การแถลงข่าวเป็นเรื่องที่ทีมงาน PR ของบริษัทต่างๆ มักจะทำกันอยู่เสมอๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเปิดตัวสินค้าใหม่ แนะนำบริการ ตลอดไปจนถึงการชี้แจงเรื่องราวต่างๆ ที่กำลังเป็นประเด็นร้อน

อย่างไรก็ตาม ถ้าเราสังเกตกันดีๆ จะเห็นว่าการแถลงข่าวของผู้บริหารต่างๆ ในช่วงหลังๆ นั้นมักจะมีเรื่องราวที่ “ไม่เข้าท่า” จนกลายเป็นเรื่องพูดถึงมากกว่าเนื้อการแถลงข่าวอยู่บ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นการตอบคำถามที่ไม่รู้เรื่อง เนื้อข่าวที่ดูน่าเบื่อ ตลอดไปจนถึงวิวาทะต่างๆ ที่ทำให้คนหยิบมาวิจารณ์กันบนออนไลน์เสียให้แซ่ด

พอเป็นแบบนี้ เราอาจจะต้องมาสำรวจเรื่องการแถลงข่าวยุคนี้กันเสียหน่อยว่าควรจะจัดการอย่างไร และวิธีการเดิมๆ ซึ่งไม่เวิร์คในตอนนี้แล้วควรจะปรับปรุงอย่างไรเพื่อให้การแถลงข่าวขององค์กรมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งผมขอหยิบยกประเด็นน่าคิดมาแลกเปลี่ยนนะครับ

1. คิดแบบ Outside-In: มองให้ออกว่าทำไมคนต้องแคร์เรื่องนี้

หนึ่งในสิ่งที่ผมมักจะหยิบมาพูดถึงเวลาบรรยายเรื่อง Content Marketing อยู่บ่อยๆ คือการหา Reason to Consume ของกลุ่มเป้าหมายให้เจอ เราต้องตีให้แตกว่าทำไมกลุ่มเป้าหมายถึงจะสนใจและแคร์เรื่องนี้ การสื่อสารในยุควันนี้เป็นสิ่งที่ยากกว่าสมัยก่อนเพราะผู้บริโภคไม่ได้จำเป็นต้องสนใจสิ่งที่เราอยากจะพูด มันต้องกลับมาหาให้เจอว่าทำไมมันถึงเป็นสิ่งที่เขาอยากจะฟัง เรื่องนี้เกี่ยวกับเขาอย่างไร มันจะเป็นประโยชน์กับเขาอย่างไร การหาคำตอบของ Reason to Consume จะมีส่วนสำคัญในการออกแบบสารที่จะนำมาแถลง เพราะมันคือการทำการบ้านอย่างหนักว่าคนอยากฟังเรื่องอะไร หรือถ้าเป็นเรื่องนี้ เขาจะสนใจเรื่องอะไร ซึ่งถ้าเราไม่ตอบคำถามเรื่องนี้แล้ว เขาก็สามารถเบือนหน้าหนีจากเราได้ทันที

2. รู้จักการใช้ Storytelling

ทักษะการเล่าเรื่องเป็นสิ่งที่จำเป็นมากๆ ในวันนี้ เพราะมันคือการแปลงข้อมูลต่างๆ ให้กลายเป็นเรื่องที่น่าฟัง น่าติดตาม เราลองถามตัวเองก็ได้ว่าเวลาไปเราไปฟังงานแถลงข่าวหรือพิธีการเปิดอะไรที่เป็นทางการแล้วมีคนมาอ่านสคริปยาวๆ นั้นน่าเบื่อมากแค่ไหน แต่ผิดกับเวลาที่ผู้บริหารบางคนซึ่งเป็น “นักเล่าเรื่อง” สามารถทำให้เราสนุกกับการฟังเรื่องราวต่างๆ แถมสามารถเข้าใจเหตุและผลของสิ่งต่างๆ ได้ ซึ่งทักษะ Storytelling นี้คือหัวใจหลักที่ต้องทำควบคู่ไปด้วยกับการออกแบบสารของงานแถลงข่าวนั่นแหละ

