หลังจากที่บล็อกก่อนหน้านี้ได้พูดเรื่อง Trend ของ Digital Marketing ไปแล้ว อีกอุตสาหกรรมหนึ่งที่หลายๆ คนคงจับตามองว่าจะเคลื่อนไหวอย่างไรก็คืออุตสาหกรรมสื่อ เพราะต้องยอมรับว่าตอนนี้สื่อออนไลน์น่าจะเข้ามามีบทบาทเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อใหม่ที่ตั้งตัวมาจากออนไลน์เลย หรือกับสื่อเดิมที่พยายามผันตัวเองมาสู่โลกออนไลน์

จากมุมมองของผมที่ทำงานหลายด้าน และด้านที่เกี่ยวข้องเยอะก็คงไม่พ้นเรื่องของคอนเทนต์ (ก็ที่สอนๆ อยู่เนี่ยแหละนะครับ ^^”) เลยขอใช้บล็อกนี้ให้ความเห็นกึ่งคำแนะนำว่า Publisher นั้นควรจะปรับตัวหรือควรทำอะไรในปีหน้านะครับ

1. เลิกบ่น Facebook ลด Reach กันได้แล้ว

เอาจริงๆ ผมค่อนข้าง “มองบน” เวลาคนมาบ่นเรื่อง Facebook ปรับ Algorithm แล้วทำให้ Reach ลดโน่นนี่อะไรกัน เพราะเอาจริงๆ Facebook เขาก็พยายามปรับเพื่อรองรับการใช้งานของคนจำนวนมากที่ตอนนี้มีคอนเทนต์เยอะเกินจะอ่าน มันก็ไม่แปลกที่ตัว Platform ก็จะ Optimize ตัวเองเป็นธรรมดา และก็ใช่ว่าทุกคนจะล้วนอยากอ่านคอนเทนต์ของ Publisher นั้นๆ เสียเมื่อไร

นอกจากนี้แล้ว เราก็ต้องเข้าใจว่า Facebook ก็เป็นธุรกิจ ซึ่งเหล่า Publisher ก็ล้วนไป “ขอใช้สถานที่” เขามา แน่นอนว่าจะใช้ฟรีก็ได้แต่ก็มีข้อจำกัด ถ้าอยากได้ประสิทธิ์ภาพมากขึ้นก็ต้องลงทุนเพื่อตอบแทนกลับไปเป็นธรรมดา

ฉะนั้นทางที่ดีคือไปหาทาง “รับมือ” และ “ปรับตัว” จะดีกว่าการมานั่งบ่นหรือโอดครวญ เพราะมันก็ไม่ได้แก้ปัญหาอะไร ไม่ต่างจากการที่สื่อเดิมมานั่งบ่นว่าคนลดการดูทีวี หรือไม่อ่านหนังสือแล้วตัวเองยอดขายตกนั่นแหละฮะ

แล้วอีกอย่างที่สำคัญ คือต่อให้เราจะหงุดหงิดแค่ไหน Facebook ก็ยังเป็นช่องทางหลักในการเสพคอนเทนต์ของคนไทยอยู่ดี แม้ว่าคนจะพยายามพูดทำนองว่าให้ย้ายไป Platform อื่น แต่ก็จะพบว่าบน Platform อื่นๆ อย่าง Twitter / Instagram เองนั้นก็ไม่ได้มีคนใช้เยอะมากเท่ากับ Facebook (เช่นเดียวกับ Active Time Spending ด้วย) ซึ่งมันอาจจะได้ผลกับตลาดบางตลาดเท่านั้น

2. ขยัน Optimize Content ตลอดเวลา

ทีนี้เพื่อให้เราใช้ประโยชน์จากช่องทาง Social Media ให้กับสร้างฐานคนอ่าน/คนดู เราก็ต้องเข้าใจเรื่องการ Optimization พื้นฐานในการ Publish คอนเทนต์กันอย่างที่เราจะเห็นได้ว่าการโพสต์รูปบน Facebook นั้นก็มีหลากหลายรูปแบบ หลายขนาด เช่นเดียวกับใน Twitter เอง ซึ่งมันก็จะเป็นทางเลือกของ Publisher แต่ละคนว่าจะเลือกใช้วิธีไหน รูปแบบไหน

