จากที่ผมได้โพสต์บล็อกไปก่อนหน้านี้เรื่องการทำคอนเทนต์เกาะกระแสละครบุพเพสันนิวาสที่ตอนนี้ดูจะร้อนแรงกันมากนั้น ผมได้ตั้งแง่ชวนคิดเรื่องว่าการทำนั้นเวิร์คจริงหรือเปล่า? หรือทำไปแล้วจะได้อะไร? คุ้มหรือไม่?

ทีนี้หลายคนก็ชวนผมคุยต่อว่าแล้วถ้ามันจะเวิร์คนั้น มันจะเวิร์คในกรณีไหนได้บ้าง ผมเลยลองสรุปแง่ที่คอนเทนต์ Real-Time เหล่านี้จะ “ทำงาน” แล้วกันนะครับ

1. การสร้าง Product Awareness

กรณีนี้คือการที่ตัวแบรนด์สินค้าพยายามเอาตัวเรื่องที่กำลังเป็นประเด็น Talk ในละครอยู่มาโยงกับสินค้าหรือบริการที่ตัวเองมี ซึ่งแน่นอว่าว่าส่วนประกอบสำคัญนั้นไม่ใช่แค่การบอกว่าตัวเองมีสินค้านั้นๆ เฉยๆ หากแต่เป็นการที่ครีเอทีฟจะต้องเล่าออกมาให้มีความ “บันเทิง” เพื่อโยงกับอารมณ์ในการดูละครนั้นด้วย

สำหรับคอนเทนต์ในแบบนี้ ข้อดีคือการที่ทำให้คนซึ่งกำลังพยายามพูดคุยและอ่านบทสนทนาเกี่ยวกับละครอยู่ได้สะดุดและสนุกกับคอนเทนต์ พร้อมกับทำให้รับรู้ได้ว่าสินค้าที่กำลังเป็นประเด็นอยู่นั้นมีขาย / จำหน่ายที่แบรนด์นั้นๆ ด้วย ก็เรียกว่าเป็นการทำ Product Awareness กันไป

2. การสร้าง Brand Awareness

เรื่องนี้อาจจะคล้ายๆ กับ Product Awareness แต่บางคร้ังอาจจะไม่ได้ต้องการโฟกัสไปเรื่องการให้คนจดจำสินค้า หรือเอาจริงๆ ก็คือไม่ได้คิดว่าคนจะซื้อสินค้านั้นๆ หรอก หากแต่ต้องการให้คนเกิดการจดจำหรือระลึกถึงตัวแบรนด์ที่ออกมาพูดอะไรสนุกๆ ในระหว่างที่กำลังมีการสนทนาเรื่องนั้นๆ อยู่

ถ้าจะว่ากันจริงๆ แล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่ก็คาดหวังผลประโยชน์เรื่องนี้เป็นสำคัญ (เพราะส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีสินค้าที่ไปโยงเกี่ยวโดยตรงกับละครกันอยู่แล้ว) แต่ปัญหาคือคอนเทนต์จำนวนมากก็จะวนอยู่กับเป้าหมายนี้ซึ่งทำให้เกิดภาวะ “Me too” เต็มกับ Timeline จนไม่ได้เกิดการจดจำใครเป็นพิเศษเว้นเสียแต่งานครีเอทีฟจะเปรี้ยงและชวนให้คนจดจำกันได้

ทีนี้ถ้าจะถามกันว่าแบรนด์แบบไหนจะได้ประโยชน์จากการทำคอนเทนต์เพื่อวัตถุประสงค์นี้ ก็จะเห็นว่าแบรนด์ที่มีคาแรคเตอร์หรือมี DNA ของแบรนด์ในทางที่มีความคิดสร้างสรรค์ หรือมีภาพจำในเรื่องไปทางสนุก ขี้เล่น ก็จะได้ผลมากเป็นพิเศษ เพราะเป็นการตอกย้ำภาพแบรนด์เดิมเข้าไปอีก

3. การสร้าง Brand Engagement

การสร้าง Engagement จะเป็นอีกระดับหนึ่งที่มากกว่าแค่การให้คนรับรู้ตัวแบรนด์ (ประเภทให้จดจำ) เฉยๆ ซึ่งกรณีนี้มักจะเกิดกับกลุ่มฐานคนดูที่เป็น Engaged User กับตัวแบรนด์อยู่แล้ว โดยคนเหล่านี้อาจจะไม่ใช่ฐานคนติดตามทั้งหมดของแบรนด์แต่ก็เรียกได้ว่าเป็นคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากระดับหนึ่ง และเมื่อแบรนด์มีการทำคอนเทนต์ลักษณะนี้ก็ย่อมมีโอกาสจะสร้าง Engagement เชื่อมระหว่างตัวแบรนด์กับตัวฐานคนกลุ่มนี้ให้แน่นแฟ้นกว่าเดิม ซึ่งถ้าจะเปรียบเทียบง่ายๆ มันก็เหมือนกับการที่คนๆ หนึ่งพูดและสนุกร่วมไปกับคนอื่นๆ ด้วยทำให้คนมองว่าเป็น “พวกเดียวกัน” และทำให้รู้สึก “คุ้นเคย” มากกว่าเดิมนั่นเอง

นี่คือตัวอย่างของประโยชน์คร่าวๆ ที่จะเกิดขึ้นจากการทำ RealTime Content กับกระแสละครบุพเพสันนิวาส (หรือกับเรื่องอื่นๆ ในอนาคต) ซึ่งก็อยากให้นักการตลาดรวมทั้งคนทำงานลองมาวิเคราะห์กันดีๆ ว่าประโยชน์สามอย่างนี้ตอบโจทย์ธุรกิจของคุณจริงๆ หรือไม่ ที่สำคัญคือสิ่งที่ทำไปนั้นจะก่อให้เกิดประโยชน์ตามเป้าหมายที่วางไว้จริงๆ หรือเปล่า ทั้งนี้ก็เพื่อให้การทำคอนเทนต์นั้นเกิดประสิทธิภาพอย่างที่มันควรจะเป็นนั่นแหละนะครับ