ถ้าพูดเรื่องการขายของแล้ว แน่นอนว่าเหล่าเจ้าของธุรกิจนั้นก็พยายามจะเอาจุดขายของสินค้า/บริการของตัวเองเอามาโฆษณากัน แถมบนโลกออนไลน์นั้นก็เห็นว่าการใช้โฆษณานั้นดุเดือดกว่ายุคไหนๆ (ส่วนหนึ่งก็เพราะการแข่งขันแย่งชิงลูกค้านั้นหนักหน่วงมากขึ้นทุกวันๆ)

สิ่งหนึ่งที่ผมมักจะเตือนหลายๆ คนที่มาคุยกับผมว่าทำคอนเทนต์ขายของแบบนั้นแบบนี้ดีไหม พาดหัวแบบนี้เข้าท่าหรือเปล่า ฯลฯ คือการถามว่าที่คุณกำลังพูดอยู่นั้นเป็น “ข้อเท็จจริง” หรือเป็นการ “เคลม” กันแน่

ที่บอกเช่นนี้เพราะเอาจริงๆ การทำคอนเทนต์นั้นมันก็มีเสน่ห์และศิลปะในการสื่อสารอยู่ไม่น้อย การเลือกใช้คำหรือการเล่าเรื่องบางอย่างก็เป็นการบิ้วท์คนอ่านได้ง่ายๆ ซึ่งถ้าใช้เป็นก็เรียกว่าเอาคนอ่าน “อยู่หมัด” เช่นการใช้คำประเภท “คุ้มที่สุด” “เวิร์คกว่าที่คุณเคยใช้มา” “ของที่คนซื้อมากที่สุด” ซึ่งพวกนี้ก็ล้วนโน้มน้าวทำให้คนอ่านเขวกันได้ไม่ยาก และหลายๆ คนก็พยายามเอาเทคนิคนี้มาใช้กับโฆษณากันเพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย

แต่ถึงกระนั้น เราต้องเข้าใจว่าสุดท้ายแล้ว ลูกค้าจำนวนมากก็จะพบความจริงว่ามันเป็นอย่างที่โฆษณาหรือเปล่า (Real Moment of Truth) และถ้ามันไม่ใช่อย่างที่บอกไว้ ก็จะกลายเป็น “งานเข้า” สำหรับธุรกิจในไม่ช้า

ที่ผมมักย้ำประเด็นนี้บ่อยๆ คือการทำคอนเทนต์สำหรับการตลาดนั้นในมุมหนึ่งคือการโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้เชื่ออย่างที่เราบอก แต่ในขณะเดียวกันมันก็คือการสร้าง “ความคาดหวัง” ให้กับกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน ซึ่งความคาดหวังนี้จะไปมีผลในวันที่เขาเสียเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการก่อนจะพบว่ามันได้แบบนั้นจริงหรือไม่

ทีนี้ถ้าเกิดว่าประสบการณ์ที่ได้นั้นยังได้ตามความคาดหวังอยู่ก็คงดีไป ประเภทเราบอกว่า “โอเค” ก็คงไม่มีอะไรมาก แต่ถ้าเกิดต่ำกว่าความคาดหวังเมื่อไร จุดนั้นก็จะทำให้ลูกค้าไม่พอใจ หนักๆ เข้าก็จะกลายเป็นกลุ่มคนที่เราเรียกว่า Detractor คือคนที่จะไม่แนะนำบอกต่อหรือเผลอๆ จะเอาไปบอกคนอื่นด้วยว่าอย่ามาใช้ และแน่นอนคืออย่าคาดหวังว่าเขาจะมาเป็นลูกค้าหรือใช้บริการอีก

หลายๆ คนอาจจะมองว่านั่นไม่น่าจะใช่ปัญหาเพราะเราก็แค่หาลูกค้าใหม่ แต่สำหรับคนที่ทำธุรกิจนั้นมักจะรู้กันดีว่าการมีลูกค้าที่แฮปปี้กับเรานั้นมีมูลค่ากับธุรกิจมาก เพราะนอกจากจะสร้างโอกาสการซื้อซ้ำที่ทำให้คุณไม่ต้องเหนื่อยกับการทำโฆษณาหรือการตลาดนัก พวกเขาอาจจะแนะนำบอกต่อช่วยให้คุณขายของอีกต่างหาก

ด้วยเหตุนี้แล้ว หลายๆ ธุรกิจจำนวนมากจึงระวังกับการชูจุดขาย “เท่าที่จำเป็น” เพื่อไม่ให้เกิดความคาดหวังที่มากเกินไปสำหรับลูกค้าและพยายามจะ “Meet the Promise” (ทำได้ตามที่สัญญาไว้) มากกว่า แถมบางรายอาจจะไปถึงจุดที่เรียกว่า “Over the Promise” คือทำได้มากกว่าที่บอกไว้ และทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากกว่าเดิม (เพราะได้มากกว่าที่คาดหวัง) ในขณะที่สินค้าประเภทที่ทำแล้วเป็นแบบ “Under the Promise” นั้นจะเสี่ยงต่อการโดนวิจารณ์อย่างมากนั่นเอง

ลองคิดกันง่ายๆ ครับ ถ้ามีหนังที่โฆษณาอย่างหนักว่า “สุดยอดหนังที่คุณต้องดู” “เรื่องที่ดีที่สุดของ xxx” “นักวิจารณ์พากันยกนิ้ว” จนคุณรู้สึกว่ามันเจ๋งมากๆ แต่พอไปดูในโรงแล้วรู้สึกว่า “มันไม่ได้ขนาดนั้น” คุณก็จะรู้สึกไม่ได้พอใจเท่าไร แถมคนที่ “ขาย” คุณก็จะลดความน่าเชื่อถือลงไปด้วยโดยปริยาย

มันคงเป็นเรื่องยากที่จะถามว่าเราจะหาจุดไหนมาใช้ในการขายของของเราดี จะเคลมน้อยเกินไปก็โดนแย่งลูกค้าจากคนที่แข่งกันเคลมมากกว่าเรา จะเคลมมากไปก็อาจจะเป็นศรย้อนทำลายตัวเราเองได้ ผมเองก็คงไม่มีคำตอบที่สมบูรณ์ให้ เพราะแต่ละคนก็คงมีโจทย์ไม่เหมือนกัน บางคนอาจจะอยากรีบเข้ามาในธุรกิจแล้วรีบออก ซึ่งการ Overclaimed อาจจะตอบโจทย์เพราะได้ผลในระยะสั้น แต่คนที่มองเรื่องการทำธุรกิจที่ยั่งยืนอาจจะมองต่างออกไป (ในชีวิตของผมก็เห็นธุรกิจมาทั้งสองแบบแล้วนั่นแหละฮะ)

บล็อกวันนี้ก็ถือว่ามาแลกเปลี่ยนความเห็นกันนะครับ ส่วนใครจะเชื่อและทำแบบไหน ก็ตามแต่สไตล์ของแต่ละคนล่ะฮะ