อย่างไรก็ตาม การ Optimize ตัวคอนเทนต์นั้นไม่ใช่แค่เรื่องของวิธีการโพสต์อย่างเดียว ยังมีปัจจัยหลายอย่างด้วย ซึ่งผมก็มักจะมาโมเดลแบบง่ายๆ ตามด้านล่างนี้ครับ

Content x Creative x Format x Time x Audience

ทีนี้จะไป Optimize อย่างไรก็ต้องดูแต่ละเจ้ากันว่าปัจจัยเป็นอย่างไร

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมมักจะเตือนคือ “อย่าถามหาสูตรสำเร็จ” เพราะสูตรที่คนอื่นใช้อาจจะไม่เหมาะกับคอนเทนต์หรือกลุ่มคนอ่านคุณเลยก็ได้ แถมการทำตามสูตรเหมือนๆ กันก็จะยิ่งทำให้ตัวเองไม่มีเอกลักษณ์เข้าไปใหญ่ (เพราะใครๆ ก็ทำเหมือนกันหมด) แต่ทางที่ดีคือการ Optimize และหาสูตรของตัวเองให้เจอจะดีกว่าครับ

3. Instant Content จะเป็นคอนเทนต์ที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะบน Facebook

เราอาจจะผ่านยุคการเขียนบทความ การทำบล็อกต่างๆ เนื่องด้วยมันคล้ายกับการทำบทความในนิตยสาร ต่อมาก็เป็นการทำ Video Content เหมือนสกู๊ปในรายการทีวี แต่อย่างที่ได้เคยเกริ่นไปในบทความก่อน ว่าพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนออนไลน์โดยเฉพาะบน Facebook ที่ตอนนี้เป็น Social Media หลักของคนไทยนั้นจะเริ่มเน้นการเสพคอนเทนต์แบบเร็วๆ เข้าใจง่าย ไม่ต้องใช้ความตั้งใจเยอะ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือคอนเทนต์แบบ Video Scoop สั้นๆ ที่ตอนนี้เริ่มฮิตกันมากในต่างประเทศและก็มีการทำอย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็จะได้รับ Engagement ที่เยอะ (ตาม Algorithm ที่ดึง Video ขึ้นมาก่อน) แถมคนก็ดูได้ง่าย อัตราการ View ก็สูงตามไปอีก

ด้วยเหตุนี้ คนเป็น Publisher อาจจะต้องมองหาเรื่องการทำคอนเทนต์ประเภทนี้ดูว่าสามารถนำไปใช้กับตัวเองได้ไหม และเรามีคนทำงานที่ทำชิ้นงานแบบนี้เป็นหรือเปล่า?

4. การทำ Transparency กับ Commercial

ผมได้อธิบายไปในบทความก่อนหน้านี้เช่นกันเรื่องของการถามหา “จรรยาบรรณ” และ “ความโปร่งใส” ที่ผู้บริโภคจะเริ่มรู้ทันสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ และถ้าใครยังจะพยายามเนียนหรือปกปิดคนอ่านก็ย่อมเสี่ยงต่อการสูญเสียชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือในไม่ช้าก็เร็ว

ฉะนั้นแล้ว ทางที่ดีคือการที่สื่อ (หรือคนที่เป็นสื่อ) ควรจะมีแนวทางกำกับในเรื่องการ “รับผลประโยชน์” ให้ชัดเจนกับแบรนด์ต่างๆ ที่จะเข้ามาจ้าง เช่นการระบุ Advertorial ในเนื้อหา การกำหนดลิมิตและชี้แจงกับผู้ติดตาม ซึ่งจะว่าไปแล้วตรงนี้มันก็เป็นเหมือนกับการ “ทำข้อตกลง” ร่วมกันระหว่างแบรนด์ เจ้าของคอนเทนต์ และผู้อ่าน เพื่อให้เกิดการยอมรับซึ่งกันและกัน

อย่าลืมว่าทุกวันนี้มีสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นมาตลอด ถ้าเมื่อไรก็ตามที่ความน่าเชื่อถือเราหายไป การจะสร้างใหม่มันไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เทียบกับคู่แข่งที่สามารถสร้างฐานคนติดตามและความนิยมได้ง่ายกว่าเยอะ

5. การคิดใหม่เรื่อง Business Model

ถ้าพูดถึงธุรกิจสื่อนั้น เราจะคิดว่าโมเดลการหารายได้ก็คงไม่พ้นเรื่องของโฆษณา ซึ่งมันก็เลยเป็นสูตรให้ทุกคนพยายามปั้มคนตามเยอะๆ แล้วก็จะได้รอวันที่มีคนมาขอลงโฆษณาอะไรก็ว่าไป

