เรามักได้ยินกันบ่อยๆ ว่าถ้าจะสร้างแบรนด์นั้น เราต้องทำให้เกิด Emotional Connection (ความสร้างการเชื่อมต่อด้านอารมณ์และความรู้สึก) กับกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งถ้าทำให้ Emotional Connection แรงเท่าไรก็จะยิ่งทำให้แบรนด์เป็นที่รักหรือชื่นชอบได้มากขึ้นซึ่งเราจะเห็นว่าเคสของแบรนด์ที่สร้าง Emotional Connection ได้ดีๆ ก็มีเยอะมากเช่น Coca Cola, RedBull, ไทยประกันชีวิต ฯลฯ

ทีนี้หลายๆ คนก็อาจจะคิดกันว่า “ความรู้สึก” ที่เราจะหยิบมาใช้สร้าง Emotional Connection นั้นมีอะไรบ้าง เพราะความรู้สึกก็มีหลากหลายอยู่เหมือนกัน เรื่องนี้ Havard Business Review เองได้นำมาอธิบายในบทความอ้างถึงงานวิจัยว่าในแรงขับด้านอารมณ์ที่สัมพันธ์กับการตลาดนั้น มี 10 แรงขับที่ดูจะมีอิทธิพลกับผู้บริโภคมากสุด ดังต่อไปนี้ครับ

  1. ทำให้ฉันรู้สึกโดดเด่นออกจากคนอื่นๆ
  2. ทำให้ฉันรู้สึกมั่นใจในอนาคตข้างหน้า
  3. ทำให้ฉันรู้สึกมีความสุขกับความเป็นอยู่ที่ดี
  4. ทำให้ฉันรู้สึกเป็นอิสระ
  5. ทำให้ฉันรู้สึกตื่นเต้น
  6. ทำให้ฉันรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับคนอื่นๆ
  7. ทำให้ฉันรู้สึกได้ปกป้องธรรมชาติ
  8. ทำให้ฉันรู้สึกได้ว่าเป็นตัวของตัวเอง
  9. ทำให้ฉันรู้สึกปลอดภัย
  10. ทำให้ฉันรู้สึกปประสบความสำเร็จ

10 แรงขับดังกล่าวถูกอ้างถึงว่าเป็นแรงขับสำคัญที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ซึ่งถ้าแบรนด์สินค้าไหนสามารถสร้างจุดเชื่อมกับความรู้สึกเหล่านี้ได้แล้ว ก็จะทำให้คนกลายเป็นลูกค้าชั้นดีของแบรนด์ได้ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องคำนึงไม่แพ้กันคือแรงขับแต่ละอย่างอาจจะเหมาะกับธุรกิจที่แตกต่างกันไป เพราะอย่างแรงขับเรื่องความคิดสร้างสรรค์อาจจะเหมาะกับเรื่องของแฟชั่น ส่วนแรงขับเรื่องความรู้สึกปลอดโปร่ง ผ่อนคลาย อาจจะไปเหมาะกับธุรกิจอาหารหรือสปาเป็นต้น

เรื่องของแรงขับด้านอารมณ์นั้นมีความซับซ้อนและหลายระดับพอควร แต่มันเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องรู้และเข้าใจว่าแบรนด์ตัวเองกำลังจะเลือกแรงขับไหนมาใช้เป็นส่วนผสมของการสื่อสารแบรนด์ เพราะถ้าเลือกผิดก็คงจะทำให้เสียโอกาสอันมหาศาลอยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว

 

สรุปและเรียบเรียงบางส่วนจากบทความ The New Science of Customer Emotions จากนิตยสาร Harvard Business Review, November 2015

_