ถ้าอยู่ในสายการตลาด สายธุรกิจก็คงต้องได้ยิน รู้จัก หรือคุ้นเคยกับ Maslow’s Hierachy of Needs (ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์) กันเป็นปรกติอยู่แล้ว เพราะทฤษฏีว่าเรื่อง “ความต้องการของมนุษย์” ที่ Abraham Maslow คิดขึ้นนี้กลายเป็นรากฐานสำคัญในการอธิบายพฤติกรรมต่างๆ ของมนุษย์ เช่นเดียวกับที่นักบริการ นักธุรกิจ และนักการตลาดใช้มันอธิบายการบริหารจัดการธุรกิจ หรือใช้ตอบว่าลูกค้าซื้อสินค้า/บริการเราเพื่อสนองอะไร

ความเป็นมาของ Maslow’s Hierarchy of Needs

อย่างที่ได้เกริ่นไปแล้วว่าตัว Hierarchy of Needs นี้เป็นแนวคิดทางจิตวิทยาของ Abraham Mashlow ในงานของเขาที่ชื่อว่า A Theory of Human Motivation โดย Maslow เองก็ได้ขยายแนวคิดนี้ต่อยอดไปถึงเรื่องอื่นๆ อย่างเช่นพัฒนาการของมนุษย์ในระยะต่างๆ เป็นต้น ซึ่งภายหลัง Maslow ก็ได้ตีพิมพ์ฉบับสมบูรณ์ในหนังสือ Motivation and Personality ขึ้น และตัว Hierarchy of Needs นี้ก็ยังได้รับการยอมรับและความนิยมเรื่อยมาในการใช้อ้างอิงการวิจัยทางสังคมศาสตร์ การบริหารจัดการ รวมทั้งการวิจัยทางจิตวิทยาอื่นๆ ด้วย

แม้ว่าตัว Hierarchy of Needs อาจจะไม่ได้ระบุว่าต้องพะรีมิด แต่ส่วนใหญ่การนำเสนอ Hierarchy ก็มักจะใช้รูปพีระมิดมานำเสนอจนทำให้กลายเป็นภาพจำของ Hierarchy of Need ไปแล้วในปัจจุบัน

ตัว Hierarchy of Need นี้จะแบ่งเป็น 5 ลำดับขั้นหลักๆ คือ Physiological (กายภาพ), Safety (ความปลอดภัย), Social belonging (การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม), Esteem (การได้รับการเคารพ) และ Self-actualization (การค้นพบตัวเอง) ซึ่งแต่ลำดับขั้นนั้นก็สะท้อน “ความต้องการ” ของมนุษย์ที่มีระดับแตกต่างกันโดย Maslow จะบอกว่าความต้องการพื้นฐาน (ในระดับล่างของพีระมิด) จะต้องได้รับการสนองก่อน มนุษย์ถึงจะเริ่มขับเคลื่อนความต้องการไประดับที่สูงขึ้น ซึ่งถ้าจะอธิบายคร่าวๆ ว่าแต่ละอันคืออะไรก็พอจะสรุปสั้นๆ ตามนี้

