หลังจากที่บล็อกก่อนหน้านี้ผมได้พูดบางปัญหาของการทำ Content Marketing ไปบ้างแล้ว บล็อกวันนี้ผมเลยขอหยิบอีกบางเรื่องมาเป็นภาคต่อเพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นแล้วกันนะครับ

1. การอยากบอกทุกเรื่อง

ด้วยความคุ้นเคยกับการทำโฆษณาที่เราพยายามบอกสิ่งที่แบรนด์ “อยากพูด” เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เมื่อเราเข้าสู่โหมดการเป็นคนผลิตคอนเทนต์ที่มีเนื้อที่มากกว่าเดิมก็ดูเหมือนว่าหลายๆ คนจะโฟกัสเป็นพิเศษกับการพยายามพูดในทุกๆ เรื่องที่ตัวเองมองว่าสำคัญและไม่มีโอกาสพูดในตอนชิ้นงานโฆษณา ประกอบกับอีกมุมมองที่ว่าโลกออนไลน์นั้นสามารถพูดได้เยอะและข้อจำกัดน้อย ผลคือชิ้นงานหลายๆ ชิ้นตามมีข้อมูลมหาศาล มีข้อมูลยาวเหยียดชนิดอ่านกันสะใจไปเลย

อันที่จริงจะบอกว่าเรื่องนี้ผิดก็ไม่เชิง เพราะในบางโหมดของลูกค้านั้นก็ต้องการข้อมูล แต่ไม่ใช่ว่านั่นจะเหมาะกับทุกๆ โหมดของลูกค้า เพราะบางคนอาจจะไม่ได้สนใจอะไรขนาดนั้นแถมการยัดข้อมูลเยอะๆ ก็มีแต่ทำให้เขา Reject คอนเทนต์อย่างรวดเร็วไปเสียอีก

2. การพยายาม Apply All กับทุกสื่อ

เรื่องนี้แม้จะมีการพูดกันบ่อยครั้งแล้วแต่เราก็ยังเห็นกันบ่อยๆ ว่ามีการพยายามใช้ Artwork เดียวกันในทุกๆ สื่อโดยไม่ได้พิจารณาว่ามันเหมาะกับสื่อที่ใช้อยู่หรือไม่ เช่นการเอา Artwork ของป้ายโฆษณาต่างๆ มาใช้กับ Banner บนเว็บไซต์ หรือการจะให้ Facebook Ad หน้าตาเดียวกับโฆษณาในนิตยสาร ซึ่งนั่นก็จะพบว่ามันไม่ค่อยได้ประสิทธิภาพนักเพราะเราก็จะพบความจริงว่าคอนเทนต์ในแต่ละสื่อมีคาแรคเตอร์ไม่เหมือนกัน

3. การไม่มีคนเพียงพอในการบริหารจัดการ

เรื่องนี้เป็นปัญหาโลกแตกไม่ว่าจะเป็นกรณีที่แบรนด์พยายามทำคอนเทนต์เองก็ไม่มีคนทำงานที่พอจะผลิคอนเทนต์ได้ทันตามความต้องการ ส่วนหนึ่งเพราะว่าตำแหน่งงานการทำคอนเทนต์นั้นเป็นตำแหน่งใหม่ หลายๆ บริษัทเองก็เลยยังไม่มีโควต้าคนที่เข้ามาดูแลตรงนี้หรือถ้ามีก็มีได้ไม่กี่คน ซึ่งการทำคอนเทนต์จริงๆ ก็ต้องอาศัยหลายทักษะ ไม่ว่าจะเป็นทักษะการเขียน การเลือกคอนเทนต์ การทำกราฟฟิค ฯลฯ ซึ่งยากจะหาจบในคนเดียวได้ (และยากไปกว่าเดิมถ้าจะหาให้จบในคนเดียวและทำงานคล่องๆ) นอกจากตัวแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์เองแล้วก็ยังเจอกรณีของเอเยนซี่ที่ก็ยังขาดคนเพื่อทำงานตรงนี้อย่างจริงจังด้วยเช่นกัน