3. อย่าคิดว่าคนอื่นไม่รู้หรือไม่มีทางรู้

โลกวันนี้เป็นยุคที่ข้อมูลข่าวสารเปิดกว้างและเข้าถึงง่ายเสียเหลือเกิน และนั่นเผลอๆ อาจจะทำให้คนจำนวนมากรู้ข้อมูลที่เรากำลังจะแถลงเสียตั้งแต่ผู้บริหารยังไม่ได้พูดอะไรสักคำ (เผลอๆ บางคนอาจจะรู้มากกว่าคนแถลงข่าวเสียอีกต่างหาก) บ้างก็สามารถทำการบ้านได้ละเอียดกว่าที่ใน Press Release จะเขียนไว้ ฉะนั้นแล้วทีมงานและคนแถลงข่าวต้องทำการบ้านเรื่องนี้มากๆ ว่าตอนนี้พื้นหลังของคนฟังเป็นอย่างไร กระแสสังคมกำลังพูดถึงอะไร และควรจะนำเสนออะไรออกไปที่ไม่ได้ทำให้คนอื่นมองว่าเป็นการแถลงข่าวที่เสียเวลา

4. รู้จักเตรียมตัวเผชิญหน้ากับคำถามแรงๆ

แน่นอนว่าผู้บริหารไหนๆ ก็คงไม่อยากเจอคำถามแรงๆ เพราะหลายคนไปต่อไม่ถูกหรือเสียหน้าเพราะเจอคำถามพวกนี้มานักต่อนัก แต่เอาจริงๆ คือถ้าใครสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้แบบ “ฉลาด” ก็จะสามารถพลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้แถมเราต้องยอมรับความจริงว่าสมัยนี้มีคนจำนวนมากที่พร้อมจะตั้งคำถามสุดหินอยู่เรื่อยๆ ผู้บริหารและทีมงานความทำการบ้านเรื่องนี้เสียแต่เนิ่นๆ (หรือไม่ก็ไปฝึกให้คล่อง) เพื่อสามารถตอบคำถามเหล่านี้ให้เคลียร์ที่สุด น่าเชื่อถือที่สุด หรือสามารถเปลี่ยนจากที่ดูแย่ให้ดูดีขึ้นกว่าเดิมได้

5. จริงใจในการแถลง

การแถลงข่าวในสมัยนี้สร้างคอนเทนต์ให้ไปไวบนโลกออนไลน์เสียกว่าที่จะต้องรอให้เกิดการตีพิมพ์ แถมหลายๆ อย่างก็อาจจะไม่ได้เกี่ยวกับแถลงข่าวแต่สามารถกลายเป็นประเด็นได้ เช่นสีหน้า น้ำเสียง แววตา ฯลฯ ซึ่งผู้สื่อข่าวหรือคนที่อยู่ในงานสามารถบรรยายออกมาได้ผ่านทาง Social Media ฉะนั้นแล้ว เรื่องของบรรยากาศหรือภาวะของผู้แถลงข่าวก็เป็นอีกสิ่งที่คนทำงานต้องคิดให้รอบคอบอยู่เหมือนกัน

6. Public Speaking

เวลาเรามองคนแถลงข่าวเก่งๆ กับคนที่ไม่เก่งเราดูกันตรงไหน? ผมเชื่อว่าเราทุกคนก็จะมีคำตอบที่คล้ายๆ กัน เช่นคล่องแคล่ว ฉะฉาน มีไหวพริบ รู้จักใช้ภาษาที่เหมาะสม อธิบายให้เห็นภาพ ไม่ได้อ่านสคริป ฯลฯ ซึ่งถ้ามองๆ โดยรวมแล้วมันจะกลับไปเรื่องของ Public Speaking Skill นั่นแหละ ฉะนั้นจึงควรให้ผู้บริหารหรือคนที่ต้องแถลงข่าวนั้นมีทักษะนี้ติดตัวไว้ด้วย (แต่ที่น่าแปลกคือผู้บริหารจำนวนมากไม่ได้มีทักษะ Public Speaking น่ะสิ)

7. อย่า Overclaim

ผมเข้าใจว่าทีม PR ต่างมักพยายามสร้างประเด็นเพื่อที่จะทำให้ข่าวน่าสนใจ แต่หลายๆ ทีการเคลมเกินจริงก็กลายเป็นการทำร้ายกลับอยู่เหมือน โดยเฉพาะกับโลกยุคปัจจุบันที่ตอนนี้คนสามารถแสดงความเห็นกลับได้ง่ายเพียงแค่พิมพ์หรือโพสต์ลง Social Media การรู้จักเคลมเรื่องบางเรื่องแต่พอดี (หรือมีศิลปะในการเคลม) ถือเป็นอีกเรื่องที่สำคัญ เพราะการเคลมเกินจริงก็เท่ากับเสี่ยงต่อให้คนได้หยิบเรื่องที่เคลมมาล้อเลียนหรือประชดประชันได้ง่าย (ซึ่งเรายอมรับกันได้หรือเปล่าล่ะ?)