  • Physiological Needs – ความต้องการพื้นฐานทางกายภาพของมนุษย์อันได้แก่ อาการ น้ำ อาหาร การหลับนอน (หรือพักผ่อน) เสื้อผ้า (นำมาซึ่งความอบอุ่น) ที่พัก ซึ่งจะเป็นว่าเป็นสิ่งที่ร่างกายมนุษย์ต้องการ (และต้องทำ) ในแต่ละวันของชีวิต ซึ่งความต้องการนี้ถือเป็นความต้องขั้นที่สำคัญที่สุดเนื่องจากถ้าความต้องการนี้ไม่ถูกสนองแล้ว ความต้องการอื่นๆ ก็ยากที่จะเกิดขึ้นได้ (คิดกันง่ายๆ ว่าถ้าเราหิว ไม่มีอะไรกิน ร่างกายก็ไม่มีแรงจะไปคิดหรือทำอะไรอย่างอื่นนั่นแหละฮะ)
  • Safety Needs – คือความต้องการที่รู้สึกปลอดภัยจากอันตรายต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ติดตัวมากับมนุษย์ตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์ที่เราต้องล่าสัตว์ หาอาหาร และต้องระวังภัยต่างๆ พอเข้ามายุคที่มีอารยธรรม เราก็เจอเรื่องสงคราม การรุกราน พอยุคปัจจุบันเราก็เจอความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจ ฯลฯ และนั่นนำมาซึ่งความรู้สึกกลัวถึงความไม่มั่นคงต่างๆ ในชีวิตของมนุษย์ (เช่นมั่นคงทางการงาน การเงิน สุขภาพ ฯลฯ)
  • Social belonging – บางคนอาจจะเรียกว่าความสัมพันธ์ ความรัก มิตรภาพ ครอบครัว ฯลฯ เพราะความต้องการที่ว่านี้คือเรื่องความสัมพันธ์ที่มนุษย์มีกับคนอื่นๆ (ในสังคม) ซึ่งนั่นทำให้ตัวมนุษย์คนนั้นๆ รู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไม่ว่าสังคมนั้นจะเล็กหรือใหญ่ก็ตาม และนั่นทำให้มนุษย์พัฒนาความสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ เช่นครอบครัว เพื่อน คนรัก ฯลฯ
  • Esteem – คือการได้รับการยอมรับจากคนอื่น การได้ถูกเห็นคุณค่าโดยผู้อื่น
  • Self-Actualization – การได้บรรลุสิ่งที่ตัวเองเป็น การได้ค้นพบศักยภาพของตัวเอง ซึ่งความต้องการนี้เองที่ทำให้คนที่มีมักพยายามพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง และพยายามจะก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ของตัวเองไปเรื่อยๆ

ทั้งนี้ความต้องการทั้ง 5 นั้นสามารถแบ่งประเภทหลักๆ ได้สองประเภทคือ D-Need (Deficiency Needs) ซึ่งจะเป็นคามต้องการ 4 อันล่างของพีระมิด และ B-Need (Growth / Being Need) ซึ่งจะเป็นอันบนสุดของพีระมิด

ความแตกต่างของ D-Need และ B-Need อยู่ที่ว่า D-Need นั้นจะหมดไปเมื่อความต้องการนั้นถูกสนอง (พูดง่ายๆ คือถ้าได้รับการตอบสนองแล้ว ความต้องการนั้นก็จะหมดลง เช่นเมื่อหิว เราก็ต้องการอาหาร แต่เมื่อเรากินจนอิ่มแล้ว ความต้องการอาหารก็จะหายไป) และแน่นอนว่าความต้องการเหล่านี้จะมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าหากความต้องการเหล่านี้ไม่ได้รับการตอบสนอง ซึ่งนั่นผิดกับ B-Need ที่จะยิ่งมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อมีการตอบสนองความต้องการ (เช่นเมื่อเราพบว่าเรามีศักยภาพที่จะทำสิ่งนั้นได้ เราก็จะเริ่มต้องการอยากทำมากกว่าเดิม อยากเก่งกว่าเดิม ฯลฯ)

สรุปพื้นฐานของ Hierarchy of Needs ที่ควรจะรู้ไว้ (แบบสั้นๆ )

  • มนุษย์เรานั้นมีแรงจูงใจจากความต้องการต่างๆ ซึ่งก็คือ Hierachy of Needs
  • ความต้องการที่ว่านั้นเป็นลำดับขั้น ซึ่งการจะเกิดความต้องการในขั้นบนได้นั้นก็ต้องการขั้นล่างเสียก่อน
  • อย่างไรก็ตาม ไม่ได้แปลกว่าพฤติกรรมของเราจะเกิดขึ้นจากขั้นใดขั้นหนึ่ง เพราะบางครั้งความต้องการอาจจะเกิดขึ้นหลายขั้นพร้อมกันและเป็นส่วนผสมให้เกิดพฤติกรรม

อันที่จริงแล้ว เรื่องของ Maslow Hierarchy of Needs ยังมีการต่อยอดและขยายพีระมิดนี้ออกไปอีก แต่ผมคิดว่านั่นอาจจะ Advance ไปเลยขอยกไว้ว่าถ้าใครสนใจก็สามารถไปศึกษาเพิ่มเติมต่อได้ในภายหลังนะครับ

แล้วมันเกี่ยวอะไรกับธุรกิจ?

