เมื่อเราต้องเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือแม้แต่การสื่อสารแบรนด์ออกมาให้โดนใจ มันมักมากับความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องคิดและเลือกวิธีที่เหมาะสม ตลอดจนรายละเอียดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นชื่อสินค้า การออกแบบต่างๆ รวมทั้งสารที่สื่อออกมาด้วย

ผมเชื่อว่าคนทำงานด้านสื่อสารการตลาดเองก็จะมีทฤษฏีหรือชุดความคิดในการอธิบายเรื่องนี้กันอยู่พอสมควร (เรียกว่ามีหลายสูตรจนเยอะกว่าที่จะเอามาเล่ากันได้หมด)

แต่ถ้าเราจะอธิบายเรื่องนี้ในมุมมองของ “สมอง” ล่ะ? มันจะเป็นยังไง?

นั่นคือเรื่องน่าคิดที่เราจะได้จาก Neuromarketing ที่ผมไปอ่านเจอมาเลยขอเอามาเล่าสู่กันฟังเป็นเกร็ดเผื่อเอาไปใช้ประกอบการดีไซน์แบรนด์สินค้ากันหน่อยแล้วกัน

ในเรื่องของ Neuromarketing นั้น ได้อธิบายว่าสมองของมนุษย์เราจะทำงานในการรับ “สาร” โดยอัตโนมัติ ซึ่งบรรดาแบรนด์สินค้า ชื่อสินค้า หรือการออกแบบต่างๆ ก็เช่นกัน ซึ่งวิธีการทำงานหลักๆ ของสมองในการรับคอนเทนต์นี้จะมีอยู่สองแกนด้วยกัน

แกนแรกคือการที่สมองจะสั่งให้เรามองหาอะไรที่ “แตกต่าง” หรือ “ผิดแปลก” จากสิ่งที่เจอๆ อยู่ มันจึงไม่แปลกที่เรามักจะมองเห็นอะไรที่แปลกตาออกไป หรือผิดสังเกตได้ง่าย

ในอีกแกน คือการที่สมองจะรับข้อมูลส่วนที่ “คุ้นเคย” เป็นสำคัญ เช่นการมองหาสิ่งที่เราใช้งานอยู่บ่อยๆ สินค้าที่เราซื้อบ่อยๆ ฯลฯ

ทีนี้แกนสองแกนนี้ฟังดูก็จะแย้งๆ กันอยู่ แต่จริงๆ แล้วมันเป็นการทำงานพร้อมๆ กัน กล่าวคือสมองเราจะเลือกสิ่งที่เรา “คุ้นเคย” อยู่เป็นพื้นฐาน แต่ก็ยังคงมองหาและจับสิ่งที่ “แตกต่างออกไป” อย่างรวดเร็วถ้ามีการเข้ามา ซึ่งเมื่อเห็นแล้วสมองก็จะพิจารณาปรับดูว่าสิ่งนั้นจะสามารถกลายเป็นสิ่งที่เราจะ “คุ้นเคย” ต่อไปหรือไม่ ถ้ามีอะไรหลายๆ อย่างที่ทำให้เรารู้สึกไม่ปลอดภัย ไม่สบายใจ มันก็จะยังไม่ยอมรับให้สิ่งนั้นเป็นสภาพที่ “คุ้นเคย”

และจากกลไกของสมองตรงนี้ มันก็พอสรุปออกมาเป็นแนวคิดพื้นฐานในการออกแบบสินค้าได้ว่าเราควรจะสร้างสินค้าหรือแบรนด์ในแบบที่ต่างไปจากทั่วๆ ไปที่คนเราคุ้นเคยกัน ทั้งนี้เพื่อให้คนเตะตา สนใจ (ว่ากันง่ายๆ นี่แหละ) แต่อย่างไรก็ตาม มันก็ใช่ว่าการแตกต่างแบบสุดโต่งเพื่อให้เตะตาจะเข้าท่าเสมอไป เพราะถ้าความแตกต่างนั้นทำให้คนกังวล รู้สึกไม่ดี รู้สึกเข้าถึงยาก มันก็จะทำให้พวกเขาไม่ปรับตัวให้ “คุ้นเคย” กับสิ่งนั้น

ฉะนั้นแล้ว ในการออกแบบสินค้าหรือสารต่างๆ ที่สำเร็จมักจะเริ่มต้นด้วยการสร้าง “ความแตกต่าง” แต่ก็ยังอยู่ในลักษณะที่คนทั่วไปยังเข้าถึงและเปิดใจยอมรับได้ (ซึ่งมักจะอธิบายว่าคนต้องรู้สึกดีกับความแตกต่างนั้น) ซึ่งเมื่อแบรนด์สินค้าถูกปรับให้อยู่ในโหมดที่สมองของเรา “คุ้นเคย”​ แล้ว นั่นก็จะเข้าล็อคที่สินค้าจะอยู่ในความสนใจพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมายนั่นเองแหละครับ