การทำ Content Marketing ผ่านช่องทาง Own Media กลายเป็นเรื่อง “ปรกติ” ในวันนี้ไปแล้วสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ เรียกว่าถ้าใครยังไม่ทำก็อาจจะดูผิดแปลกกว่าชาวบ้านเอาได้ ซึ่งก็ถือเป็นเรื่องที่ดีที่การทำคอนเทนต์กลายเป็นประเด็นสำคัญของธุรกิจเช่นเดียวกับอุตสาหกรรมที่ต้องการคนมากขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในตำแหน่งงานที่หาคนทำงานเก่งๆ ยากอยู่พอสมควร

แต่ถึงกระนั้น ด้วยความคึกคักมากๆ ก็นำมาซึ่งปัญหาอยู่เหมือนกัน ซึ่งผมก็ลองนั่งมองแล้วสรุปเป็นประเด็นต่างๆ เผื่อใครจะเอาไปสำรวจตัวเองแล้วดูว่าจะแก้ไขอย่างไรนะครับ

1. การทำคอนเทนต์ขาดความต่อเนื่อง

อันนี้อาจจะมีไม่ได้เยอะมากเพราะเดี๋ยวนี้หลายๆ แบรนด์ก็รู้ดีแล้วว่าควรมีการทำคอนเทนต์อยู่ตลอด แต่ก็มีบางแบรนด์ที่เหมือนไม่ได้โฟกัสกันจริงจัง บ้างก็ไม่ได้กลับเข้ามาดูช่องทางออนไลน์แบบเป็นเรื่องเป็นราว ผลคือบาง Facebook Page หรือ Website ไม่ได้มีการอัพเดทอย่างที่ควรจะเป็น ทำให้สูญเสียโอกาสในการเข้าถึงและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายไป

2. การทำคอนเทนต์มากเกินไป

กลุ่มนี้ก็จะตรงข้ามกับข้อแรก คือเล่นทำคอนเทนต์เยอะเกินจำเป็น ส่วนหนึ่งเพราะมีเรื่องอยากพูดเยอะ อยากขายของเยอะ ซึ่งมักเจอกับบริษัทใหญ่ๆ ที่มีหลายแผนกและทุกแผนกอยากจะขายของตัวเองกันหมด ผลสุดท้ายก็คือโถมมายังหน้า Feed ที่เต็มไปด้วยโฆษณาโปรโมทสินค้าต่างๆ นานา มีแคมเปญไม่เว้นอาทิตย์ ซึ่งนั่นอาจจะนำมาสู่ความสับสนกับผู้บริโภครวมทั้งการรักษา “ภาพต่อเนื่อง” ให้สมดุลกับ “ภาพจำ” ของแบรนด์ที่มีต่อคนติดตาม ประเภทสรุปต้องการโฟกัสอะไรนะ? วันก่อนพูดเรื่องนี้ อ้าววันนี้พูดอีกเรื่อง และพอโถมๆ หนักเข้า คนที่ติดตามก็ต่อไม่ติด แล้วก็งงเอาได้ง่ายๆ นั่นแหละ

3. การหวัง “ถูกหวย” กับ Hero Content

อันนี้ก็เจอเยอะอีกเช่นกัน คือพอเห็นกระแส Hero Content อย่าง VIral Video ดูเปรี้ยงปร้าง ผลก็คือแบรนด์จำนวนมากลุกขึ้นมาทำ Hero Content ประเภทนี้กันเยอะมาก ลองดูข่าว PR ที่ลงตามเว็บการตลาดจะเห็นได้ว่าเรามี Video Content ที่เคลมกันว่าเป็น Viral Video กันแทบทุกอาทิตย์ เช่นเดียวกับการเปิดหน้า News Feed แล้วจะเจอโฆษณา Video เหล่านี้อยู่แทบทุกวัน

