เมื่อถามคำถามดังกล่าวนั้น คนส่วนใหญ่ก็จะตอบว่า “ทำให้ขายของได้” ซึ่งแน่นอนว่านั่นคือ “เป้าหมายใหญ่” ของการทำโฆษณานั่นแหละ

แต่ผมก็มักจะถามต่อไปอีกว่าแล้วอะไรจากโฆษณาล่ะที่ทำให้มันขายได้?

ถึงตรงนี้เองที่จะทำให้หลาย ๆ คนเริ่มอึ้ง ๆ เริ่มคิดทบทวนไปมาว่าจะให้คำตอบอะไรกันได้บ้าง

เอาจริง ๆ แล้วถ้าเราจะระบุเป้าหมายสำคัญของสิ่งที่เรียกว่า “โฆษณา” นั้นก็คงสามารถระบุกันได้หลายอย่างด้วยกัน ซึ่งก็จะมีตั้งแต่เรื่องของการสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ กระตุ้นความสนใจ ปิดการขาย สร้างภาพลักษณ์ ฯลฯ

แต่ถ้าเราจะลองมองกันแบบง่าย ๆ ก็อาจจะแบ่งกระบวนการคิดโฆษณาออกเป็น 2 ทางสำคัญ ๆ ซึ่งน่าจะเหมาะกับคนที่เริ่มต้นและอยากมีแนวทางไว้ให้พอเข้าใจกันก่อน

1. การขายทางตรง (Direct) – แนวทางนี้คือมุ่งกับการขายของเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้ของสินค้า การสร้างความน่าสนใจ ดึงความสนใจของคนมายังตัวสินค้า การสร้างการจดจำตัวสินค้าต่าง ๆ ให้ได้ รวมไปถึงบรรดาโฆษณาเพื่อสร้างการปิดการขาย ทั้งนี้โฆษณาในกลุ่มนี้ก็คือพวกโฆษณาแบบ “ขายตรง ๆ” ที่เรามักเห็นกันบ่อย ๆ นั่นเอง

2. การขายทองอ้อม (Indirect) – จะเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ยังไม่ได้ต้องการขาย ณ ตอนนั้น แต่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ ภาพจำที่ดีต้องตัวแบรนด์สินค้า ตัวองค์กรต่าง ๆ ซึ่งความทรงจำนี้จะมีผลในกระบวนซื้อสินค้าในภายภาคหน้าต่อไป โดยแนวทางนี้มักจะถูกพูดถึงกันเยอะในแนวของการสร้างแบรนด์นั่นเอง

พอมีการแบ่งออกมาในสองแบบนี้แล้ว หลายคนก็มักจะถามต่อทันทีว่าแบบไหนดีกว่ากัน ซึ่งก็คงจะตอบยากอยู่เสียหน่อยเนื่องจากต้องขึ้นอยู่กับบริบทของสินค้าและบริการ การแข่งขันในตลาด หรือแม้แต่ต้นทุนและข้อจำกัดที่ธุรกิจมี เช่นถ้าธุรกิจเน้นสร้างยอดขายในระยะสั้น ก็เลือกแนวทางแรกก็อาจจะดีกว่า แต่กับบางธุรกิจหรือธุรกิจที่มีความแข็งแรงมากระดับหนึ่งและต้องการต่อยอด ก็อาจจะเลือกแนวทางที่สองเสริมเข้ามาได้

ฉะนั้นแล้ว การจะบอกว่าแนวทางไหนดีกว่ากันคงไม่สามารถตอบกันแบบตรง ๆ ได้เพราะต้องขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ สถานการณ์ และบริบทต่าง ๆ มาประกอบด้วยนั่นเองล่ะ