แม้ว่า Digital Marketing จะเป็นเรื่องสุดสำคัญในวันนี้ แต่เราก็มักพบว่าองค์กรจำนวนมากยังมีปัญหาในการรับมือและสร้างความสามารถดังกล่าวให้เกิดขึ้นในองค์กร หลายๆ คนอาจจะมองว่ามันเป็นเรื่องของคนทำงานที่ยังทำไม่ได้ ไม่มีทักษะด้านนี้ แต่จากประสบการณ์ของผมนั้น เรื่องสำคัญๆ มักเริ่มต้นจาก “ผู้บริหาร” เนี่ยแหละ

ที่กล่าวเช่นนี้ เพราะผู้บริหารคือศูนย์กลางของการสั่งงาน กำหนดนโยบาย กลยุทธ์ ทิศทาง และที่สำคัญคือการพิจารณาอนุมัติเรื่องต่างๆ ซึ่งจะว่าไปแล้ว ถ้าผู้บริหารไม่รู้เรื่องก็คงยากที่จะทำให้งานมันเกิดขึ้นแน่นอน บล็อกวันนี้ผมเลยลองรวบรวมสถานการณ์ที่มักเกิดขึ้นจากผู้บริหารและกลายเป็นปัญหาชวนปวดหัวของการทำ Digital Marketing ในองค์กรมาให้เห็นภาพแล้วกันนะครับ

1. ผู้บริหารไม่ให้ความสำคัญกับ Digital Marketing

เรื่องที่มักเกิดขึ้นในกรณีคือผู้บริหารมองว่า Digital Marketing ยังไม่ใช่เรื่อง ไม่ใช่เรื่องสำคัญ มองว่าธุรกิจของตัวเองไม่ได้รับผลกระทบจากดิจิทัลเช่นเดียวกับมองว่าตัวเองยังไม่จำเป็นในการไปคว้าโอกาสที่เกิดขึ้นจากโลกดิจิทัล พอเป็นเช่นนี้แล้ว การทำงานดิจิทัลจึงถูกลดระดับความสำคัญกว่าที่ควรจะเป็น งบประมาณ ทรัพยากรก็ให้มาในลักษณะ “ลูกเมียน้อย” ประเภทเหมือนงบเหลือหลังจากทำเรื่องอื่นๆ หมดแล้ว ผลสุดท้ายก็ทำให้คนทำงานไม่สามารถสเกลตัว Digital Marketing ให้เป็นไปตามสภาวะตลาดได้ ไม่สามารถรองรับการทำงานที่จะเกิดขึ้นจริงได้

2. ผู้บริหารไม่รู้เรื่อง Digital Marketing

อีกประเภทหนึ่งที่มักเจอคือผู้บริหารแทบเรียกได้ว่า No Idea กับ Digital Marketing คือไม่มีความรู้และความเข้าใจ (หรือมีก็น้อยมาก) จนทำให้มองภาพไม่ออกว่าต้องทำอะไร ต้องทำอย่างไร แม้ว่าบางคนอาจจะพอรู้จากกระแสและการพูดคุยกันในวงเสวนาต่างๆ ว่าต้องทำดิจิทัลนะ แต่พอทำจริงก็ไม่รู้ว่าจะเริ่มจากตรงไหนก่อน พอเป็นอย่างนี้ก็ทำให้ไม่สามารถวางกลยุทธ์ที่แม่นยำ กำหนดนโยบายที่สามารถเอื้อต่อการให้เกิด Digital Marketing ได้

