ทุกวันนี้ผมว่าหลายๆ คนคงได้เห็นคอนเทนต์ของเหล่า SME ที่ขยันทำคอนเทนต์ต่างๆ ออกมามากมายไม่ว่าจะเป็นบรรดาเทคนิคการใช้สินค้าต่างๆ แบบน่าสนใจ การเล่าเรื่องที่แปลกและแตกต่าง ซึ่งออกมาได้หลากหลายทั้งแบบรูปภาพ อัลบั้ม หรือวีดีโอ

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ล้วนไม่ค่อยได้เกิดขึ้นกับบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ นัก หรือไม่ทำแล้วก็ไม่ค่อยจะรุ่งและสร้างการพูดถึงได้มากมายเท่ากับที่ SME ทำ

เรื่องนี้ก็มีหลายๆ คนมาปรึกษาผมเหมือนกันเช่นเดียวกับที่ผมเองก็ผ่านประสบการณ์มาด้วย โดยในข้อสังเกตของผมนั้น มันมีปัจจัยอยู่หลายประการที่ทำให้การทำคอนเทนต์ออนไลน์ของ SME นั้นดูน่าตื่นเต้นและสร้างโอกาสมากกว่าของแบรนด์โดยแบ่งเป็นประเด็นๆ ตามนี้ครับ

1. การไม่มีข้อจำกัด

สิ่งที่สนุกสำหรับ SME คือการที่ตัวเองยังไม่มีเงื่อนไขอะไรทางด้านการตลาดเยอะ ทำให้สามารถทดลองและทำได้เต็มที่ ไหนจะเรื่องกำลังการผลิตที่สามารถผลิตได้เร็วและคล่องตัวกว่า ส่วนหนึ่งเพราะคนตัดสินใจไม่เยอะ บางทีเจ้าของก็ทำเองเลยก็มี ในขณะที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ นั้นจะมีคนเกี่ยวข้องค่อนข้างเยอะ ผ่านกระบวนการตัดสินใจค่อนข้างมากทำให้ไอเดียต่างๆ ขาดความสด ต่อเนื่อง หรือบางทีก็ถูกเกลาจนมากเกินพอดี

2. สถานะของแบรนด์ที่ต่างกัน

SME จำนวนมากอยู่ในสถานที่คนไม่รู้จัก ทำให้การทำคอนเทนต์เปิดกว้างและสร้างสีสันได้มากกว่า นอกจากนี้ SME เหล่านี้มักจะมีโฟกัสที่ค่อนข้างชัดเจนคือสินค้าไม่กี่อย่าง การเล่าเรื่องเลยทำได้ง่าย ไม่สลับซับซ้อน คนดูก็เข้าใจกันแบบง่ายๆ ตรงๆ แถมยังสร้างการรับรู้ของตัวสินค้าได้อย่างรวดเร็ว

กรณีนี้ผิดกับบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีสถานะของแบรนด์ที่สร้างมาอย่างยาวนาน ภาพของแบรนด์กลายเป็นภาพจำที่สร้างความคาดหวังให้กับคนดูอยู่พอสมควร ความคาดหวังนี้มีทั้งข้อดีและไม่ดี ถ้าคนชอบมันก็เป็นเรื่องที่ดีไป แต่ในขณะเดียวกันคนจำนวนมากก็ตั้งแง่เหมือนกันว่าคอนเทนต์ของแบรนด์เหล่านี้คือการขายของและพร้อมจะปฏิเสธเอาได้ง่ายๆ เหมือนกัน

3. การไม่ต้องกังวลเรื่องแบรนด์ที่มากเกินไป

ผมมักพูดเสมอว่าการทำงานแบรนด์นั้นจะเจอปัญหาอยู่ไม่น้อยคือการตีกรอบของคนทำงานเองจากสิ่งที่เรามักเรียกว่า Brand Guideline ประเภทว่าแบรนด์ต้องเป็นแบบนี้ มันต้องพูดแบบนี้ มีประโยคบังคับแบบนี้ ส่วนหนึ่งก็เพราะเรามีทฤษฏีการสร้างแบรนด์กำกับอยู่ซึ่งฝังอยู่ในวิถีคิดของคนทำงานในบริษัทต่างๆ

เวลาผมไปทำงานกับบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ นั้นผมมักเจอคอมเมนต์ประเภท​ “อันนี้แบรนด์ไม่ออก” “แบรนด์เราไม่ใช่แบบนี้” “ตรงนี้ทำแบบนี้ไม่ได้” ฯลฯ จนกรอบเหล่านี้กลายเป็นเงื่อนไขติดล็อคของคนทำงานคอนเทนต์สำหรับแบรนด์อย่างมาก ผิดกับคนทำงาน SME ที่มักจะลดความเคร่องครัดของกฏเหล่านี้ออกไปและมองว่าการทำคอนเทนต์เป็นเหมือนการ “ค่อยๆ เล่า” เรื่องของตัวเองแบบสะสม ต่างจากแบรนด์ต่างๆ นั้นจะเอาของในอดีตมาเป็นกฏบังคับให้กับตัวเอง ประเภทว่างานคอนเทนต์ทุกชิ้นต้องประหนึ่งหนัง TVC ของตัวเอง

จากสามเหตุผลข้างต้นนี่แหละครับ เลยเป็นเหตุที่ผมมักพูดติดตลกบ่อยๆ ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ จะมีปัญหามากในการทำคอนเทนต์โดยเฉพาะกับโลกดิจิทัลเพราะกลายเป็นคนที่แม้จะตัวใหญ่แต่ก็เคลื่อนไหวช้า ต่างจากแบรนด์เล็กๆ หรือ SME ที่มีความคล่องตัวสูง เหมาะกับโลกออนไลน์ที่อะไรๆ มันก็วิ่งเร็วและจับกระแสให้ทันนั่นแหละครับ