4. การมีคนเข้ามาเกี่ยวข้อง “มากเกินไป”

กรณีนี้อาจจะฟังดูแย้งๆ กับข้อข้างต้น แต่มันเป็นเสียงบ่นที่ผมมักได้ยินจากคนทำคอนเทนต์เสมอๆ คือพอเราเข้าสู่โหมดการทำคอนเทนต์ที่มากขึ้นกว่าแต่ก่อนหลายเท่า เช่นต้องทำคอนเทนต์ Facebook ทุกวัน มีบล็อกอัพบน Website อยู่สม่ำเสมอ แต่เรากลับยังใช้โหมดการตรวจงานและอนุมัติในแบบที่เราใช้กับชิ้นงานโฆษณาที่มีไม่กี่ชิ้น

ผลที่เกิดขึ้นคือ Content Plan จำนวนมากค้างเติ่ง เจอคอขวดและการแก้งานกลับไปกลับมาไม่จบไม่สิ้นเพราะเรายังใช้วิธีบริหารจัดการแบบเดิมๆ ประเภทต้องให้คน Approve งานหลายคน มีคนให้ความเห็นมากคน เลยไม่สามารถได้ข้อสรุปกันได้ง่ายๆ ซึ่งถ้าจะแก้ข้อนี้แล้ว ตัวธุรกิจก็ต้องปรับวิธีการทำงานใหม่ รวมทั้งการมอบหมายคนดูแลเฉพาะเพื่อให้เกิดความคล่องตัว รวดเร็ว และเหมาะกับการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ที่ต้องรวดเร็วกว่าเดิมนั่นแหละครับ

5. ยังขาด Strategy ที่ชัดเจนและยังโฟกัสไปที่ Metric มากกว่า “เป้าหมาย”

ข้อสุดท้ายสำหรับซีรี่ย์นี้เป็นข้อที่ผมพบว่าเป็นปัญหามากๆ สำหรับหลายที่ เพราะเป็นการกระโจนลงมาทำคอนเทนต์โดยมุ่งหวังกับการสร้าง “ตัวเลข” ให้ตรงตาม “หน่วยวัด” ที่ใช้กันในตลาด มากกว่าจะเป็นการตั้งคำถามว่าเราจะทำคอนเทนต์ไปเพื่ออะไร แบรนด์จะได้ประโยชน์อะไร อะไรคือ Strategy หลักของการสร้างตัวเองให้เป็น Publisher ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้ผมจึงมักติงหลายๆ แบรนด์และคนที่มาปรึกษาผมบ่อยๆ ว่าอย่าเพิ่งไปสนใจ Performance หรือการดูว่า KPI คืออะไรตราบใดที่เรายังไม่รู้ว่าเราจะทำคอนเทนต์ไปเพื่ออะไร ไม่อย่างนั้นก็จะกลายเป็นว่าไปสนใจยอด Engaged User โดยที่ก็ไม่รู้ว่าจะเอาไปทำไม จะเน้นสร้างยอด View โดยไม่ได้สนใจว่านั่นเป็น Quality Awareness หรือเปล่า ฯลฯ

ข้อสุดท้ายนี้เป็นข้อที่ผมมองว่าเป็น Critical Error ที่ถามหลายๆ ที่ก็บอกว่ามี Strategy กัน แต่พอดู Execution หรือการเล่าเรื่อง Performance แล้วก็ทำให้ผมตั้งคำถามบ่อยๆ ว่ามันคือ Strategy ที่ถูกคิดมาดีแล้วจริงๆ หรือ

เพราะ Strategy ที่ดี ไม่ใช่แค่การทำ Powerpoint ให้ดูดี มีข้อมูลเยอะๆ หรืออะไรที่ฟังดูดี แต่ Strategy ที่ดีคือการตอบ “หลักคิด” ที่เป็น “เหตุ” และ “ผล” เพื่อตอบโจทย์ของธุรกิจที่วางไว้ได้จริงๆ รวมทั้งสามารถนำไปทำงานได้จริงๆ ด้วยนั่นแหละครับ