แน่นอนว่ารายได้จาก Ad ประเภท Banner ต่างๆ ก็คงยังมีอยู่ แต่หลายๆ คนก็พอจะรู้ว่าคนจำนวนมากก็เริ่มลดการคลิกโฆษณาจาก Banner เหล่านี้ มันก็เลยเกิดโมเดลใหม่ว่าด้วยเรื่องการทำ Native Ad ประเภททำคอนเทนต์ให้แบรนด์หรือที่มักเรียกกันว่า Advertorial

แต่ก็อีกนั่นแหละที่ถ้าใครสังเกตดูในช่วงไม่นานก่อนหน้านี้ก็จะเห็นว่าคนจำนวนไม่น้อยเริ่ม “เอือม”​กับสิ่งที่ชื่อว่า Advertorial กันแล้ว

จะว่าไปแล้ว ส่วนหนึ่งเพราะ Advertorial ที่ทำกันนั้นค่อนข้างเป็นลักษณะ Brand Talk ประเภท “จ้างให้พูด” ซึ่งเนื้อหาค่อนข้างจะเป็นอะไรที่กึ่ง​ “ยัดเยียด” เสียเยอะ และนั่นอาจจะเป็นสัญญาณว่าโมเดลของ Advertorial อาจจะไม่ได้ยั่งยืนอะไร

นั่นยังไม่รวมไปถึงสถานการณ์ที่น่ากลัวอีกอย่างคือจะมี Publisher ใหม่ๆ เข้ามาเป็นตัวเลือกในการ “กระจายงบโฆษณา” เช่นเดียวกับที่แบรนด์เองก็ต้องผันงบไปลงกับ Own Media ของตัวเองด้วย ฉะนั้นการฝากความหวังไว้กับงบโฆษณาอย่างเดียวก็อาจจะไม่เข้าทีนักเพราะอาจจะเกิดอะไรไม่คาดฝันขึ้นก็ได้

ด้วยเหตุนี้ การคิด Business Model ใหม่ๆ อาจจะต้องมาเป็นโจทย์ของเจ้าของสื่อต่างๆ เช่นการทำ Premium Content / Exclusive Content และให้คน Subscribe หรือการทำสัมนาต่อยอด ฯลฯ

6. Niche, not Mass

ถ้าถามผมแล้ว การทำสื่อแบบ Mass น่าจะเป็นเรื่องยากมากๆ หากไม่มีทุนเดิมมาช่วยเหลือ ฉะนั้นทางที่ดีและเป็นคำแนะนำที่ผมมักบอกบ่อยๆ คือการจะเป็นสื่อให้ “รอด” ได้นั้นไม่ใช่การปั้มคอนเทนต์ให้แมสและเรียก Traffic โครมๆ อีกต่อไป (คือมันก็ทำได้อยู่นะ แต่อาจจะไม่ยั่งยืน) แต่เป็นการโฟกัสตลาดให้ชัดเจนว่าเราจะจับตลาดไหน เนื้อหาของเราตอบโจทย์เขาอย่างไร และบิ้วท์ให้ตัวเอง “เป็นเอก” ในตลาดนั้นๆ ให้ได้เร็วที่สุด

ที่พูดอย่างนี้เพราะในภาวะที่เราจะมีสื่อล้นตลาดอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนนั้น การจะยืนต้านกระแสอันล้นหลามนี้ก็คงเป็นการที่เรามีหลักที่แน่น เอกลักษณ์ที่ชัดเจน เป็นที่น่าเชื่อถือ ยากจะถูกทดแทนหรือแย่งฐานคนอ่านไป (พูดง่ายๆ ก็คือ Branding ต้องชัดนั่นแหละ)

และถ้าเราดูกันดีๆ แล้ว แม้แต่เพจใหญ่ๆ ในประเทศไทยเองก็ยังไม่ได้ Mass ชนิดคนตามค่อนประเทศอะไร เพียงแต่จับประเด็นหรือจับตลาดอะไรบางอย่างที่มีคนติดตาม “มากระดับหนึ่ง” กันทั้งนั้นนั่นแหละ

