ใครๆ ก็บอกให้เราทำคอนเทนต์เพราะเป็นโอกาสใหม่บนโลกออนไลน์ที่ใครๆ ก็สามารถเปิด Facebook Page กันได้ แต่ทำไมหลายคนทำคอนเทนต์แล้วไม่ได้เวิร์คที่เขาพูดๆ กัน? นั่นเป็นคำถามที่หลายคนถามผมอยู่บ่อยๆ 

พอเป็นอย่างนี้ผมก็ชอบลองถามย้อนกลับไปว่าเราทำคอนเทนต์กันเพื่ออะไร ซึ่งผมเลยมักแนะนำโดยการสรุปเป็นอย่างๆ (แบบคร่าวๆ )ตามด้านล่างนี้ล่ะครับ

1. ทำคอนเทนต์เพื่อให้คนรู้จักแบรนด์

เคสกรณีนี้จะได้ผลดีกับธุรกิจที่คนไม่รู้จัก คนไม่เคยรู้ว่ามี และพยายามจะเข้าไปถึงกลุ่มเป้าหมายและทำให้พวกเขาสนใจหรืออย่างน้อยๆ ก็เก็บไว้เป็นตัวเลือกในอนาคต ถ้าเราจะพูดกันแบบภาษาการตลาดคือการสร้าง Brand Awareness / Brand Visilbity นั่นแหละ

ถ้าเรามองในแง่ออนไลน์อย่าง Facebook นั้น การทำคอนเทนต์ในเป้าหมายนี้เลยอาจจะจำเป็นที่ต้องเลือกคอนเทนต์ที่มีแววว่าจะโดนใจกลุ่มเป้าหมาย เช่นการเลือกภาพสินค้าที่ใช่ คำโปรยที่กระตุ้นลูกค้า เช่นเดียวกับเนื้อหาที่ต้องตอบความต้องการ อย่างเช่นที่ตอนนี้ผมก็กำลังแต่งบ้านอยู่ ถ้ามีโฆษณาสินค้าหรือเฟอร์นิเจอร์ในสไตล์ที่ผมอยากได้ สไตล์ที่ผมชอบ ผมก็จะมีแนวโน้มที่จะหยุดดู พิจารณาก่อนจะเลือกว่าจะเก็บไว้ในลิสต์ (เช่นกดไลค์เพจไว้ก่อน) หรือติดต่อไปยังร้านค้า

เทคนิคสำคัญของการทำคอนเทนต์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องการเลือกคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังต้องอยู่ที่การเลือกกลุ่มเป้าหมายในการโปรโมทด้วย เพราะการทำให้คนรู้จักสินค้านั้น หากเราไม่ได้ทำคอนเทนต์ประเภทที่ “ว้าว” หรือมีส่วนผสมของสิ่งที่ทำให้คนต้องหันมามอง มันก็ต้องเกี่ยวข้องและโดนใจคนดูอยู่พอสมควรเลย

2. ทำคอนเทนต์เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับคนตาม

คอนเทนต์ในประเภทนี้มุ่งเน้นในการสร้าง On-Going Engagement กับคนที่ติดตาม อาจจะไม่ได้เน้นเรื่องการขายของ ไม่ได้เน้นการสร้าง Brand Awareness ใหม่ แต่เน้นให้คนที่มี Awareness เดิมอยู่แล้วนั้นยังคงนึกถึงเราอยู่เรื่อยๆ ทำให้ตัวแบรนด์ยังคงปรากฏอยู่ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้เพื่อไม่ให้กลุ่มเป้าหมายนั้นโดนคนอื่นหรือคอนเทนต์แบบอื่นมาดึงความสนใจ กลบกระแส หรือโดนแย่งลูกค้าไป ซึ่งคอนเทนต์ประเภทนี้มักจะออกมาในแนว Utility คือเป็นประโยชน์กับคนที่ติดตาม บ้างก็ออกไปทางการสร้าง Conversation อยู่เรื่อยๆ

