เวลามีการพูดถึงหลักการสื่อสารการตลาด โฆษณา หรือการทำคอนเทนต์นั้น หนึ่งในทฤษฏีที่มีการอ้างอิงกันบ่อยพอสมควรคือหลักการในการโน้นน้าวผู้ฟังซึ่งเป็นหลักที่ถูกคิดครั้งกันมานานมาก ถ้าจะบอกว่านานขนาดไหนก็เอาเป็นว่านี่คือทฤษฏีของ Aristotle (ถ้าคุณยังไม่รู้จักอีกก็ไป Search Google แล้วกันนะฮะ ^^”) ซึ่งจะมักเรียกกันว่า Modes of Persuasion

หลักการโน้นน้าวที่ว่านี้คือมีองค์ระกอบสำคัญอยู่สามอย่างด้วยกันซึ่งเรียกได้ว่าเป็นพื้นฐานที่จะทำให้การโน้นน้าวอะไรต่างๆ นั้นได้ผล

1. Ethos

Ethos คือการดูว่าผู้พูด (หรือผู้โน้มน้าว) นั้นมีคุณสมบัติอย่างไร มีความน่าเชื่อถืออย่างไร เช่นเดียวกับอยู่ภาวะที่พร้อมในการโน้นน้าวแค่ไหน ถ้าจะมองกันแบบง่ายๆ ก็คือผู้สื่อสารนั้นเป็นคนที่เหมาะสมในการที่พูดหรือนำเสนอเรื่องราวนั้นๆ หรือเปล่า เพราะเราก็ต้องมองกันในความจริงว่าแม้จะเป็นเรื่องเดิม แต่หากเปลี่ยนคนพูดแล้ว บางเรื่องก็ดูน่าเชื่อถือ น่าฟังขึ้นมาทันที (แม้ว่าจะพูดอย่างเดิมเลยก็ตาม)

2. Pathos

Pathos คือคุณลักษณะของอารมณ์ร่วมที่ผู้โน้มน้าวต้องมีร่วมกับผู้ที่ถูกโน้มน้าวโดยอารมณ์หรือความรู้สึกร่วมนี้เป็นสิ่งที่ผู้ส่งสารต้องแสดงออกมาให้อีกฝ่ายรับรู้ได้ผ่านวิธีการต่างๆ ในขณะเดียวกัน Pathos ยังหมายถึงการสร้างความรู้สึกให้กับผู้รับสารระหว่างที่อยู่ในระหว่างการสื่อสารนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกสนุก ตื่นเต้น เศร้า เสียใจ ฯลฯ

3. Logos

Logos คือการที่ข้อมูลและสิ่งที่ผู้โน้มน้าวกำลังนำเสนอนั้นเป็นเหตุเป็นผล น่าเชื่อถือ ไม่ใช่เปะปะไร้ตรรกะรองรับ เช่นเดียวกับการอธิบายให้สามารถเข้าใจได้

แล้วทีนี้เราจะเอามาใช้กับการทำคอนเทนต์ได้อย่างไร?

หลักสามอย่างนี้ถ้าจะมองกันแบบเร็วๆ แล้วก็คือผู้ส่งสารต้องมีความน่าเชื่อถือและเหมาะจะพูดเรื่องนั้นๆ ต้องนำเสนอเรื่องราวแบบเป็นเหตุเป็นผล น่าเชื่อถือ เข้าใจได้ และในขณะเดียวกันเองก็ต้องเร้าความรู้สึกให้กับผู้ฟังได้

ถ้าเรามาคิดเรื่องการสร้างคอนเทนต์ในปัจจุบันนั้น เราก็สามารถเอาหลักนี้มาประยุกต์ในการทำ Content Marketing ได้ กล่าวคือ

  1. ตัวเพจ / คนทำคอนเทนต์ควรเป็นคนที่มีความเชี่ยวชาญ มีเครดิต เป็นคนที่รู้ในเรื่องนั้นๆ
  2. เนื้อหาที่โพสต์นั้นควรจะมีประโยชน์ เป็นที่ต้องการของผู้ฟัง และก็ต้องอธิบายให้เข้าใจได้ง่าย
  3. การเขียนคอนเทนต์นั้นก็ไม่ควรให้ข้อมูลแบบทื่อๆ เพียงอย่างเดียว หากแต่ต้องรู้วิธีในการใส่ความรู้สึกเข้าไปในคอนเทนต์เพื่อไม่ให้น่าเบื่อ ไม่น่าติดตาม

แม้ว่าจะเป็นหลักที่คลาสสิคมากๆ แต่ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว Modes of Persuasion  ของ Aristotle นั้นก็ยังสามารถเอามาอธิบายการสื่อสารได้ทุกยุคทุกสมัย ถ้าใครอยากเป็นคนทำคอนเทนต์เก่งๆ ก็ควรจะเข้าใจแล้วประยุกต์ใช้หลักนี้ให้คล่องแคล่วกันนะครับ