างเขียน Advertorial โปรโมท Video นั้นไม่ใช่ “Viral” อย่างที่เอามาเคลมๆ กันหรอกครับ มันก็ไม่ต่างจากการที่ทำหนังโฆษณาแล้วอัดทุกช่องเวลา Prime Time ให้คนเห็นเยอะๆ (ตัวเลข GRP เยอะๆ) นั่นแหละครับ

แล้วถามว่าเอเยนซี่กับโปรดักชั่นเฮ้าส์ทำอะไร? สิ่งที่พวกเขาทำคือ Video Content แล้วนำไปปล่อยในช่องทางของสื่อ ซึ่งตรงนี้ก็จะเป็นกระบวนการทำงานของฝ่ายวางแผนสื่อว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้มันมี “โอกาสถูกเห็น” “โอกาสถูกพูดถึง” “โอกาสถูกแชร์” มากที่สุด แต่ก็นั่นแหละว่ายากที่ใครจะกล้า Commit ตัวเลขของ Viral ลองดูกันจริงๆ จะเห็นว่าคนแทบทั้งหมดจะกล้า Commit กันที่ “ตัวเลข Reach” และ “ตัวเลข View” เท่านั้น เพราะมันคือสิ่งที่ “ซื้อได้” ยังไงล่ะครับ ขณะที่ตัวเลข “แชร์” หรือ “Complete Views” มันเป็นสิ่งที่เขา Commit ไม่ได้ (เว้นแต่คุณจะไปซื้อ Ad แบบ Unskipable น่ะนะ)

2. ตัวเลข View ที่เอามาพูดกันไม่ได้แปลว่า Complete Views

คนทำงานต้องเข้าใจอย่างหนึ่งว่าตัวเลข View ที่ทั้ง YouTube และ Facebook โชว์กันนั้นเป็นตัวเลขที่นับเมื่อมีการดูวีดีโอ “ถึงระยะเวลาหนึ่ง” ซึ่งนั่นไม่ได้หมายความว่า 1 ล้านวิวที่โชว์กันนั้นจะหมายถึงว่ามีคนดูแบบ “เต็ม” 1 ล้านครั้งเสียเมื่อไร

ความตลกอย่างหนึ่งคือ Video จำนวนมากถูกรันโฆษณาเพื่อให้เพิ่มยอดวิวโดยที่ตัววีดีโอนั้นมีความยาวพอสมควร และกว่าที่จะตบเข้าเรื่องสินค้า บริการก็ปาเข้าไปท้ายๆ เรื่อง ชนิดที่ก่อนจะถึงจุดนั้นคนก็ปิดตัววีดีโอดังกล่าวไปแล้ว

แน่นอนว่าสิ่งที่หลายๆ คนใส่ใจคือจำนวนยอดวิวเป็นตัวตั้ง แต่ที่หลายๆ คนไม่ได้ใส่ใจหรือพิจารณาดูคือจำนวนของ Complete Views ซึ่งเราก็จะพบว่าหนังโฆษณา และ Video Content จำนวนมากมียอดวิวกระฉูดจากการรันโฆษณากระหน่ำ แต่พอถามกันว่าได้ดูโฆษณาตัวนี้ไหม คนจำนวนมากก็จำไม่ได้เพราะไม่ได้ดูจนจบ (เว้นเสียแต่จะเป็นการพยายามซื้อ Unskipable Ad)

เรื่องนี้เป็นประเด็นที่คนทำงานแบรนด์ เอเยนซี่ และโปรดักชั่นเฮ้าส์ต้องระวังมาก เพราะการที่ยอดวิวสูงไม่ได้แปลว่า “ยอดคนที่ดูจนได้ Message” จะเท่ากัน เผลอๆ อาจจะน้อยต่ำจนน่ากังวลแทนด้วยซ้ำหากการออกแบบคอนเทนต์ไม่ได้วางไว้ให้ดี

3. การ Viral อาจจะไปสู่คนที่ไม่ใช่ Target ของคุณเลยก็ได้

แน่นอนว่าถ้าหากมันเกิด Viral ก็คงจะดีเป็นแน่เพราะแบรนด์ก็ย่อมได้ Brand Awareness มากขึ้น แต่คำถามคือการที่ Viral นั้นไปสร้าง Earn Awareness กับกลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมาย ไม่ใช่กลุ่มที่สนใจจะซื้อสินค้าและบริการ การเกิด Viral นั้นจะยังมีค่าอยู่หรือเปล่า?

แน่นอนว่ามันคงไม่ถึงขั้นไร้ค่า หรือไร้ประโยชน์ แต่เราต้องตั้งคำถามกันว่าการพยายามใส่พลังเข้าไปเพื่อให้มันเกิดการ Viral นั้นส่งผลที่จำเป็นกับธุรกิจจริงๆ หรือเปล่า? ผมเห็นหนังหลายเรื่องมีคนแชร์กันมากมายจนคนทำงานก็ดีใจกันยกใหญ่ แต่พอนั่งดูๆ ว่าคนแชร์เป็นใครก็พบว่าคนเหล่านี้ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเลย คำถามคือการได้ Awareness ที่มากขึ้นเยอะๆ นั้นจะมีส่งผลกับการตลาดขนาดไหน

และที่สำคัญคือการเทียบว่าแทนที่จะเอาพลังและงบประมาณมานั่งทำ Viral Video นั้นสู้เอาไปทำอย่างอื่นที่ส่งผลกับการตลาดโดยตรงจะดีกว่าไหม?

