ถ้าพูดถึงเรื่องการซื้อสื่อไม่ว่าจะเป็น Offline และ Online นั้น สิ่งที่นักการตลาดไม่ว่าจะเป็นทั้งฝั่งลูกค้าและฝั่งเอเยนซี่มักจะคุ้นเคยและใช้เป็นกรอบการทำงานมาช้านานก็คงไม่พ้นเรื่อง Reach & Frequency หรือที่จะพูดกันง่ายๆ คือการให้คน “เห็น” โฆษณาหรือสินค้าตัวเองเยอะๆ 

กรอบการคิดแบบนี้ก็ไม่แปลกอะไรเพราะเราเองก็อยู่กับโลกที่การตลาดขับเคลื่อนไปด้วยแนวคิดที่นักการตลาดต้องพยายามทำให้สินค้าของตัวเองขึ้นมาเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และสิ่งที่เรามักจะใช้เป็นเป้าหมายหลักของการทำแคมเปญต่างๆ ก็เพื่อสร้าง Brand Awareness ซึ่งโมเดลแบบนี้ทำให้ธุรกิจสื่อครองอำนาจต่อรองกับแบรนด์ต่างๆ มาหลายสิบปี ในขณะเดียวกับแบรนด์เองก็จำเป็นต้องพึ่งพาสื่อเพราะการเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากย่อมหมายถึงโอกาสในการเพิ่มยอดขายให้กับตัวเอง โดยจะว่าไปแล้วสมัยก่อนมันก็ค่อนข้างจะเวิร์คอยู่ไม่น้อยประเภทถ้ามีหนัง TVC ออกไป หรือมีการลงโฆษณาหน้าคู่ในหนังสือพิมพ์เมื่อไร ยอดขายจะมาทันที

ถ้าวิเคราะห์กันลึกๆ นั้น หนึ่งในสาเหตุที่ทำให้โมเดลแบบนี้มีประสิทธิภาพก็เพราะผู้บริโภคอยู่ในข้อจำกัดของการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ เช่นเดียวกับทางเลือกในการใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์ ซึ่งนั่นทำให้เมื่อมีสินค้าออกใหม่ในตลาดและสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้ มันก็ย่อมไม่แปลกที่จะมีคนไม่น้อยเลือกใช้หรือทดลองสินค้า

ผลที่ตามมาคือโมเดลการซื้อสื่อเลยไปให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของการสร้าง Reach & Frequency และค่าที่หลายคนท่องกันขึ้นใจเสมอมาคือ GRP / CPRP (สำหรับทีวี) และ Reach / CPM (สำหรับออนไลน์) ซึ่งจะพูดกันง่ายๆ คือการหาค่าใช้จ่ายในการ “เข้าถึง” นั่นแหละ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ๆ เริ่มจะตั้งคำถามอันเนื่องมาจากสถานการณ์ที่ว่าทำไมวิธีแบบสมัยก่อนเริ่มมีประสิทธิภาพลดลงเรื่อยๆ ทำไมการยิงหนังโฆษณาออกไปแล้วกลับไม่ได้ยอดแบบสมัยก่อน ทำไมซื้อ Reach เยอะมากมายก็ไม่ได้ผลเยอะอย่างที่คาดเช่นกัน คนที่ตกเป็นจำเลยรายแรกๆ ก็คงไม่พ้นเอเยนซี่คิดงานครีเอทีฟที่บ้างก็จะบอกว่า “หนังไม่โดน” หรือไม่ก็ “งานไม่ว้าว” อะไรทำนองนั้น

จริงอยู่ที่เรื่องงานครีเอทีฟก็คงมีผลอยู่พอสมควร แต่เรื่องการซื้อสื่อเองก็คงต้องบอกว่ามีส่วนด้วยเช่นกัน เรื่องนี้เราก็จะเห็นว่าหลายๆ บริษัทเริ่มปรับโมเดลการซื้อสื่อและการวัดผลโดยแทนที่จะให้ความสนใจแค่ “ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึง” แบบแต่ก่อน ก็มีการเพิ่มมิติเชิงคุณภาพเข้าไปอย่างเช่นเรื่องของ Quality Score