ในแง่ของธุรกิจนั้น ตัว Hierarchy of Needs นี้มักจะถูกหยิบมาใช้ประกอบในหลายๆ เรื่อง อย่างเช่นเรื่องการบริหารจัดการคนในองค์กร เช่นการจะให้พนักงานในองค์ทำงานมีประสิทธิภาพนั้น เราก็ล้วนอยากพัฒนาให้พนักงานไปถึงจุดที่พยายามค้นพบศักยภาพของตนหรือใช้ความสามารถออกมาอย่างเต็มที่ แต่เมื่อวิเคราะห์แล้วจะเห็นได้ว่านั่นคือความต้องการขั้นใน Self-Actualization ซึ่งย่อยหมายความว่าจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อตัวพนักงานนั้นมีความต้องการพื้นฐานในกลุ่ม D-Need แล้ว และมันเลยป็นสิ่งที่องค์กรต้องสอดส่องและบริหารองค์กรเพื่อให้พนักงานของตัวเองได้รับการตอบสนองความต้องการพื้นฐานที่ดี (คือเอาง่ายๆ ว่าถ้าพนักงานยังไม่มีเงินกินข้าว อดๆ อยากๆ ยังไม่รู้สึกมั่นคงในชีวิต ก็คงไม่มีใครจะมาทำงานด้วยความรู้สึกดีๆ มีทัศนคติที่ดีเป็นแน่ล่ะฮะ)

นอกจากนี้แล้ว ในแง่ของการตลาดนั้นก็ใช้ Hierarchy นี้ในการอธิบายว่าสินค้าและบริการของเรานั้นสามารถสนองความต้องการของมนุษย์ในขั้นไหน และในขณะเดียวกันก็สามารถต่อยอดได้ว่านอกจากตัวสินค้าจะทำหน้าที่ “พื้นฐาน” เพื่อตอบสนองความต้องการแรกได้แล้วนั้น การสื่อสารการตลาด หรือการสร้างแบรนด์เองก็สามารถจะสนองความต้องการอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน

ตัวอย่างเช่นน้ำอัดลมที่ตัวสินค้าเองอาจจะตอบสนองความต้องการขั้นแรก (กายภาพ) และนั่นทำให้ตัวสินค้าเป็นที่ต้องการพื้นฐานของมนุษย์ แต่ในขณะเดียวกันนั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์เองก็เน้นเป็นเรื่องความอบอุ่นและการชื่นชมคนอื่นๆ รอบข้าง นั่นทำให้ตัวผู้ใช้สินค้าเองก็สามารถโยงตัวเองไปสู่ความต้องการขั้นอื่นได้ (ขั้นสาม)

อีกตัวอย่างหนึ่งที่พอจะเห็นได้คือตัวรถยนต์ชั้นนำที่นอกจากจะสนองความต้องการพื้นฐานด้านล่างแล้ว แต่ก็ยังสามารถช่วยให้ตัวเจ้าของได้รับการยอมรับจากคนอื่นๆ ด้วย ก็กลายเป็นว่าสินค้านี้สามารถสนองความต้องการไปจนถึงขั้น Esteem เลย (ทั้งที่จริงๆ แล้วตัวมันตั้งต้นคือยานพาหนะ)

ทำไมเราควรรู้?

แม้ว่าเรื่องนี้จะออกแนวจิตวิทยาอยู่พอสมควร แต่ Maslow’s Hierarchy of Needs นั้นเป็นรากฐานของแนวคิดหลายๆ อย่างที่ต้องเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมมนุษย์ และนั่นทำให้เขามักแนะนำกันให้เราทำความเข้าใจแนวคิดนี้ อาจจะไม่ต้องแม่นยำมาก แต่ก็ให้รู้ว่ามันเป็นลำดับขั้นและทำให้เราเห็นว่าแรงจูงใจ / ความต้องการของมนุษย์มีโครงสร้าง “คร่าวๆ” อย่างไร เพื่อจะได้สามารถปะติปะต่อหรือเอาไปต่อยอดเวลาคิดอะไรเมื่อต้องการ “มัดใจ” ลูกค้าให้ได้นั่นเองแหละครับ

หมายเหตุ: บล็อกนี้เป็นการอธิบาย “ภาพคร่าวๆ” ของ Maslow’s Hierarchy of Needs ซึ่งผมแนะนำให้คนที่สนใจอ่านเพิ่มเติมและศึกษาความเชื่อมโยงต่อไปยังการบริหาร การจัดการ หรือเรื่องด้านธุรกิจอื่นๆ ต่อไปนะครับ