ช่วงที่เราเริ่มเปลี่ยนถ่ายการตลาดมาสู่การเป็นดิจิทัลมากขึ้นนั้น เสียงที่ผมมักได้ยินบ่อยๆ คือการบ่นทำนองว่า “ไม่เห็นได้ผลอย่างที่บอกไว้เลย” หรือไม่ก็ “วัดผลไม่เห็นจะได้” หรืออะไรทำนองที่ตัดพ้อว่าการออนไลน์แล้วไม่ดี

เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เพราะหลายๆ คนเองก็น่าจะคุ้นเคยกับเสียงวิจารณ์ทำนองว่า “เปิด Facebook แล้วไม่เห็นยอดมา” “ลงแบนเนอร์แล้วไม่เห็นมีใครคลิ้ก” “ลง YouTube แล้วไม่มีคนดูเลย”

สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นหลังจากนั้นคือคนกระโดดไปที่ข้อสรุปว่า “ออนไลน์ไม่เวิร์ค” “ไม่เห็นดีอย่างที่เขาพูดกัน” แล้วก็จบที่ “กลับไปทำแบบเดิมน่ะดีแล้ว” (เชื่อผมเหอะ มันมีอย่างนี้จริงๆ)

เอาจริงๆ ผมเองก็เจอสถานการณ์แบบนี้มาไม่น้อย ไม่นับกับเรื่องคุยกันของคนในวงการที่ต้องเหน็ดเหนื่อยกับการอธิบายและทำให้คนเข้าใจที่มาที่ไปรวมทั้งข้อจำกัดต่างๆ ประเภทที่บางคนตั้งความคาดหวังไปเลยว่าออนไลน์สามารถวัดผลได้ทุกอย่าง สามารถเสกได้ทุกอย่าง ซึ่งพอผลไม่ได้อย่างที่คาดหวัง (เพราะความเข้าใจผิด) ก็ไปตั้งแง่ว่ามันไม่เวิร์คเสียอย่างนั้น

ปัญหาอย่างหนึ่งที่ผมมักจะเจอคือคนจำนวนมากพอได้ฟังเสียงวิจารณ์แบบนี้ก็กระโจนไปที่ข้อสรุปโดยไม่ได้สนใจเนื้อหาและที่มาที่ไป

หนึ่งในเคสที่ผมมักยกตัวอย่างคือกรณีของ P&G ที่มีการออกข่าวก่อนหน้านี้ว่าการทำ Targeting Ad บน Facebook นั้นไม่ได้ผลที่น่าพอใจ แล้วก็หลายๆ คนมาแชร์ข่าวนี้กับผมว่าเราควรเลิกทำ Targeting แล้วกลับไปใช้ Mass Communication เหมือนเดิม เพราะ Targeting Ad ไม่เวิร์ค

พอผมถามว่าได้อ่านเนื้อข่าวโดยละเอียดไหม ได้รู้บริบทต่างๆ ไหม ส่วนใหญ่ก็บอกว่าไม่ คืออ่านแต่พาดหัวข่าวเท่านั้น

เรื่องนี้เราก็ลองถามคำถามกลับว่าแล้วทำไม E-Commerce จำนวนมากทำ Targeting Ad และ Programmatic จนสามารถลด Cost Per Lead ได้เยอะมาก สร้าง Revenue ได้เพิ่มขึ้นจากค่าใช้จ่ายเท่าเดิม?

แน่นอนว่าพวกเขาอาจจะใช้เครื่องมือที่ไม่ได้ต่างกันเลย แต่มันต่างกันที่ Strategy ในการใช้ต่างหาก

ผมมักชวนคนฟังสัมนาตั้งคำถามบ่อยๆ ว่าบริษัททุกแห่งก็สามารถเปิด Facebook Page ได้ สามารถซื้อโฆษณา Facebook และ Google ได้เหมือนกัน สามารถทำคอนเทนต์โพสต์บน Instagram และ LINE ได้เหมือนกัน สามารถสร้าง Website ได้เหมือนกัน แล้วทำไมบางบริษัทเวิร์ค สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ในขณะที่บางบริษัทแป๊ก

เรื่องนี้มันเลยกลับมาว่า Digital Marketing Tool ต่างๆ ที่มีอยู่นั้นมันคือ “เครื่องมือ” ซึ่งการจะใช้ให้เวิร์คหรือไม่มันอยู่ที่ “กลยุทธ์” และ “ความชำนาญ” ของผู้ใช้นั่นแหละ ถ้าคนชำนาญเครื่องมือแล้ว เขาก็สามารถใช้ได้อย่างคล่องแคล่วและรีดเร้นประสิทธิภาพออกมาได้มาก ส่วนคนใช้ไม่เป็นก็จะเป็นเครื่องมือธรรมดาที่สุดท้ายอาจจะเป็นภาระด้วยซ้ำ

ผมพูดเรื่องนี้แล้วอยากย้อนกลับไปก่อนที่ใครๆ จะวิจารณ์เรื่องอะไรก็ตาม เราต้องมองให้ออกว่าเราควรจะวิจารณ์อะไร เครื่องมือนั้นไม่มีประสิทธิภาพหรือเราต่างหากที่ใช้มันไม่มีประสิทธิภาพกันแน่?

แต่เชื่อเถอะครับ คนจำนวนมากมักจะเลือกวิจารณ์เครื่องมือมากกว่าตัวเอง เพราะคงไม่มีใครอยากพบว่าตัวเองไม่เข้าใจ ไม่ชำนาญ และไม่รู้เรื่องหรอก

จริงไหมล่ะครับ?