เรื่องของ Customer Insights กลายเป็นเรื่องค่อนข้างจริงจังและถูกพูดถึงเยอะในปัจจุบันเนื่องจากการตลาดเริ่มหันกลับมาให้ความสนใจตัว Insights มากขึ้นกว่าสมัยก่อน ทั้งนี้เพราะพฤติกรรมและวิธีคิดของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั้นมีการเปลี่ยนแปลงไปจากก่อนหน้านี้พอสมควรจนทำให้นักการตลาดไม่สามารถหยิบใช้สูตรวิธีคิดแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป

ว่ากันตามจริงแล้ว Customer Insights นี่คือหัวใจสำคัญของการตลาดก็ว่าได้ เพราะถ้าเราไม่เข้าใจลูกค้าแล้ว มันก็คงยากที่เราจะเอาชนะใจพวกเขาได้เป็นแน่ ด้วยเหตุนี้ผมถึงมักพูดเสมอว่าการทำการตลาดที่ดี ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ การออกแบบบริการ คอนเทนต์ การสื่อสาร เลือกใช้สื่อ ฯลฯ ล้วนต้องมาจากการเข้าใจ Insights ที่ใช่ (และเราก็มักพบแหละว่านักการตลาดมักจะคิด Insights แบบคิดเองเออเอง เอาตัวเองตั้ง จนพังมานักต่อนักล่ะ)

ทีนี้เมื่อเราต้องการ Customer Insights แล้ว เราจะต้องทำอย่างไร? นั่นเป็นคำถามที่หลายๆ คนถามผมอยู่บ่อยๆ เวลาไปบรรยาย ผมเลยลองสรุปวิธีต่างๆ ให้ลองเป็นไอเดียดูแล้วกันนะครับ

1. ทำ Customer Research

วิธีแรกๆ ที่นักการตลาดมักทำกันคือการ Focus Group Interview (พูดกันง่ายๆ คือการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมาย) ซึ่งอาจจะทำเองหรือจ้างบริษัทที่รับทำ Research ช่วยก็ได้ แน่นอนว่าการทำ Customer Research นั้นสามารถทำได้หลายระดับตั้งแต่การรู้ข้อมูลทั่วๆ ไปจนถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกในบางประเด็น

2. การดูโพล/ผลสำรวจต่างๆ

ทุกวันนี้มีพวกรายงานการสำรวจพฤติกรรมออกมาให้เราได้อ่านและศึกษาค่อนข้างเยอะมากเมื่อเทียบกับสมัยก่อน รายงานเหล่านี้ถือเป็นว่าข้อมูลที่ดีสำหรับนักการตลาดอยู่เหมือนกัน ซึ่งบางทีโพลเหล่านี้อาจจะไม่ได้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเราโดยตรงแต่เราก็สามารถเอาไปปะติปะต่อกับข้อมูลอื่นๆ เพื่อดูนิสัยและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ในมุมมองที่เพิ่มขึ้นได้

3. การเก็บข้อมูลจาก Social Media ต่างๆ

ผมมักถามหลายๆ คนว่าเราเคยเข้าไปอ่านกระทู้ใน Pantip.com บ่อยแค่ไหน เราอ่านคอมเมนต์ของคนบนหน้า Facebook Page ของเราและคู่แข่งเยอะไหม เราได้นั่งมอนิเตอร์คนพูดถึงสินค้า/บริการในอุตสาหกรรมของเราขนาดไหน เพราะสิ่งเหล่านี้คือ Insights ที่ผู้บริโภคพูดออกมาโดยไม่ได้ถูกสอบถาม และหลายๆ โพสต์นั้นคือ Insights ชั้นดีที่เราไม่ควรมองข้ามเลยแม้แต่น้อย

4. การจำลองชีวิตเป็นลูกค้า

ขั้นตอนนี้อาจจะต้องใช้จินตนาการอยู่เสียหน่อยแต่ถ้าเป็นคนที่มีภาพจำหรือ Customer Profile อยู่ในหัวชัดมากแล้วก็อาจจะไม่ได้มีปัญหามากนัก เช่นเดียวกับที่พนักงานบางคนอาจจะมีความเข้าใจและรู้จักลูกค้ามากเป็นพิเศษ ก็จะทำให้การจินตนาการหรือจำลองตัวเองเป็นลูกค้านั้นทำได้ไม่ยากนัก

5. ลองไปร่วมฟังกับ Call Center

สำหรับบริษัทที่มีบริการพวก Call Center นั้น การไปนั่งฟังปัญหาที่ลูกค้าโทรเข้ามาก็เป็นไอเดียที่เข้าท่าอยู่ไม่น้อยเพราะนั่นคือการรับฟังปัญหาและเสียงจากผู้บริโภคจริงๆ ซึ่งบางบริษัทก็มักจะให้เหล่าผู้จัดการหรือผู้บริหารไปร่วมฟังการให้บริการทาง Call Center อยู่เรื่อยๆ ด้วย

6. สัมภาษณ์พนักงานที่อยู่หน้าร้าน หรือให้บริการกับลูกค้าโดยตรง

นอกจาก Call Center แล้ว ผมมักจะบอกว่าพนักงานตำแหน่ง Sale หรือ Front Office ต่างๆ นั้นล้วนเป็นคนที่เจอลูกค้าของเราเยอะที่สุด บ่อยที่สุด จึงไม่แปลกที่คนเหล่านี้คือคนที่จะมีภาพจำของลูกค้าอยู่พอสมควร การสัมภาษณ์พวกเขาก็ย่อมมีโอกาสได้ข้อมูลดีๆ อยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว (อยู่ที่เราจะไปคุยกับเขาหรือเปล่าล่ะ)

7. ใช้ชีวิตเป็นลูกค้า

วิธีนี้อาจจะเรียกทื่อๆ ตรงๆ แต่ก็นั่นแหละครับ หลายๆ ครั้งผมมักจะชอบแอบทำตัวไปเป็นลูกค้าเสียเอง ไปลองดูว่าถ้าเราเป็นคนๆ หนึ่งที่ไม่ได้รู้เรื่องหรือรู้จักสินค้าอะไร เราจะคิดอะไร เราจะมีประสบการณ์อย่างไร บางครั้งก็ต้องแกล้งโง่ แกล้งไม่รู้ และลองสัมผัสประสบการณ์ดู ซึ่งหลายๆ ทีมันก็ทำให้ผมได้ Insights อะไรมาพอสมควรเลยทีเดียว

 

7 วิธีข้างต้นเป็น “บางส่วน” ของวิธีในการได้ Customer Insights มา ยังมีอีกหลายวิธีที่แต่ละคนสามารถทำได้ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว หัวใจสำคัญคือการที่คนทำงานนั้นจะ “เข้าใจ” กลุ่มเป้าหมายอย่างลึกที่สุดเท่าที่จะทำได้

อย่าลืมนะครับ ถ้าเราเข้าใจลูกค้ามากเท่าไร เราก็ย่อมรู้วิธีที่จะมัดใจพวกเขามากขึ้นเท่านั้นนั่นแหละครับ