3. ทำคอนเทนต์เพื่อสร้างแบรนด์

คอนเทนต์ประเภทนี้จะมีความคล้ายคลึงกับประเภทที่แล้วอยู่เสียหน่อยแต่จะมุ่งเน้นเรื่องการสร้างแบรนด์ให้กับคนตาม ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์มีความชัดเจนมากขึ้นในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย

ที่บอกเช่นนี้เพราะการสร้างแบรนด์สำหรับผมแล้ว คือการพยายามสร้างชุดของความทรงจำและประสบการณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมายจนทำให้พวกเขามีภาพของเราที่ชัดเจนเมื่อนึกถึงอย่างเช่นที่เรานึกถึง Apple แล้วก็จะมีภาพบางอย่างขึ้นมา แล้วถ้านึกถึง Coke ก็จะเป็นอีกภาพหนึ่ง ซึ่ง “ภาพความทรงจำ” นี้แหละเกิดจากการสะสมของประสบการณ์ที่คนเราเห็นมาจากแบรนด์ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และนั่นเป็นเหตุให้หลายๆ แบรนด์ใช้คอนเทนต์บนโลกออนไลน์ในการสื่อสารภาพของแบรนด์ออกมาอย่างสม่ำเสมอโดยหวังว่าคนที่เห็นวนแล้ววนอีกจะเกิดภาพจำอย่างที่ตัวเองต้องการให้เกิด

4. ทำคอนเทนต์เพื่อแนะนำและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า

เมื่อกลายเป็นเรื่องสินค้าและบริการนั้น มีหลายคนใช้คอนเทนต์ในการแนะนำและอธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าของตัวเองเพราะโฆษณาหลายๆ อย่างนั้นยังไม่เพียงพอที่จะจูงใจหรือสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้ การมีคอนเทนต์ประเภทรายละเอียดสินค้า F.A.Q. หรือรายละเอียดต่างๆ กลายเป็นข้อมูลสำคัญที่ลูกค้าใช้ในการประกอบการตัดสินใจ ซึ่งนั่นก็เช่นเดียวกับคำถามที่มักเกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีปัญหาต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปมีประสบการณ์ที่ดีขึ้น

5. ทำคอนเทนต์เพื่อขาย

ข้อนี้น่าจะตรงใจเจ้าของกิจการมาก เพราะท้ายที่สุดทำมาแทบตายแต่ขายไม่ได้ก็คงจะไม่เข้าท่านัก การทำคอนเทนต์โดนเน้นการปิดการขายจึงเป็นอีกหนึ่งในเป้าหมายที่คนทำคอนเทนต์มักได้รับโจทย์อยู่เสมอ การทำคอนเทนต์ประเภทนี้มักจะเรียกกันว่า Direct Response Content หรือจะพูดกันง่ายๆ คือคอนเทนต์ที่เห็นแล้วต้องมีการ Action เช่นกดไปหน้าซื้อขายสินค้า ดูแล้วโทรหา Sale อะไรอย่างนั้น แน่นอนว่าคอนเทนต์ประเภทนี้จะรวมไปถึงบรรดาโฆษณาต่างๆ เข้าไปด้วย

อย่างไรก็ตาม ข้อที่ควรคำนึงคือคอนเทนต์ประเภทนี้จะได้ผลกับคนที่มีความต้องการของสินค้าอยู่เป็นพื้นฐานระดับหนึ่ง (เว้นเสียแต่คอนเทนต์ของคุณจะบิ้วท์เขาได้มากๆ) ซึ่งนั่นทำให้คอนเทนต์ไม่ได้เป็นที่ต้องการของคนส่วนใหญ่เท่าไรนัก มันเลยมักได้ผลไม่มากเท่ากับคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ เว้นเสียแต่ว่าคุณออกแบบคอนเทนต์ได้ดีและเจาะได้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่จริงๆ นั่นแหละ

จริงๆ ประเภทของคอนเทนต์นั้นยังมีอีกเยอะแต่บล็อกวันนี้ผมขอหยิบเอาที่ใช้กันบ่อยๆ มาแบ่งให้เห็นภาพมากขึ้น อย่างน้อยๆ ก็ให้คนทำงานสามารถคุยกันและตกลงกันได้หน่อยนะครับว่าเราจะทำคอนเทนต์นี้เพื่ออะไรกัน