ผมเข้าใจว่าช่วงนี้หลายๆ ธุรกิจก็คงตื่นตัวกับการทำ Video Content กันมากขึ้นเรื่อยๆ ดูจากปริมาณของ Video ที่ตอนนี้โผล่มาบนหน้า Newsfeed ไหนจะจำนวน YouTuber ที่มากขึ้นกว่าสมัยก่อน

แน่นอนว่าสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณานั้นก็มักจะมองว่ามันคือโอกาสในการสร้างคอนเทนต์รูปแบบ Video ซึ่งก็คล้ายๆ กับสมัยทำ TVC เพียงแต่ไม่มีข้อจำกัดด้านเวลามาเป็นเงื่อนไข ประกอบกับยุคที่เราเห็น “หนัง Viral” จำนวนมากโด่งดังจนกลายเป็นโจทย์หลักของการทำการคอนเทนต์ออนไลน์กันในยุคนี้เลยก็ว่าได้ว่า “ขอหนัง Viral” ซึ่งก็ดูจะลงตัวกับการเกิด Production House ใหม่ๆ ที่ขยันหาสูตรและสร้างงานประเภทที่เรียก View เยอะๆ สร้าง Share เยอะๆ

แต่คำถามหนึ่งที่ผมมานั่งคิดในช่วงหลังๆ คือมันเป็นคำตอบที่ “ใช่” จริงๆ หรือเปล่า?

จริงอยู่ว่าการสร้าง Video Content ที่สุดท้ายกลายเป็น Viral Video ที่ถูกพูดถึงกันเยอะๆ ก็คงจะเป็นเรื่องดี แต่เราก็ต้องยอมรับว่าโอกาสที่ว่านั้นก็ไม่ได้เยอะมากนัก บางทีผมมักจะแซวด้วยซ้ำว่ามันเหมือนกับการ “แทงหวย” เลยก็ว่าได้ เพราะทุกวันนี้มีวีดีโอมากมายถูกผลิตขึ้นมา และมีวีดีโอจำนวนมากที่ไม่ถูกพูดถึง ไม่ถูกแชร์ จะมีจำนวน View ก็เกิดขึ้นจากการรัน Video Ad เน้นให้คนเห็น แถมเผลอๆ คนก็ดูไม่จบอีกต่างหาก

Video จำเป็นจะต้องเป็น “หนัง” จริงๆ หรือ?

ถ้ามองในแง่การทำคอนเทนต์เองนั้น Video คือ Format หนึ่งที่ตัว Platform อย่าง Facebook และ YouTube รองรับในการเผยแพร่คอนเทนต์ แต่คำว่า Video เนื้อแท้จริงๆ คือการที่มีพื้นที่และเวลาให้แสดงคอนเทนต์ในรูปแบบที่มีภาพเคลื่อนไหวและเสียง ส่วนใครจะไปใช้รูปแบบไหนก็แล้วแต่จะคิด ซึ่งถ้ามองกันดีๆ มันก็ไม่ต่างจากบรรดา LED Billboard ที่เห็นตามท้องถนนด้วย

พูดมาถึงตรงนี้ ทำให้หลายๆ ครั้งผมมักย้อนกลับไปเทียบเคียงการเล่น Facebook ของเราๆ เหมือนกับการที่เดินตามท้องถนนหรือขับรถบนทางด่วน ซึ่งก็จะมีป้ายโฆษณามากมายผ่านตาเรา ไม่ว่าจะเป็นภาพนิ่งสวยๆ ตัวหนังสือ หรือภาพวีดีโอบน Billboard ต่างๆ และเมื่อเราตีโจทย์กันใหม่ว่าจริงๆ Video นั้นอาจจะไม่ต้อง Viral ก็ได้ ขอแค่มันทำตามโจทย์ที่ตัวมันเองถูกวางเอาไว้ เช่นสร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ หรือสร้างความต้องการ ฯลฯ และนั่นจึงไม่แปลกที่ในต่างประเทศนั้นมีการใช้ Video Ad จำนวนมากบน Facebook ซึ่งไม่ใช่การสร้างหนังเป็นเรื่องๆ มาโพสต์กัน หากแต่เป็น Video ที่ประหนึ่งว่าเป็น Display Ad ที่ทำให้คนหยุดหน้าจอดูเพียงครู่หนึ่ง เหมือนกับที่พวกเขาหยุดดูคอนเทนต์บางอันก่อนจะสไลด์หน้าจอต่อไป