แต่ถึงกระนั้นปัญหาของเรื่องนี้คือมีไม่กี่แบรนด์ที่จะ “ถูกหวย” อย่างที่หวังเอาไว้ ขณะที่แบรนด์ที่เหลือมักจะได้แค่ Video Performance จากการใช้ Media เสียมากกว่า แถมที่หนักๆ คือการพยายามหวัง Viral จนกลายเป็นว่าทำคอนเทนต์ให้พยายามโดนใจลูกค้าจนแทบไม่ได้เกี่ยวอะไรกับสินค้า คนดูจบได้ยอดวิวแต่ไม่ได้อะไรกลับมาที่แบรนด์ ไม่ได้อะไรกลับมาที่สินค้าเสียอย่างนั้น

4. การไม่มีความแตกต่างจากคนอื่น

ปัญหาอย่างหนึ่งที่เราเห็นวันนี้คือการพยายามสร้างสูตร Value Content ที่คล้ายๆ กัน เช่นการทำ Video Review หน้าตาเหมือนกัน การทำโพสต์อัลบั้มหน้าตาคล้ายๆ กัน การตั้งหัวข้อใน Pattern เดียวกัน ซึ่งมักเป็นเทคนิคที่ Publisher มักใช้ในการสร้าง Engaement หรือดึง Attraction จากคนดู โดยจะว่ามันดีไหม มันก็ดีอยู่หรอก แต่ปัญหาในระยะยาวคือหลายๆ คอนเทนต์นั้นแทบจะไม่แตกต่างกัน ดูเหมือนๆ กัน ชนิดที่ถ้าเอาโลโก้ออกก็ไม่รู้แล้วว่าใครโพสต์เนื่องจากเนื้อหาเหมือนๆ กัน วิธีเล่าก็เหมือนๆ กันซะอย่างนั้น

ปัญหาข้อนี้อาจจะเป็นจุดที่ธุรกิจต้องมาวิเคราะห์กันเรื่อง “แบรนด์” หรือ “อัตลักษณ์” ของตัวเองอยู่เสียหน่อย รวมทั้งปรับกลยุทธ์ว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้คอนเทนต์ของเรานั้น “ทำงาน” อย่างที่เราหวังไว้โดยไม่โดนกลืนกินหรือเข้าใจผิดว่าเป็นของคนอื่นไป

5. การไม่ใช่ประโยชน์ของ Format อย่างที่ควรจะเป็น

ทำไมการโพสต์วีดีโอบน Facebook ไม่ทำเป็น Square หรือทำไมไม่มีกราฟฟิคช่วยเวลาที่คนดูแบบปิดเสียง? นั่นเป็นคำถามเบสิคๆ ที่ผมถามคนทำคอนเทนต์หลายคนที่มักจะเอา Video บน YouTube มาโพสต์แบบทื่อๆ บน Facebook เลยทั้งที่พฤติกรรมการดูวีดีโอบน YouTube กับ Facebook นั้นไม่เหมือนกัน ไหนจะเรื่องการทำรูปต่างๆ ฯลฯ

เอาจริงๆ ปัญหาข้อนี้เกี่ยวโยงกับข้อก่อนหน้านี้ด้วย เพราะในวันที่ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์กันล้น Timeline มันเลยจำเป็นที่เราจะต้องฉวยโอกาสให้ดีที่สุดซึ่งจำเป็นต้องอาศัยการปรับคอนเทนต์ให้อยู่ในรูปแบบ Format ที่ดีที่สุดสำหรับแต่ละสื่อ (อย่างน้อยก็เพิ่มโอกาสดูมากขึ้นนั่นแหละ)

 

5 ข้อนี้เป็นข้อสังเกตเบื้องต้นซึ่งจริงๆ ผมยังมีอีกหลายข้อที่จะหยิบมาพูดอีกในบล็อกต่อๆ ไป แต่ถ้าลิสต์ในบล็อกวันนี้โดนใครอยู่ก็รีบไปปรับแก้กันนะครับ ^^”