3. ผู้บริหารคิดว่าตัวเองรู้จัก Digital Marketing ดี

ข้อนี้อาจจะฟังประหลาดๆ แต่เชื่อเถอะครับว่าข้อนี้คือข้อที่น่ากลัวสุดๆ เพราะผู้บริหารจำนวนมากคิดว่าตัวเองทำดิจิทัลเป็น ไม่ยาก เหมือนกับที่ตัวเองเล่น Facebook คุย LINE และดู YouTube (พูดง่ายๆ คือคิดว่าการที่ตัวเองมีมือถือสมาร์ทโฟนเท่ากับตัวเองเป็นดิจิทัลแล้ว) ทั้งที่จริงๆ แล้ว Digital Marketing นั้นมีความสลับซับซ้อนกว่านั้น หลายๆ อย่างจำเป็นต้องใช้วิธีคิดและการวิเคราะห์ที่ต่างจากทฤษฏีเดิม และสิ่งที่มักเกิดขึ้นคือผู้บริหารเหล่านี้มักมั่นใจว่าตัวเองรู้ดีแต่กลับเอาวิธีการวางแผน ประเมินผลแบบ Traditional มาใช้ซะอย่างนั้นพร้อมกับคำพูดทำนองว่า “มันก็เหมือนๆ กัน” ไม่ก็ “สมัยก่อนยังใช้ได้เลย” รวมทั้งสร้างทฤษฏีหรือชุดความคิดของตัวเองขึ้นมาเป็นบรรทัดฐานทั้งที่จริงๆ ไม่เข้าท่าเลยเช่นการพยายามสร้าง Benchmark ของราคาสื่อออนไลน์ของทั้งตลาด (ทั้งที่ระบบราคาของสื่อดิจิทัลเป็นแบบ Real Time Bidding) หรือการพยายามหาค่าเฉลี่ยของ Talking About This บน Facebook โดยมองแต่ยอด Fan Like Comment Share เป็นต้น

4. ผู้บริหารไม่ฟังคนทำงานดิจิทัล

จากสามข้อที่กล่าวมา จะนำมาสู่ข้อนี้ในที่สุด คือบริษัทส่วนใหญ่พอรู้ว่าต้องทำดิจิทัลก็จะพยายามไปหาคนทำงานเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร แต่พอเอาคนทำงานดิจิทัลเข้ามา คนเหล่านี้มักจะนำเสนอและปรับปรุงกลยุทธ์ต่างๆ ให้เข้ากับสภาวะที่เป็นอยู่ อย่างไรก็ตาม การนำเสนอนั้นมักจะถูกคัดค้าน ไม่เห็นด้วย ตีตก พร้อมกับข้ออ้างต่างๆ มากมาย การพยายามอธิบายและสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับ Digital Marketing กลายเป็นเรื่องยากภายในองค์กรเพราะถูกเห็นต่าง คัดค้านด้วยความเห็นต่างๆ นานา และนั่นไล่ยันไปจนถึงแม้แต่เรื่องเล็กๆ น้อยอย่างการทำ Artwork ซึ่งคนทำงานจะรู้และเข้าใจว่าการออกแบบนั้นต้องต่างจากการสร้างชิ้นงานของ Traditional Media อย่างไร แต่สุดท้ายก็จะถูกสั่งให้ทำแบบเดิมเพราะมันเป็นสิ่งที่คุ้นเคยเก่าของคนทำงานเสียอย่างนั้น

 

จากประสบการณ์ของผมนั้น สี่เรื่องดังกล่าวเป็นเรื่องที่ได้รับเสียงบ่น ปรับทุกข์ ระบายความในใจมากมายจากคนทำงานดิจิทัลที่พยายาม “ช่วยปรับองค์กร” ให้ทันกับยุคสมัยแต่ก็ดันไม่ไปไหนสักที ถ้าผู้บริหารท่านไหนเข้ามาอ่านบล็อกนี้ก็ลองถามตัวเองกันดูนะครับว่าอยู่ในสี่ข้อนี้หรือเปล่า และถ้าใช่ ก็ลองคิดดูว่าจะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อจะแก้ปัญหานี้

เพราะถ้ายังไม่ปรับ ไม่ช้าก็เร็วคนทำงานเก่งๆ ก็จะไปจากองค์กรของคุณ และถึงตอนนั้นองค์กรก็จะปรับตัวไม่ทันเอานะครับ