เมื่อพูดถึง Quality Score นั้น หากจะอธิบายกันง่ายๆ คือการหาตัวแปรเสริมในเรื่องประสิทธิภาพของสื่อเข้ามาอยู่ในสมการคำนวนการวัดผล โดยหลายๆ ที่ก็จะเรียกโมเดลนี้ว่า RCQ – Reach Cost Quality ซึ่งคำนวนจากการเอาจำนวนการเข้าถึงหารด้วยค่าใช้จ่ายแล้วคูณด้วยค่าประสิทธิภาพของสื่อ และนั่นทำให้แม้ว่าบางสื่ออาจจะมีค่า Cost Per Reach สูงแต่เมื่อดูประสิทธิภาพของสื่อกับกลุ่มเป้าหมายสูงแล้ว ก็กลายเป็นว่าสื่อนั้นคุ้มค่าที่จะนำมาใช้ มากกว่าสื่อที่ Cost Per Reach ต่ำ แต่กลับไม่มีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมาย

เรื่องนี้ถ้าจะเปรียบเทียบกันง่ายๆ ก็คล้ายๆ กับการที่เราไปจ้าง Influencer บางคนในการโปรโมทสินค้าของเรา แน่นอนว่าบางคนอาจจะมีคนติดตามเยอะมาก เมื่อคำนวนค่าใช้จ่ายต่อการเข้าถึงคนแล้วก็ถือว่าถูก เช่นมีคนตามอยู่ 1 แสนคน คิดค่าโพสต์ต่อครั้งอยู่ที่ 10,000 บาท แต่กลับกลายเป็นว่าสิ่งที่คนๆ นั้นพูดกลับมีผลกับคนที่ติดตามเขาแค่ 1% ผิดกับอีกคนที่มีคนตามแค่ 10,000 คนและคิดราคาต่อโพสต์ในราคาเดียวกัน แน่อนว่าถ้าคิดแบบ CPR ก็ถือว่าแพงกว่า 10 เท่าเลยทีเดียว แต่กลับกลายเป็นว่าคนๆ นี้สามารถมีอิทธิพลในการโน้นน้าวคนตามเข้าได้มากถึง 50% เมื่อเราคำนวนแล้วก็จะกลายเป็นว่าคนแรกสามารถสร้าง Conversion ได้เพียง 1,000 คน ในขณะที่คนที่สองสร้าง Conversion ได้ 5,000 คนจากค่าใช้จ่ายเท่ากัน (อันนี้คือยกตัวอย่างแบบง่ายๆ นะครับ)

ที่ผมหยิบเรื่องนี้มาพูดเพราะหลายๆ ครั้งเรามักจะตั้งต้นวิธีคิดในการเลือกสื่อโดยสนใจไปที่ “การเข้าถึง” หรือเน้น “คนเยอะๆ” มาก โดยที่เราลืมคิดถึง Quality Score ที่นับวันจะมีผลมากขึ้นกว่าเดิมด้วยเหตุที่คนแต่ละกลุ่มเริ่มมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน หลายคนได้รับอิทธิพลจากสื่อออนไลน์มากกว่าโทรทัศน์ บางคนก็ได้รับอิทธิพลจาก Blogger มากกว่าโฆษณาทาง Facebook ฯลฯ และนั่นเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องเริ่มเก็บข้อมูลเพื่อนำมาประมวลผลและสร้างโมเดลการซื้อสื่อใหม่ได้แล้ว

เพราะถ้ายังขืนใช้แต่ Reach กันอยู่ ระวังจะมีแต่ “คนเห็น” แต่ “ยอดไม่มา” นะครับ ^^”