การกำหนด Niche Market นั้นจะเป็นประโยชน์มากสำหรับคนทำคอนเทนต์เองทั้งในเรื่องการสร้างคอนเทนต์ การบริหารความสัมพันธ์กับคนอ่าน ตลอดจนการต่อรองกับแบรนด์ในเรื่องผลประโยชน์โฆษณา ฉะนั้นก็ลองไปคิดเรื่องนี้ให้ดีๆ นะครับ

7. News vs Evergreen

การทำคอนเทนต์อะไรที่กำลังเป็น Trend ไม่ว่าจะเป็นแบบ Newsjacking หรือ Realtime Content นั้นก็ย่อมมีโอกาสได้รับการตอบรับที่เยอะอยู่แล้ว เช่นเดียวกับการคอนเทนต์ที่อิงกับกระแสต่างๆ นั้นก็ย่อมเรียกความสนใจบนหน้า Timeline ได้อยู่เสมอ

และก็ไม่แปลกที่นั่นจะกลายเป็นแนวทางของการทำคอนเทนต์ของสื่อจำนวนมาก แต่ก็อย่างที่รู้ๆ กันว่าถ้าเราเข้าเกมของ News Content นั้นย่อมแปลว่าเราต้อง “เร็ว” กว่าคนอื่นให้ได้ ถ้ามาช้าตลาดก็วายแล้ว

เกมอีกแบบที่อาจจะเป็นทางเลือกหรือ “ทางเสริม” ให้กับ Publisher คือการไปสู่เกม Evergreen หรือคอนเทนต์ประเภทที่อาจจะไม่ได้หวือหวาในปัจจัยของกาลเวลา แต่ไปโฟกัสเรื่องที่เป็น Universal of Time หรือสิ่งที่หยิบมาพูดได้เรื่อยๆ คนค้นหาอยู่เสมอ (ซึ่งมีผลกับเรื่องของ Search) ซึ่งตรงนี้ก็จะช่วยแบ่งเบาภาระของทีมคอนเทนต์ได้เยอะมากเนื่องจากคอนเทนต์เหล่านี้สามารถหยิบมาโพสต์บน Social ได้อยู่เรื่อยๆ (คือ Reuse นั่นแหละ)

ซึ่งเมื่อเป็นแบบนี้ ก็จะเห็นว่า Publisher ที่เก่งๆ ก็จะผสมกันทั้งการมี News Content และ Evergreen Content เพื่อหล่อเลี้ยง Traffic / Awareness ของตัวเองบนหน้า Social นั่นเองล่ะครับ

8. อย่าลืม YouTube

แม้ว่า Social อย่าง Facebook จะโดดเด่นในสายตาของคนทั่วไป แต่ YouTube เป็นอีก Platform ของ Video Content ที่มี Impact มากๆ โดยเฉพาะกับคนไทยด้วยเช่นกัน ฉะนั้นแล้ว Publisher ที่อยากขยายฐานก็ควรปรับกลยุทธ์มาใช้ YouTube ด้วย

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ต้องบอกก่อนว่า Video Content สำหรับ YouTube นั้นก็จะมีเอกลักษณ์บางอย่างซึ่งเหมาะกับ YouTube แต่ไม่ได้เหมาะกับ Facebook (เหมือนกับที่เราจะเห็นว่า YouTuber หลายคนไม่ได้ดังหรือฮิตบน Facebook) และนั่นก็จะกลายเป็นโจทย์ที่ Publisher ต้องคิดว่าจะแยกคอนเทนต์ของแต่ละ Platform ออกจากันอย่างไร

9. เร่งสร้าง Ecosystem

จริงอยู่ว่าแรกๆ เราก็คงเริ่มทำคอนเทนต์บน Platform อันใดอันหนึ่ง เช่นทำเว็บ บ้างก็ทำเพจ แต่จะเห็นว่านับวันเราจะมี Touchpoint ของสื่อที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น แม้แต่บนออนไลน์เองก็ยังมีช่องทางที่มากกว่าหนึ่งช่องทาง การฝากชีวิตไว้กับอันใดอันหนึ่งอาจจะเป็นเรื่องน่าหวาดเสียวอยู่เพราะไม่รู้ว่าเจ้าของ Platform จะปรับอะไรขึ้นมา ทางที่ดีและดูจะทำให้การเข้าถึงคนดูมีประสิทธิภาพมากขึ้นคือการสร้าง Ecosystem ของตัวเอง เช่นจะมีเว็บไซต์ทำหน้าที่แบบหนึ่ง แล้วคอนเทนต์ฉบับย่อยจะถูกโยนไปบน Facebook และดึง Traffic กลับมา ฯลฯ ซึ่งตรงนี้แต่ละ Publisher ก็ต้องไปหาทางออกแบบและสร้าง Ecosystem ของตัวเองโดยที่ยังต้องตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย / ตลาดที่ตัวเองเลือกไว้ให้ได้