ทั้งนี้เพราะเราก็ต้องยอมรับว่า News Feed ของเราเต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมาย การจะนั่งดู Video สักเรื่องนานๆ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนแต่ก่อน (เว้นแต่มันน่าสนใจจริงๆ เท่านั้น) หลายคนก็อาจจะมองและคาดหวังการทำ Viral เพื่อจะได้ Earn Media มากขึ้นแต่ก็ยังตอบไม่ได้แน่ชัดว่า Earn Media ที่ว่านี้ตรงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่

สั้นไม่ได้แปลว่าไม่เวิร์ค

ผมได้มีโอกาสนั่งคุยกับ Creative หลายๆ คนและเราตั้งคำถามกันว่าจริงๆ แล้ว Video จำเป็นต้อง “ยาว” หรือเปล่า หรือมันเป็นความเชื่อและความคิดของเราว่าไหนๆ มีเวลาเล่ามากกว่าภาพนิ่งแล้วก็ต้องใช้ให้คุ้ม? เพราะถ้าเราไปดูตัวอย่างโฆษณาออนไลน์ในต่างประเทศนั้น ตัว Video หรือภาพเคลื่อนไหวที่เป็น Display Ad ก็ไม่ได้จำเป็นจะต้องยาวอะไร อย่าง YouTube เองก็มีการออกโฆษณาแบบใหม่ที่เรียกว่า Bumper Ad ซึ่งแทรกอยู่ระหว่างการดูคอนเทนต์ปรกติโดยมีเวลาให้นักโฆษณาอยู่ 6 วินาทีด้วยกัน

ถามว่า 6 วินาทีเวิร์คไหม? นั่นก็อยู่ที่การเล่าเรื่องของครีเอทีฟว่าจะใช้อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ เพราะถ้าทำกันดีๆ ตัว 6 วินาทีนั้นก็เพียงพอแล้วกับการสื่อสารในสิ่งที่สำคัญ

ทำ Video Ad ที่ไปไกลกว่า “หนัง” และใช้ประโยชน์จาก Targeting Media

ทีนี้ถ้าเราหันมามองกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดประกอบกับเทคโนโลยีของสื่อในปัจจุบัน เราก็สามารถประยุกต์การใช้ Video Ad ให้มีประสิทธิภาพได้โดยที่ไม่ได้จำเป็นจะต้องไปคาดหวังให้มันเป็นหนังดังเปรี้ยง หากแต่ใช้ Targetting มาช่วยในการเลือกคนดู จากนั้นก็ส่ง Video Content ที่ “เหมาะ” กับคนๆ นั้นเข้าไปแทน ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่ในต่างประเทศใช้เยอะมาก คือการใช้ Video ขนาดสั้น แต่เล่าสินค้าและบริการกันแบบตรงๆ แล้วเจาะไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ

แล้วยังต้องทำ “หนัง” อยู่ไหม

พอพูดมาถึงตรงนี้ หลายคนก็เริ่มถามว่าแล้ว Viral Video ที่เคยทำๆ กันมันไม่เวิร์คเหรอ หรือเราต้องเลิกทำหนังแบบนั้น เอาจริงๆ ผมว่ามันก็ไม่ใช่คำตอบแบบเบ็ดเสร็จหรอกนะครับ ท้ายที่สุด Video ก็คือ Format ที่เราจะเลือกใช้ให้เหมาะสมกับคอนเทนต์ของเรา ซึ่งการเลือกใช้นั้นก็ต้องดูตามกลยุทธ์และความเหมาะสมของแต่ละโจทย์การตลาดด้วย ไม่มีคำตอบที่ถูก 100% หรือเป็นคำตอบเดียวเสียเมื่อไร

มันอยู่ที่คนทำงานต่างหากว่าจะตีโจทย์อย่างไร และใช้ประโยชน์จาก “สื่อ” และ “สาร” อะไรให้ดีที่สุดเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตัวเองวางไว้นั่นแหละครับ