สำหรับแบรนด์ในระดับโลกนั้น สิ่งที่ท้าทายมากๆ คือการพยายามเชื่อมระหว่างสิ่งที่เป็น Universal / Global เข้ากับความเป็นปัจเจกของแต่ละประเทศ ซึ่งคนทำงานแบรนด์เหล่านี้จะรู้ดีถึงปัญหาชวนปวดหัวไม่ว่าจะเป็นข้อจำกัดต่างๆ หรือบางทีก็ความ “ไม่เข้ากัน” ของคนแต่ละประเทศ

อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ที่มี Core Value ที่ชัดเจนและมีความเป็น Universal สูงก็จะสามารถผันตัวเองไปในแต่ละวัฒนธรรมได้ ซึ่งชี้ให้เห็นว่าทำงานนั้นไม่ใช่เรื่องของการ Copy / Paste ประเภทใช้ Key Visual เดียวกัน หรือเอาหนังโฆษณามาใส่ Subtitle แต่มันคือการ “ไหล” ไปของตัว Brand Value กับวัฒนธรรมต่างๆ

กรณีที่ผมชอบก็อย่าง Nike ที่ตัว Just do it นั้นสามารถปรับไปตามขนบของแต่ละประเทศได้ เพราะเราก็ต้องยอมรับว่าถ้าเป็นโฆษณาฉบับของอเมริกานั้นก็จะมีความดุดันปนกับขนบตะวันตก แต่ถ้าจะให้มันกินใจคนฝั่งตะวันออกแล้ว งานก็ต้องเปลี่ยนไป อย่างสองคลิปด้านล่างนี้คือ Nike ที่ญี่ปุ่นและจีน ซึ่งก็ยังอยู่บนความเป็น Just do it อยู่แต่มีความเป็น “วัฒนธรรม” ที่เป็นเอกลักษณ์แตกต่างกันไป

ก็ลองเอาเป็นกรณีศึกษากันดูนะครับ ว่าการทำงานที่มีความเป็น “สากล” นั้นควรจะเป็นอย่างไรกัน