เรื่องของการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปจากสมัยก่อนนั้นเป็นเรื่องที่โดนกันทั้งอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นฝั่งของแบรนด์ที่เหล่านักการตลาดต่างๆ ก็ต้องปรับพื้นฐานความเข้าใจกันใหม่เพื่อจะมองเห็นโอกาสและแนวทางที่จะพาแบรนด์ของตัวเองให้ไปรอดได้ในยุคดิจิทัล

ฝั่งเอเยนซี่เองก็เช่นกันที่ต้องปรับตัว เพราะเอเยนซี่ซึ่งทำงานร่วมกับแบรนด์ในการทำงานสื่อสารการตลาดตลอดไปจนถึงออกแบบแบรนด์นั้นก็ต้องยอมรับกันแล้วว่าวันนี้อะไรก็ไม่เหมือนเดิม และเราคงไม่สามารถทำงานกันแบบเก่าได้อีกต่อไป

บล็อกวันนี้ ผมขอลองเขียนมุมมองของผมในปัจจุบันว่าเอเยนซี่ควรปรับตัวอย่างไรเพื่อให้ตัวเองสามารถเอาตัวรอดในยุคเปลี่ยนผ่านของการตลาดนี้ไปได้ ซึ่งขอใช้มุมมองจากประสบการณ์เคยทำงานทั้งเอเยนซี่และแบรนด์มาเป็นความคิดเห็นแล้วกันนะครับ

1. ปรับตัวเองสู่การเป็น Solution Provider / Experience Creator

ในสมัยก่อน การทำงานโฆษณาถูกมองว่าเป็นงานหลักของเอเยนซี่ ซึ่งก็ไม่แปลกอะไรเพราะโฆษณาคือเครื่องมือการตลาดหลักที่สามารถสร้างความเคลื่อนไหวในตลาดได้ อย่างไรก็ตาม ในโลกวันนี้นั้น การทำโฆษณาอาจจะไม่ใช่ทางออกเดียวอีกต่อไปเพราะความหลากหลายและซับซ้อนของพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมากกว่าเดิม เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่าหนังโฆษณาอาจจะทำหน้าที่ของมันไปก็จริง แต่การมีโฆษณาอาจจะไม่เพียงพอสำหรับการพาผู้บริโภคไปสู่จุดที่ธุรกิจต้องการ

ที่ผมใช้คำว่า Solution Provider นั้นคือการที่เอเยนซี่ต้องเปิดตัวเองให้กว้างกว่าเดิมว่าไม่ใช่บริษัททำงานโฆษณา ทำ Print-Ad หรือทำชิ้นงานแบบแต่ก่อน หากแต่ต้องกลายเป็นคนที่นำเสนอ “วิธีการ” ในการแก้ปัญหาธุรกิจโดยอยู่บนพื้นฐานของการสื่อสารการตลาด ซึ่งทุกวันนี้เรามีวิธีการที่มากมาย หลากหลายกว่าแต่ก่อน มันเป็นหน้าที่ของคนทำงานที่ต้องตักตวงความรู้และเพิ่มมุมมองให้เห็นว่าวันนี้เรามีวิธีการไหนบ้างที่จะสามารถสร้างประสบการณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกับโจทย์ที่ได้รับมา

2. เลิกแยก Offline / Online

จริงอยู่ว่าในยุคหนึ่งนั้น เอเยนซี่ใหญ่ๆ ถูกตั้งคำถามเรื่องการมีความสามารถเรื่อง Digital จนทำให้เป็นโอกาสของเหล่า Digital Agency เล็กใหญ่ที่เกิดขึ้นมา หลังๆ หลายแห่งก็ใช้วิธีการสร้างทีมดิจิทัลของตัวเองขึ้นมา บ้างก็ไปควบรวม ซื้อตัวอะไรก็ว่ากันไปเพื่อให้เอเยนซี่ตัวเองมีแผนกดิจิทัลและออฟไลน์แล้วจะได้สามารถขายงานแบบ Total Solution ได้

