ถ้าพูดในแง่การตลาดนั้น หนึ่งในสิ่งที่นักการตลาดล้วนอยากให้เกิดขึ้นคือการเปลี่ยนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ เช่นทำให้เขาหันมาใช้ช่องทางใหม่ๆ เปลี่ยนจากการไปสาขามาใช้บริการออนไลน์ ฯลฯ

เมื่อพูดถึงเรื่องการเปลี่ยนพฤติกรรมนั้น หนึ่งในโมเดลที่ผมมักจะหยิบมาใช้บ่อยๆ คือ BJ Fogg’s Behavior Model ซึ่งเป็นโมเดลของ Dr. BJ Fogg ซึ่งอยู่ที่มหาวิทยาลัย Standford และก็เป็นหนึ่งในโมเดลที่ได้รับการยอมรับและถูกพูดถึงในหนังสือการตลาดสมัยใหม่พอสมควร

Dr. Fogg อธิบายว่ามีสามปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดพฤติกรรมขึ้น ได้แก่

  1. แรงจูงใจ (Motivation)
  2. ความสามารถในการกระทำ (Ability to act)
  3. ตัวกระตุ้นให้เกิดการกระทำ (Trigger to act)

สามอย่างนี้ผสานกันให้เกิดพฤติกรรมของเราโดยมีรูปแบบดังตามรูปด้านล่างนี้

(รูปภาพจาก behaviormodel.org)

ทีนี้จากกราฟนั้นจะเห็นได้ว่าจะมีส่วนสำคัญคือเส้น Action Line ที่อิงตามแรงจูงใจและความสามารถที่จะทำ ถ้าดูกันง่ายๆ คือถ้าแรงจูงใจสูงก็จะสามารถยินยอมทำสิ่งที่ยุ่งยากได้ (อย่างเช่นรางวัลจูงใจยิ่งเยอะ คนก็พร้อมจะทำตามขั้นตอนที่อาจจะมากกว่าปรกติ) ในขณะที่ถ้าแรงจูงใจต่ำนั้น ก็ต้องเป็นการกระทำที่ง่าย

เมื่อเป็นอย่างนี้จะเห็นได้จุดสำคัญที่เราต้องทำความเข้าใจเป็นพิเศษก็คือแรงจูงใจ (Motivation) เพราะเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้คนเลือกจะกระทำอะไรหรือเปล่า ซึ่ง Dr. Fogg ก็ได้สรุป 3 แรงจูงใจหลักไว้ได้แก่

3 Core Motivators

  • Pleasure / Pain (ความสุข / ความทุกข์)
  • Hope / Fear (ความหวัง / ความกลัว)
  • Social Acceptance / Rejection (การยอมรับจากสังคม / การถูกปฏิเสธ)

ในส่วนของความสามารถที่จะกระทำนั้น Dr.Fogg ก็ได้จำแนกและสรุปเป็น 6 ป้จจัยด้วยกัน

6 Simplicity Factors

  • Time
  • Money
  • Physical Effort
  • Brian Cycle
  • Social Deviance
  • Non-Routine

ทีนี้ตัว Trigger ที่ว่าคือตัวกระตุ้นให้กระทำซึ่งก็จะดูประกอบว่า Trigger นั้นอยู่ตรงไหน ถ้าอยู่จุดที่เหนือเส้น Action Line ก็แสดงว่าเป็นส่วนที่คนพร้อมจะกระทำเนื่องจากตรงกับเงื่อนไขของแรงจูงใจและความสามารถที่จะกระทำ แต่ถ้าตกอยู่ใต้กราฟเมื่อไรก็จะไม่เวิร์คในทางกลับกัน

เรื่องของ Fogg Behavior Model นั้นเป็นเรื่องที่น่าคิดไม่ใช่เฉพาะกับนักการตลาด แต่ยังรวมไปถึงคนที่อยากพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ด้วยเนื่องจากการสร้างสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ก็ต้องอิงอยู่กับการสร้างพฤติกรรมใหม่นั่นเองซึ่งเราก็สามารถเอาโมเดลนี้ไปประยุกต์เพื่อตรวจสอบและวางกลยุทธ์ต่อไปได้