เวลาเรามีการคุยงานกันเรื่องการสร้าง Brand นั้น หนึ่งในสิ่งที่มักถูกพูดถึงบ่อยๆ และเป็นหนึ่งในหน้า Slide ที่ต้องมีเวลาพรีเซนต์กันก็คือเรื่องของ Brand Archetype ที่คนทำงานแบรนด์มักจะใช้บอกว่าแบรนด์ของตัวเองเป็นอะไร

ทีนี้หลายคนที่ไม่เคยเรียนเรื่องนี้มาก็อาจจะงงได้ว่ามันคืออะไร? สำคัญอย่างไร? เรามาลองทำความเข้าใจกันแบบง่ายๆ กันนะครับ

Archetype คืออะไร?

ก่อนจะไปเรื่อง Brand Archetype นั้น ก็ต้องมาเข้าใจกันก่อนว่า Archetype (แม่แบบ) นั้นเป็นแนวคิดที่มีต้นกำเนิดอย่างไร?

เอาจริงๆ Archetype นั้นคือการอธิบาย “รูปแบบ” หรืออะไรก็ตามที่เป็น Pattern โดยนักคิดต่างๆ ก็มักจะสร้างเพื่ออธิบายเรื่องราวต่างๆ แต่ถ้าตัว Archetype ที่นำมาใช้ต่อเป็น Brand Archetype นั้น (ที่น่าจะเป็นรูปเป็นร่างและเริ่มแพร่หลาย) ก็คือ Archetpye ของ Carl Jung ซึ่งเป็นนักจิตวิทยาได้ใช้คอนเซปต์นี้ในการอธิบายจิตวิทยาของมนุษย์โดยเขาชื่อว่า Archetype ต่างๆ นั้นคือ “แรงขับ” พื้นฐานของมนุษย์นั่นเอง ซึ่งตรงนี้เขาได้สร้างแม่แบบหลักๆ 12 แบบขึ้นมาเพื่อใช้อธิบายแรงขับ/แรงจูงใจพื้นฐานของมนุษย์

และเกี่ยวอะไรกับ Branding?

พอเรามาพูดเรื่องการ “สร้างแบรนด์” มันก็เลยมีการนำแนวคิด Archetype นี้เป็นแกนตั้งเสมือนว่ามันคือแรงขับพื้นฐานของมนุษย์ที่แบรนด์จะต้องดูว่าตัวเองจะเข้าไป “สนอง” ทางไหนดี ที่กล่าวเช่นนี้เพราะตัว Archetype นั้นเป็นเสมือนความต้องการลึกๆ ของมนุษย์และถ้าแบรนด์สามารถเข้าไปตอบสนองมันได้ ก็ย่อมทำให้แบรนด์นั้นสามารถ “มัดใจ” ลูกค้าคนนั้นได้นั่นเอง และในขณะเดียวกันคือด้วยการที่ Archetype นี้เป็นพื้นฐานความคิดของมนุษย์ การที่ตัวแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับ Archetype อันใดอันหนึ่งได้ก็จะทำให้ตัวแบรนด์นั้น “ชัด” และ “เข้าถึง” ได้ง่าย (อธิบายกันแบบง่ายๆ นะครับ)

และด้วยการที่ Archetype นั้นเริ่มต้นของ Carl Jung ที่มี 12 Archetype นี่เอง ก็เลยทำให้เกิดการสร้าง Brand Archetype ขี้นมา 12 แบบนั้นเอง

12 Brand Archetypes มีอะไรบ้าง?

จากการอ้างอิงไปยัง Archetype ของ Carl Jung ก็เลยทำให้ตัว Brand Archetype ก็แบ่งกลุ่ม / หมวดหมู่ไปตามการแบ่งของ Carl Jung เช่นกัน โดยจะมี 4 กลุ่มหลักและแต่ละกลุ่มก็จะมี Brand Archetype ย่อยๆ ไป ได้แก่

1. กลุ่ม Brand Archetype ที่เกี่ยวข้องกับด้านจิตวิญญาณ

Innocent – ต้องการความปลอดภัย

ชื่อก็บอกอยู่ว่าคือ Innocent หรือบางคนอาจจะเรียกว่า “โลกสวย” ก็ได้ แต่ความหมายจริงๆ คือความบริสุทธ์ การมองเห็นคุณค่าและความดีในสิ่งต่างๆ ซึ่งนั่นทำให้ Brand Archetype นี้มักจะเน้นให้คนรู้สึกว่าถึงความดีงามที่อยู่ภายใน เช่นเดียวกับการให้ความรู้สึกปลอดภัย ไม่ต้องกลัวความผิดพลาด (ซึ่งเป็นสิ่งที่ Archetype นี้กลัวมาก)