มันก็ไม่ผิดอะไรเพราะยุคก่อนเราก็อาจจะมองว่าการสื่อสารบนออนไลน์และออฟไลน์นั้นแยกกันแต่ต้องทำงานไปด้วยกัน อย่างไรก็ตาม ผมว่าวันนี้เราถึงจุดที่ต้องยอมรับว่าการออกแบบประสบการณ์และการสื่อสารการตลาดให้ลูกค้าวันนี้นั้นไม่ควรถูกขีดเส้นด้วยการบอกว่านี่เป็น Above the Line อันนี้ Below the Line ส่วนอันนี้เป็น Online เพราะจริงๆ มันทำให้เราเกิดอคติในการวางน้ำหนักของสื่อและทรัพยากร ทั้งที่ความจริงแล้วการทำการสื่อสารแบบ Integrated Marketing Communiction อย่างที่เราท่องๆ กันนั้นควรอยู่บนแนวคิดที่ตีโจทย์ว่า “วิธีไหนที่ดีที่สุด” ซึ่งหลายๆ ครั้งมันอาจจะไม่ต้องตามขนบแบบเดิมก็ได้ อีกทั้งผมไม่ค่อยเห็นด้วยกับการพยายามแยกออฟไลน์และออนไลน์ออกจากกัน เพราะจริงๆ มันควรจะเป็นการออกแบบ Customer Journey ที่ครอบคลุมไว้หมด ผสานกันเป็นเรื่องเดียวกันมากกว่า ในทางกลับกัน การพยายามแยกมันนั้นก็ยิ่งทำให้เห็นว่าเราไม่เข้าใจว่า Journey ของลูกค้านั้นไม่ได้เป็นขาวกับดำ แต่เป็นการผสมผสานและต่อเนื่องของสองสิ่งต่างหาก

3. หยุดพูดถึงรางวัลต่างๆ

ข้อนี้อาจจะทำให้เอเยนซี่หลายแห่งไม่พอใจผมเหมือนกัน แต่ผมก็บอกในฐานะคนทำงานแบรนด์ว่าท้ายที่สุดแล้วความสำเร็จของธุรกิจนั้นคือการได้ลูกค้า การตอบโจทย์ธุรกิจ ฉะนั้นการพยายามพูดถึงรางวัลต่างๆ (ไม่ว่าจะสำนักไหน) มันก็ไม่ได้ช่วยให้ยอดขายของแบรนด์มันเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด ผมเชื่อว่างานที่ดีนั้นคือการตอบโจทย์เป้าหมายที่วางไว้ “อย่างสร้างสรรค์” เพราะต่อให้มันสร้างสรรค์แค่ไหน ว้าวแค่ไหน แต่ถ้าสุดท้ายโจทย์ของธุรกิจไม่ได้ถูกแก้ มันก็กลายเป็นว่ามันจะเป็นแคมเปญที่ล้มเหลวซะอย่างนั้นเหมือนกับที่ผมมักยกตัวอย่าง Viral Video มากมายที่คนดูกันยกใหญ่ ได้รางวัลกันมากมาย แต่สุดท้ายคนจำแบรนด์ไม่ได้ด้วยซ้ำว่าแบรนด์อะไร

4. อัพเดทตัวเองอยู่เสมอ ไม่อย่างนั้นลูกค้าอาจจะรู้มากกว่าคุณ

สมัยก่อนเอเยนซี่เป็นเหมือนขุมทรัพย์ความรู้ด้านการตลาดและ Creative เพราะมีทรัพยากรมากมายไว้เป็น Reference แต่ทุกวันนี้มันไม่ใช่อย่างนั้น เคสงานต่างๆ ที่ดีๆ สามารถเข้าถึงได้โดยใครก็ได้ (โดยไม่ต้องบินไปคานส์ด้วย) ถ้าเกิดลูกค้าขยันหน่อยเขาก็สามารถมีข้อมูลและวัตถุดิบได้ไม่ต่างจากที่เอเยนซี่มี แถมวันนี้ความรู้เรื่องดิจิทัลนั้นก็เรียกว่าเป็นเรื่องใหม่ เริ่มต้นกันใหม่ ต่อให้เป็นเอเยนซี่มาหลายสิบปีก็อาจจะนับหนึ่งใหม่พร้อมลูกค้า (หรืออาจจะช้ากว่า)

