เมื่อพูดเรื่องของการซื้อของนั้น นักการตลาดมักพยายามจะอธิบายรูปแบบการซื้อของแบบ “เป็นเหตุเป็นผล” เช่นการเปรียบเทียบราคาสินค้าว่าอันไหนถูกกว่า ดูว่าฟีเจอร์ไหนเยอะกว่า หรือการดูว่าแบรนด์นั้นดีไม่ดีอย่างไร ฯลฯ เพื่อนำไปสู่การวางแผนการตลาดที่สามารถสร้างยอดขายให้ธุรกิจได้

แต่ถ้าว่ากันจริงๆ เราก็จะพบว่าการซื้อสินค้าในหลายๆ ครั้งนั้นดูค่อนข้างจะ “ไร้เหตุไร้ผล” หรือไม่ก็ดูตรงข้ามกับสิ่งที่ควรจะเป็นอยู่เสียหน่อย ซึ่งเรื่องนี้เป็นสิ่งที่คนทำงานด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมให้ความสนใจอย่างมาก เช่นเดียวกับเริ่มมีการพูดถึงเยอะขึ้นในฝั่งของ Neuroscience / Neuromarketing ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็หลายๆ เคสที่น่าสนใจโดยผมขอหยิบบางส่วนจากหนังสือ Unconcious Branding มาเล่าให้ฟังพอเป็นเกร็ดสนุกๆ นะครับ

1. เราเลือกซื้อสินค้าที่แพงกว่า

ถูกกว่าก็ใช่ว่าจะเป็นคำตอบเสมอไป เพราะหลายๆ ครั้งคนเรากลับเลือกซื้อสินค้าที่แพงกว่าเสียอย่างนั้น โดยคำอธิบายในเรื่องนี้คือสมมติฐานที่ว่ามนุษย์เราจะ “เชื่อ” (โดยที่ทั้งรู้/ไม่รู้ตัว) ว่าของที่แพงกว่าคือของที่ดีกว่า หรือในบางครั้งก็จะคิดว่าคุณภาพของที่ตัวเองได้นั้นจะเทียบเท่ากับมูลค่าของเงินที่ตัวเองจ่ายไป ซึ่งนั่นเลยทำให้หลายๆ คนเลือกจะจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการที่มีราคาสูงกว่าทั้งที่ในแง่ Feature / Function อาจจะแทบไม่ต่างจากของที่ราคาถูกกว่าเลย

2. เรามักจะเลือกสินค้าที่คนอื่นใช้กัน

เมื่อถึงจุดที่ต้องเลือกซื้อสินค้าที่มีตัวเลือกมากมายและดูไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก เราจะพบว่าหลายๆ ครั้งเราจะเลือกซื้อสินค้าที่ “คนอื่นๆ ก็ซื้อ” กัน โดยเรื่องนี้อธิบายโดยใช้แนวคิดของ Group Mentality ที่มนุษย์เองนั้นมีพฤติกรรม “หมู่” โดยที่ตัวเองอาจจะไม่รู้ตัว แต่ลึกๆ แล้วมันก็วิถีในการ “ป้องกันตัวเอง” ของมนุษย์เพื่อตัวเองรู้สึกปลอดภัย ไม่แปลกแยกจากคนอื่นนั่นเอง

3. เราจะเชื่อและไว้ใจกับธุรกิจที่ทำให้เรารู้สึกปลอดภัย / มั่นใจ

เรื่องการสร้าง Brand Loyalty นั้นเป็นโจทย์สำคัญของนักการตลาด แต่การเกิด Loyalty นั้นต้องเกิดจากการที่ลูกค้าเชื่อใจธุรกิจนั้นๆ ซึ่งการเชื่อใจ (Trust) จะเกิดขึ้นได้เมื่อพวกเขารู้สึกปลอดภัย มั่นใจ หรือวางใจ เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้วธุรกิจจึงต้องให้ความใส่ใจในการสร้างสิ่งเหล่านี้ให้เกิดในใจของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ (และมันไม่ใช่แค่การเขียนคำพูดสวยๆ แปะอยู่ใน Artwork นะครับ ^^”)

4. บางครั้งเราก็ซื้อของโดยใช้อารมณ์ และบางครั้งเราก็ใช้เหตุผล

อย่างที่หลายๆ คนมักเปรียบเปรยว่าสมองของเรามีส่วนที่เป็น Emotional และส่วนที่เป็น Rational ซึ่งทั้งสองส่วนนี้ทำงานด้วยกัน ไม่ได้แยกขาดจากกัน ฉะนั้นการซื้อของต่างๆ บางครั้งก็อาจจะเป็นเรื่องของ Emotional เสียเยอะ แต่สำหรับคนหลายๆ คนก็จะใช้ Rational ในการประมวลผล เปรียบเทียบ ซึ่งเรื่องนี้ก็ไม่ได้มีสูตรตายตัวเนื่องจากขึ้นกับบริบทของสินค้าและลูกค้านั่นเอง

 

เอาจริงๆ มันยังมีพฤติกรรมของมนุษย์ที่น่าสนใจอีกเยอะ ซึ่งก็คงเป็นเหมือนโจทย์อันเล้นลับของนักการตลาดที่ต้องหาคำตอบกันไปเรื่อยๆ นั่นแหละครับ แต่ถ้าใครไขปริศนานี้เจอก็ย่อมได้เปรียบกว่าคนอื่นเป็นแน่ล่ะฮะ