ตัวอย่างแบรนด์: Dove

Sage – ต้องการเข้าใจ

กลุ่มนี้จะเน้นการ “รู้” ซึ่งแน่นอนว่าจะไม่มีการที่ “รู้มากเกินไป” เพราะยิ่งรู้เยอะก็จะยิ่งทำให้ใช้ชีวิตได้เข้าใจโลกได้ดีขึ้น จุดหมายของ Brand Archetype นี้เลยเน้นไปเรื่องการรู้สิ่งต่างๆ การได้รับทราบความจริง และมักเป็นภาพของการเฉลียวฉลาดนั่นเอง

ตัวอย่างแบรนด์: Google

Explorer – ต้องการอิสระ

กลุ่มนี้จะเน้นการ “เดินทาง” ไปกับโลกที่อยู่ข้างหน้า ซึ่งการเดินทางนั้นจะทำให้พวกเขาได้ประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่รู้จบและนั่นทำให้พวกเขาได้ “เห็น” และ “สัมผัส” อะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ ซึ่ง Brand Archetype นี้ก็มักจะมีการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ได้ออกจากกรอบเดิมๆ

ตัวอย่างแบรนด์: Redbull

2. กลุ่ม Brand Archetype ที่ต้องการทิ้ง “บางอย่าง” ไว้ให้โลก

Outlaw – ต้องการออกจากฏเกณฑ์

บางคนอาจจะเรียกกลุ่มนี้ว่า “ขบถ” ที่มีความหมายแง่ลบ แต่ลึกๆ แล้ว Brand Archetype นี้คือคนที่ต้องการออกจากกฏเกณฑ์เดิมๆ เพื่อทำให้พวกเขาได้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ และแน่นอนว่าตัวแบรนด์ที่ใช้แนวทางนี้มักจะเป็นที่ชอบของคนที่มักจะไม่ได้ต้องการอยู่ใน “กรอบ”

ตัวอย่างแบรนด์: Virgin

Magician – ต้องการ “พลัง”

การ “สร้างสรรค์” หลายครั้งนั้นอาจจะเกินกว่าที่จะอธิบายและทำได้ด้วยวิธีปรกติและเราก็ต้องการ “เวทย์มนต์” มาช่วยเรา ซึ่ง Magician ก็มีลักษณะภาพของการให้ “พลัง” ที่เหนือกว่าพลังปรกติเพื่อไปใช้แก้ปัญหาและทำให้แต่ละคนมีความสามารถที่มากขึ้น (หรือไม่เคยมีมาก่อน) ได้

ตัวอย่างแบรนด์: AXE

Hero – ต้องการเป็นผู้พิชิต (ความชั่วร้าย)

ภาพของฮีโร่คือการเอาชนะตัวร้าย นั่นเป็นเบสิคแบบที่เข้าใจกันง่ายๆ และนั่นทำให้ Hero คือการที่ใช้แนวทางว่าคนสามารถกลายเป็นฮีโร่ที่เอาชนะความชั่วร้าย (หรือเรื่องที่มองว่าเป็นเรื่องไม่ดี เรื่องที่ฉุดรั้งตัวเองไว้) ได้

ตัวอย่างแบรนด์: Nike

3. กลุ่ม Brand Archetype ที่ต้องการ “เชื่อม” กับผู้อื่น

Lover – ต้องการใกล้ชิดกับอีกฝ่าย

ข้อนี้อาจจะไม่ต้องอธิบายมาก เพราะ “นักรัก”​คือคนที่ต้องการถวิลหาและอยู่เคียงข้างกับคนที่เขารัก ซึ่งแน่นอนว่าการถวิลหานี้ย่อมมีการ “ปลุก” ความรู้สึกต่างๆ ให้รู้สึกน่าหลงใหล น่าพิศมัย นั่นเอง