การทนงในความสำเร็จสมัยก่อนเป็นเรื่องโง่มากๆ ของคนเอเยนซี่ถ้าจะอยู่รอดในอนาคตเพราะวิถีการตลาดและโฆษณาจะเปลี่ยนไปอย่างมากในปีสองปีนี้ ผมมักพูดเสมอว่าไม่ว่าจะเป็นคนทำงานด้านไหนก็ต้องมีเวลาในการอัพเดทตัวเองกันอยู่ตลอด วิทยาการใหม่ๆ ทำให้เราถอดรหัสความคิดคนได้ดีกว่าแต่ก่อน งานวิจัยใหม่ๆ ทำให้เราความรู้แต่ความเข้าใจในพฤติกรรมสมัยใหม่เพื่อจะออกแบบงานได้ดีขึ้นกว่าเดิม คนทำงานต้องหมั่นทำเรื่องนี้อย่างต่อเนื่องและจริงจัง ไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นว่าเราทำงานอยู่บนชุดความคิดเดิมๆ ที่อาจจะล้าสมัยในอีกไม่นาน และพอถึงอย่างนั้นแล้วลูกค้าก็จะมองว่าเอเยนซี่เชย ไม่น่าเชื่อถือ และหมดราศีที่เคยมีแล้วนั่นแหละ

5. การเติมบุคลากรยุคใหม่เข้ามาเป็น “หัวใหม่”

จริงอยู่ว่าในวงการนั้น ความอาวุโสเป็นสิ่งที่เราต้องยอมรับกัน แต่เราก็ยอมรับในทางกลับกันว่าคนยุคใหม่นั้นคิดและมีมุมมองที่ต่างจากคนยุคก่อน รสนิยม ลูกค้า วิธีการเสพสื่อไม่เหมือนกันแต่ก่อน การจะให้คนรุ่นเก่าคิดงานเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่เลยเป็นอะไรที่เหมือนเรากำลังให้คนอายุมากไปแต่งเพลงเอาใจวัยรุ่นซึ่งมันก็ยากที่จะอินและโดนใจ (เว้นแต่คนแต่งนั้นใจวัยรุ่นมากๆ น่ะนะ)

คำแนะนำที่ผมมักบอกหลายๆ คนคือชั่วโมงนี้เราต้องกล้าที่จะรับสิ่งใหม่ๆ เข้ามา การยอมให้เสียงใหม่ๆ เข้ามีบทบาทโดยที่คนมากประสบการณ์เป็นเหมือน “พี่เลี้ยง” แต่ไม่ใช่ไปยัดเยียดหรือขีดเส้นความคิดตามที่ตัวเองคิด ในทางกลับกัน คนรุ่นเก่าต่างหากที่ควรจะเรียนรู้และโน้มตัวไปสัมผัสอะไรใหม่ๆ ด้วย โลกในวันนี้และอนาคนนั้นจะเป็นส่วนผสมที่ไม่ง่ายสำหรับการทำงาน เพราะมันจะมีทั้งโลกเก่าและโลกใหม่ควบคู่กันไป คนทำงานต้องรู้จักรักษาสมดุลของความคิดที่จะพยายามเข้าถึงสองโลกที่แตกต่างกันนี้ รู้ว่าจังหวะไหนควรใช้มุมมองไหน สื่อไหนควรใช้วิธีคิดของใคร

 

จริงๆ ก็มีเรื่องราวอีกเยอะที่อยากแบ่งปันในฐานะคนทำงานและพูดคุยกับเอเยนซี่มาไม่น้อย บล็อกวันนี้ก็เอาความคิดเบื้องต้นมาแลกเปลี่ยนก่อน ใครเห็นด้วยไม่เห็นด้วยอย่างไรก็บอกได้นะครับ :)