10. กล้าที่จะ “ลงทุน” ซื้อสื่อให้ตัวเอง

อาจจะฟังตลกๆ หน่อยถ้าสื่อจะต้องซื้อสื่อเพื่อโปรโมทตัวเอง แต่ผมก็มักบอกว่าการทำธุรกิจมันก็ต้องมีการตลาด และการโปรโมทตัวเองก็เป็นหนึ่งในแกนสำคัญของการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ด้วยเหตุนี้เอง อย่าคิดว่าต้นทุนการทำคอนเทนต์นั้นจะมีแค่การทำวีดีโอ การเขียนบทความ การทำกราฟฟิค แต่มันคงถึงเวลาที่เราต้องนับ “ค่าโปรโมท” เข้าไปเป็นต้นทุนของการทำคอนเทนต์ด้วย ไม่ว่าคอนเทนต์นั้นจะเป็นคอนเทนต์ประเภทที่มีการจ้างทำหรือคอนเทนต์ที่เราทำเองก็ตาม (เอาจริงๆ อย่าง nuttaptuch.com ซึ่งไม่ได้รับโฆษณาก็ยังมีการ Boost ทุกโพสต์เลย)

อย่าลืมว่าปีหน้าตลาดสื่อจะแข่งขันมากกว่าปีที่ผ่านๆ มาและเราก็พร้อมจะเห็นผู้เล่นรายใหม่เกิดขึ้นหรือผู้เล่นรายเก่าที่จะแผ่วลง การจะทำ “การตลาด” ให้ตัวเองเป็นหนึ่งในสิ่งที่ช่วยให้แต่ละสื่อสามารถมีที่ยืนให้กับตัวเองได้

11. Influence the Influencer

นอกจากการคาดหวังเรื่องให้คอนเทนต์ของเราถูกพบเห็นบนหน้า News Feed / Timeline แล้วนั้น อีกสิ่งหนึ่งที่จริงๆ มีผลมากคือเรื่องการที่ Influencer / Thought Leader เอาคอนเทนต์ของเราไปแชร์ต่อ ไม่ว่าจะเผยแพร่ต่อ หรือสร้างความพูดถึง ซึ่งเทคนิคการ Influence the Influencer นี้เองน่าจะมีบทบาทมากขึ้นในปีต่อๆ ไป แต่ก็นั่นแหละที่ว่าการจะทำอย่างนี้ได้ก็หมายความว่าคนทำคอนเทนต์ต้อง “รู้ใจ” หรือ “เดาใจ” กลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้ว่าต้องการคอนเทนต์แบบไหน

12. Influence the Community

ทีนี้ถ้าคุณไม่สามารถจะเข้าถึง “ตัวใหญ่” ได้ อีกแนวทางหนึ่งท่ีน่าสนใจไม่แพ้กันคือการเข้าถึง “ตัวเล็ก” แต่ “กลุ่มใหญ่” เช่นคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาสามารถนำไปแชร์บอกต่อในกลุ่ม Facebook Group / Webboard ต่อได้ ซึ่งจะว่าไปแล้วคนกลุ่มนี้นั้นก็มี Engagement ต่อคอนเทนต์ที่ถูกนำมาแชร์ในกลุ่มของตัวเองมากเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว การหาโอกาสเอาคอนเทนต์ของเราไปอยู่ในนั้นได้ก็ย่อมสร้างโอกาสดีๆ ให้กับ Publisher ไปโดยปริยาย

 

 

ทั้งหมดนี้เป็นมุมมองเร็วๆ ของผมเกี่ยวกับวงการสื่อ / content creator สำหรับปีหน้า ซึ่งเอาจริงๆ ก็มีเทคนิคหรือรายละเอียดปลีกย่อยอีกเยอะที่หยิบมาพูดได้อีก ซึ่งก็จะทยอยเขียนบล็อกต่อไปนะครับ