ตัวอย่างแบรนด์: Chanel

Jester – ต้องการสนุก

กลุ่มนี้เน้นเฮฮา เพราะความบันเทิงคือสิ่งที่กลุ่มนี้ต้องการ ฉะนั้นแบรนด์ในกลุ่มนี้เลยมักเป็นแบรนด์ที่มีสีสัน สนุกสนาน และทำให้คนรู้สึกยิ้มแย้ม

ตัวอย่างแบรนด์: M&M

Everyman – ต้องการอยู่เป็นส่วนหนึ่งกับทุกคน

ไม่มีใครเด่นกว่าใคร ไม่ได้สวยโดด หรือฉลาดเวอร์ แต่คือคนปรกติที่เข้าถึงได้ทุกๆ คน นั่นคือหัวใจของ Brand Archetype นี้ที่พยายามเน้นในการที่คนอื่นๆ สามารถ “เข้าถึงได้” รวมถึงการเป็นคน “ปรกติ”

ตัวอย่างแบรนด์: IKEA

4. กลุ่ม Brand Archetype ที่สร้างบางอย่างให้โลก

Creator – ต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่

Brand Archetype นี้คือแบรนด์ที่ต้องการสร้างอะไรที่ดีกว่าเดิมให้กับโลกโดยใช้ความสามารถของพวกเขาเอง แต่ก็เพราะความสามารถของพวกเขานั่นแหละที่ทำให้เกิดความเป็นไปได้ที่ไม่มีขีดจำกัด

ตัวอย่างแบรนด์: Lego

Rule – ต้องการควบคุม

แบรนด์ในกลุ่มนี้คือการบอกว่าตัวเองคือ “ผู้นำ” หรือ “ผู้กำหนดทิศทาง” ซึ่งจะตอบสนองกับความต้องการของคนที่ต้องการเป็นคนมีอำนาจในการควบคุมสิ่งต่างๆ (และตัวแบรนด์ก็จะบอกว่าพวกเขาสามารถเป็นแบบนั้นได้นั่นเอง)

ตัวอย่างแบรนด์: Mercedes-Benz

Caregiver – ต้องการช่วยเหลือผู้อื่น

โหมดนี้น่าจะเห็นชัดเจนว่าเป็นคนที่เห็นใจผู้อื่น อยากให้ผู้อื่นมีความสุข และลดละการเอาเปรียบและการเห็นแก่ตัว

ตัวอย่างแบรนด์: UNICEF

หมายเหตุ: ตัวอย่างแบรนด์นั้นอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ตามกาลเวลา เช่นเดียวกับการตีความของคนจัดเข้าหมวดหมู่นะครับ

แล้วจะเอาไปใช้งานจริงอย่างไร?

ในการทำงานจริงนั้น เราก็มักจะดูกันว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร สินค้าของเราเป็นแบบไหน และจะได้เลือกได้ว่าแบรนด์ของเราควรจะใช้ Archetype ไหนมาเป็น “ตัวตน” หรือ “อัตลักษณ์” ของตัวแบรนด์ ซึ่งนั่นจะเป็นภาพสะท้อนออกมาทั้งเรื่องการออกแบบกราฟฟิค การออกแบบข้อความ การสื่อสารต่างๆ

ปัญหาในชีวิตจริง

ตามที่เราดูไป จะเห็นว่าแต่ละ Brand Archetype ก็จะมีจุดเด่นของตัวเอง ซึ่งนำมาด้วยจุดแข็งและจุดอ่อน การตอบสนองความต้องการบางอย่างและไม่ได้ตอบบางอย่าง แต่ก็นั่นแหละที่แบรนด์ที่ดีคือจะสามารถชัดเจนใน Brand Archetype ของตัวเองและ “แหลม” ออกมา

แต่ในทางปฏิบัติจริง เราจะเห็นว่าคนทำงานหลายๆ ครั้งมักจะเอาส่วนผสมของ Brand Archetype อื่นมาผสมกับตัวเองเพราะเห็นว่า “อันนั้นก็ดี” “อันนี้ก็น่าสนใจ” หรือหนักๆ เข้าคือคนทำงานเอารสนิยมตัวเองมาใช้เป็นส่วนผสมของ Brand Archetype เสียอย่างนั้น จนสุดท้ายทำให้การสื่อสารและประสบการณ์ที่ Brand Archetype ควรจะชัดเจนก็เลยไม่ชัดเจนนั่นแหละครับ