อาจจะด้วยเพราะเป็นเทรนด์หรือสถานการณ์บังคับก็ไม่แน่ใจนัก แต่ที่เห็นกันชัดเจนในช่วงนี้คือเหล่านักการตลาดและนักโฆษณาหันมาใช้สื่อออนไลน์มากกว่าแต่ก่อนโดยเฉพาะกับสื่อ Social Media อย่าง Facebook ที่กลายเป็นเหมือนแหล่งโพสต์คอนเทนต์เลยก็ว่าได้

เอาจริงๆ ผมว่ามันก็เป็นเรื่องดีที่นักการตลาดรู้จักปรับตัว (และรู้ตัว) ว่าต้องใช้สื่อออนไลน์กันอย่างจริงจังมากขึ้น แต่ถึงกระนั้นสิ่งที่น่าจะสร้างความปวดหัวอยู่ไม่น้อยให้กับคนทำงานออนไลน์คือการที่เจอวิธีคิดแบบ Advertising มาในการใช้ทำชิ้นงานออนไลน์กันอยู่เรื่อยๆ (ขออนุญาตไม่เอาตัวอย่างเคสมาให้ดูเพราะอาจจะโดนหาว่าพาดพิง แต่ผมเชื่อว่าคุณจะสามารถหาดูกันได้เรื่อยๆ ขณะเลื่อนหน้าจอนั่นแหละ)

เหตุการณ์ที่ผมว่าน่าจะเกิดขึ้นอยู่เรื่อยๆ คือการทำ Artwork โดยต้องกำกับว่าต้องมี Key Visual ที่มีหน้าตาแบบเดียวกับ Billboard หรือ Printing พร้อมกับการใส่ Key Message ต่างๆ เข้าไปในชิ้นงานให้ “ครบ”

เรียกกันได้ว่าเป็นการทำ Artwork แบบมี Checklist กันเลยว่ามีครบทุกข้อไหม

ถ้าเป็นการทำวีดีโอคอนเทนต์ก็จะออกไปทำนองว่าหนังต้องมี Brand Message ครบนะ ต้องมีสโลแกนของแบรนด์อยู่ในหนังนะ ถ้าเป็นการเขียน Advertorial ก็จะต้องใช้คำเป๊ะๆ แบบเดียวกับที่โฆษณาเอาไว้

และหลายๆ ครั้งผมก็ถามว่านั่นเป็นวิธีที่ถูกต้องจริงๆ หรือ?

เราลองกลับมาถามกันดูว่าบรรดา Artwork บน Facebook Timeline นั้นถูกเสพอย่างไร เราจะเห็นว่าคนทั่วๆ ไปไม่ได้เสพคอนเทนต์บน Facebook ประเภทมานั่งอ่านทุกตัวอักษรในรูปภาพ แถมเอาจริงๆ ในแต่ละคอนเทนต์มีเวลาในการดูแค่ 1-2 วินาทีเท่านั้น

คำถามคือในเวลา 1-2 วินาทีนั้นเราจะสื่อสารอะไรกับเขา?

และนั่นยังต้องไม่ลืมว่าเขากำลังมีแรงจูงใจจากคอนเทนต์อื่นๆ ที่มาต่อคิวให้ถูกเลื่อนหน้าจอไป ถ้าคอนเทนต์ของเราไม่น่าสนใจพอ ถูกมองว่าเป็นโฆษณาน่าเบื่อ เขาก็พร้อมจะเลื่อนหน้าจอในช่วงเสี้ยววินาทีเลยก็ว่าได้

และนั่นก็อาจจะทำให้เราคิดว่าการมานั่งเพ่งพิจารณายัด Key Visual กับ Key Message เป็นวิธีที่ควรจะทำกับคอนเทนต์บนออนไลน์จริงๆ หรือ? งานวีดีโอที่พยายามยัด Brand Message เข้าไปจะทำให้คนอยากทนเปิดดูวีดีโอของเราหรือเปล่า? และต้องไม่ลืมว่าคนจำนวนมากดูวีดีโอแรกๆ โดยการไม่เปิดเสียง ซึ่งถ้าเขามองว่ามันน่าเบื่อก็พร้อมจะเลื่อนจอหนีไปได้ในทันทีเช่นกัน

สิ่งที่ผมมักจะพูดเสมอและอาจจะค้านความคิดกับสิ่งที่นักสื่อสารการตลาดทำมานาน คือเราต้องลืมกฏของ Key Visual และ Key Message ออกไป เลิกท่องสูตรประเภทว่ามันต้องมีสโลแกนให้ครบ ต้องมีโลโก้โน่นนี่ ฯลฯ เพราะนั่นอาจจะไม่ใช่ตัวช่วยให้คอนเทนต์ของเรา “ทำงาน” เลยแม้แต่น้อย

เช่นเดียวกับที่เราต้องกลับมาถามตัวเองจริงๆ ว่าอะไรกันแน่คือ “Message” ที่เราต้องการสื่อสาร เพราะ Message ไม่ใช่ Tag Line หรือ Copy ที่ยัดเข้าไปในรูป หากแต่ Message คือสิ่งที่คนจะได้จากการเสพคอนเทนต์นั้นๆ ซึ่งหลายครั้งอาจจะไม่ได้จำเป็นต้องมีตัวหนังสืออะไรด้วยซ้ำ (เราดูรูป Instagram จำนวนมากไม่เห็นจะต้องอ่านอะไรเลย)

สำหรับผมแล้ว ผมไม่ค่อยจะแคร์อะไรมากกับเรื่องการมานั่งเช็คว่า Key Message และ Key Visual มีอยู่ในรูปไหม หากแต่ผมมักจะหมั่นถามตัวเองบ่อยๆ ว่าคนเห็นคอนเทนต์นี้แล้วเขาจะยังอยากดูไหม มันสามารถดึงความสนใจของคนไว้ได้หรือเปล่า และถ้ามันดึงไว้ได้ คนจะได้อะไรจากการเสพคอนเทนต์นั้น (ในช่วงระยะเวลานั้นๆ)

หน้าที่ของนักสื่อสาร ไม่ใช่เรื่องของการเช็คว่า Message ครบไหม แต่มันคือเรื่องของการ “สื่อสาร” เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ผู้ส่งสารต้องการ ซึ่งนั่นเป็นหน้าที่ที่เราต้องหาวิธีที่ดีที่สุดและมีประสิทธิภาพสูงสุดมากกว่าจะมานั่งท่องตำราและวิธีการเดิมๆ ซึ่งหลายๆ คนไม่ได้เข้าใจด้วยซ้ำมันมันเวิร์คหรือไม่เวิร์ค

เพราะต่อให้ชิ้นงานของคุณมีข้อความต่างๆ ที่คุณอยากพูดครบแค่ไหน แต่ไม่มีคนอ่าน มองข้าม ไม่สนใจ มันก็เป็นชิ้นงานที่ไร้ประโยชน์อยู่ดีนั่นแหละ