แน่นอนว่าวัตถุประสงค์อย่างแรกๆ ของการสื่อสารการตลาดคือการทำให้คน “เห็น” และ “รับรู้” ถึงตัวธุรกิจ สินค้าและบริการ จึงไม่แปลกที่การวัดผลของการทำโฆษณาในยุคสมัยก่อนนั้นจึงให้ความสำคัญของเรื่องของ Awareness เป็นอับดับต้นๆ จนนำมาสู่โมเดลการขายสื่อในลักษณะที่ว่ามีคนอ่านกี่คน มีคนเห็นเท่าไรต่อเดือน หรืออย่างในทีวีก็จะโฟกัสว่ามี Rating เท่าไร (พูดง่ายๆ คือมีคนดูเท่าไรนั่นแหละ)

แน่นอนว่าสื่อดิจิทัลเองก็ยังมีการวัดผลพื้นฐานดังกล่าวเช่นกัน ซึ่งก็มีค่าหลายๆ ค่าที่เรามักจะเห็นจากสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Google บล็อกวันนี้เลยขอหยิบตัววัดบางส่วนที่หยิบมาใช้กันบ่อยๆ มาทำความเข้าใจสำหรับคนที่เรียกว่าเป็นมือใหม่หัดดิจิทัลกันนะครับ

Reach vs Impression

ตัววัดแรกๆ ที่คนมักจะให้ความสนใจคือ Reach กับ Impression ซึ่งจะว่าไปสองตัวนี้ก็มีความคล้ายคลึงกันอยู่คือการวัดจำนวน “การเห็น” ของตัวชิ้นงานโฆษณาที่ออกไป อย่างไรก็ตามมันมีความต่างกันอยู่เล็กน้อยกล่าวคือ Reach จะนับ “จำนวนคน” ที่เข้าถึง ในขณะที่ Impression จะนับ “จำนวนครั้งที่โฆษณาถูกแสดง”

เรื่องนี้ถ้าจะยกตัวอย่างกันง่ายๆ คือถ้าคนหนึ่งคนได้ดูโฆษณานี้สามครั้ง ก็หมายความว่ามี Reach เท่ากับ 1 ในขณะที่ Impression เท่ากับ 3 นั่นเอง

ประเด็นของ Reach กับ Impression นี้เหมือนจะไม่มีอะไรมากแต่ก็เป็นกรณีที่เคยหลอกนักการตลาดอยู่พักใหญ่ๆ เพราะตัวเลข Impression นั้นก็คือตัวเลข Pageview หรือจำนวน View ที่เกิดขึ้นกับ Video ในบาง Platform จนเกิดการ “ปั้มวิว” ขึ้นมาโดยที่จริงๆ แล้วไม่มี Reach เกิดขึ้นเพื่อนำไปเคลมว่ามีคนดูเยอะ คนเห็นเยอะ (ทั้งที่จริงๆ มีคนดูแค่คนเดียวคือคนปั้มนั่นแหละ)

แต่ทีนี้จะบอกว่า Impression เยอะๆ ไม่ดีก็คงไม่ใช่ เพราะถ้าเรามองในความเป็นจริงแล้วมันคือ “ความถี่” ที่คนแต่ละคนจะเห็นโฆษณาดังกล่าว เพราะพูดกันตามจริงคือหลายๆ คนนั้นไม่ได้สนใจหรือคลิกดูโฆษณาในครั้งแรกที่เห็น แต่การเห็นแบบซ้ำๆ ย้ำๆ จะทำให้เกิดโอกาสที่คนๆ นั้นจะจำตัวโฆษณาหรือข้อมูลที่ส่งไปได้ ซึ่งนี่เป็นโมเดลที่เรามักเรียกกันว่า Reach & Frequency นั่นเอง

ในการใช้ Reach & Frequency นั้นถ้าจะอธิบายง่ายๆ คือคนวางแผนสื่อจะต้องคิดอยู่บนสมมติฐานว่าแต่ละคนน่าจะต้องเห็นโฆษณากี่ครั้งเพื่อจะมีโอกาสที่จะทำให้เกิดการจดจำ แล้วนำไปวางแผนคู่กับจำนวนคนที่อยากให้เข้าถึง เช่นแคมเปญนี้อยากเข้าถึงคน 100,000 คน (คือจำนวน Reach) โดยแต่ละคนน่าจะเห็น 3 ครั้ง ซึ่งทำให้จำนวน Impression น่าจะอยู่อย่างต่ำที่ 300,000 (อย่างไรก็ตาม นี่คือจำนวนคร่าวๆ เพราะในความจริงอาจจะมีปัจจัยที่มากกว่านั้น)

พอเป็นอย่างนี้แล้ว คำถามคือเราจะใช้ค่าแบบนี้ทำงานกันอย่างไร แน่นอนเวลาเราวัดผลกันพื้นฐาน เราก็จะต้องดูว่าการใช้สื่อนี้เข้าถึงคนเท่าไร ซึ่งก็ต้องดูค่า Reach ในกรณีเป็น Ad หรือการดูค่า UIP สำหรับการวัดผลของตัวเว็บไซต์นั่นแหละครับ แล้วเราก็ดูว่า Impression ของสื่อดังกล่าวเป็นเท่าไรควบคู่ไปด้วย

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ผมต้องพูดก่อนคือจำนวน Reach กับ Impression นั้นไม่ใช่ปัจจัยเดียวของการจะบอกว่าโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ เพราะท้ายที่สุดแล้ว Reach กับ Impression คือการบอกประสิทธิภาพของ “สื่อ” แต่ไม่ได้อธิบายเรื่องของ “สาร” โดยเราต้องระลึกไว้ว่าต่อให้เราเข้าถึงคนที่มากขึ้นขนาดไหน แต่ถ้าตัวชิ้นงานที่เราส่งออกไปนั้นไม่น่าสนใจ มันก็ย่อมยากที่คนจะนั่งดูหรือเปิดอ่านเป็นแน่

ด้วยเหตุนี้แล้ว การวัดผล “การสื่อสาร” ในระยะยาวนั้นต้องดูอะไรมากกว่าแค่ Reach กับ Impression ด้วย เช่นการคลิ้กอ่านคอนเทนต์ ระยะเวลาที่อยู่ในหน้าเว็บ ฯลฯ เพื่อประเมินพฤติกรรมของคนที่อ่านคอนเทนต์นั้นๆ ว่าเป็นอย่างไรด้วยนั่นแหละครับ