4. คน Recall Ad / Recall Story น่ะได้ แต่คน Recall Brand / Product ได้หรือเปล่า?

ผมมักทำการทดลองบ่อยๆ ในการเอาคลิปหนังดังๆ ที่คนแชร์กันสนั่นหรือมีการเขียนข่าวกันว่าเป็นหนังไวรัลยอดเยี่ยม ตลอดไปจนถึงเอางานรางวัลแล้วปิดชื่อแบรนด์ ชื่อ Facebook ไปถามกับคนจำนวนมากว่าจำอะไรได้บ้าง

สิ่งที่น่าสนใจคือคนจำนวนมากจำได้แต่ว่าเรื่องเป็นอย่างไร เรื่องนี้มีอารมณ์อะไร แต่พอถามว่าแบรนด์สินค้าอะไร กลับตอบกันไม่ได้ เผลอๆ ไปตอบคู่แข่งเอาเสียอีกต่างหาก

ทำไมถึงเกิดแบบนั้นกัน? ปัญหาใหญ่ของเรื่องนี้คงไม่พ้นเรื่อง Storytelling แบบไทยๆ ที่เหมือนจะเข้าใจกันไปว่าการทำ Viral ให้ประสบความสำเร็จคือการทำคอนเทนต์ให้คนชอบ ให้คนแชร์ แล้วค่อยปิดท้ายด้วยตัวแบรนด์หรือสินค้า ประมาณว่าอย่าให้เอาสินค้าโผล่เข้าไปก่อนไม่งั้นคนจะไม่ชอบ หรือคนจะ Turn off ไป พูดกันง่ายๆ คือการพยายาม​ “เนียนขาย” โดยไม่ให้คนจับได้ (แต่เชื่อเหอะว่าจริงๆ คนก็รู้อยู่แล้วแหละครับว่ามันคือโฆษณา ก็เล่นโปรดักชั่นมันโดดออกมาซะขนาดนั้น)

ผลที่เกิดขึ้นเรามักเห็นชื่อแบรนด์ หรือสินค้ากันประมาณ 10 วินาทีสุดท้าย ซึ่งถึงตรงนั้นคนก็ไม่ได้จำอะไรแล้ว แถวส่วนมากก็ปิดวีดีโอไปแล้วด้วยซ้ำ

ถ้าจะพูดกันแบบน่ากลัวคือ ยอดจำนวนมากที่ไปเคลมกันว่าเป็นล้าน เป็นแสนวิวนั้น อาจจะไม่ได้เห็นด้วยซ้ำว่าเป็นวีดีโอจากแบรนด์อะไร ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าใครทำ

แล้วเช่นนั้นจะมีประโยชน์อะไรกับธุรกิจล่ะ?

 

สิ่งที่ผมหยิบมาพูดวันนี้แน่นอนอาจจะขัดใจนักการตลาด เอเยนซี่ และโปรดักชั่นเฮ้าส์อยู่พอสมควร ผมต้องขออภัยล่วงหน้านะครับ แต่อย่างไรก็ตาม ที่ผมเขียนขึ้นมานั้นไม่ใช่เพื่อจิกกัดหรือประชดประชัน หากแต่ผมคิดว่าการทำ Video Content ให้ประสบความสำเร็จนั้นต้องมองอะไรมากกว่าสนใจเรื่อง Viral เพราะหากแม้มัน Viral จริงๆ แต่ไม่ได้ตอบโจทย์เป้าหมายการตลาดแล้ว เราก็คงไม่รู้ว่าจะทำมันไปทำไม เช่นเดียวกับการคิดงานนั้นมันก็ไม่ได้จำเป็นจะต้องใช้สูตรทำคอนเทนต์ให้โดนใจก่อนไปแปะป้ายโฆษณาใน 10 วินาทีสุดท้ายเสียเมื่อไร อย่างงานในต่างประเทศนั้นครีเอทีฟสามารถสร้างงานที่ดูออกกันไปเลยว่าโฆษณาของใครตั้งแต่แรกแต่เราก็ตั้งใจดูจนจบอย่างเต็มใจด้วยซ้ำ

ก็ขอทิ้งโจทย์ตรงนี้ไว้ให้คนทำงานได้คิดกัน

เพราะ (Viral) Video ไม่ใช่คำตอบเดียวกับการตลาดดิจิทัลเสียหน่อย ถ้าคุณทำแล้วคิดว่ามันไม่เวิร์ค ไม่ตอบโจทย์ ก็ไม่ต้องทำมันก็ได้

และยอดวิวกี่ล้านวิวมันก็เปลี่ยนมาเป็นเงินในบัญชีเงินฝากคุณไม่ได้หรอกครับ