การทำ Personalized Marketing เป็นหนึ่งในสิ่งที่ถูกหยิบมาพูดถึงกันเยอะในวันนี้ ซึ่งก็คงสอดคล้องไปกับเทคโนโลยีของสื่อในปัจจุบันที่สามารถทำอะไรได้มากกว่า Mass Marketing ที่เราคุ้นเคยกันมา และก็ต้องยอมรับด้วยว่าเทคโนโลยีดิจิทัลได้ปลดล็อคโอกาสให้กับนักการตลาดเช่นเดียวกับที่สร้างปัญหาให้กับคนที่ไม่ยอมปรับตัว

เหตุผลที่ Personalized Marketing เริ่มเป็นที่พูดถึงเยอะก็เพราะการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่ทุกวันนี้มีข้อมูลมากมายเช่นเดียวกับทางเลือกต่างๆ ทำให้พวกเขาเริ่มมองหาอะไรที่เหมาะสมกับตัวเองในระดับที่ลึกขึ้น ความต้องการสิ่งที่เรียกว่า Relevance และ Engagement จึงมากขึ้นกว่าที่เราเคยทำการตลาดมา

แน่นอนว่าการจะสร้าง Relevance และ Engagement มันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่จะสร้างหากจะยังคงเดินตามรอยวิถีการตลาดแบบเดิมๆ ซึ่ง Diaz Nersamoney ได้แชร์บางเทคนิคที่นักการตลาดควรรู้แล้วเอาไปประยุกต์ในหนังสือ Personalized Digital Marketing ของเขา บล็อกวันนี้เลยขอหยิบบางเทคนิคมาเล่าพอสังเขปนะครับ

1. การปรับ Marketing Message ให้เป็นในระดับ “บุคคล” มากขึ้น

ข้อคิดอย่างหนึ่งที่ Diaz อธิบายไว้ คือเรามักจะให้เอเยนซี่ไปทำการบ้านในการหา Marketing Message ที่ดู “ฉลาดๆ” หรือ “กินใจ” ประเภทใช้ได้กับทุกคน กินทั้งตลาด (ไอ้ที่เราชอบเรียกว่า Single Message Fit All นั่นแหละ) แต่กลับกลายเป็นว่ามันใช้ไม่ได้ในปัจจุบันแถมผู้บริโภคก็เริ่มจะถอยห่างจาก Message แบบนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ฉะนั้นการจะเข้าถึงลูกค้าและให้พวกเขาคล้อยตามไปกับสารที่เราจะสื่อนั้น จึงควรเริ่มมองหาวิธีในการปรับให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในชั้นที่ลึกขึ้นกว่าเดิม ซึ่งจะทำให้ดึงความสนใจและสร้างปฏิสัมพันธ์ได้มากกว่า (และแน่นอนว่ามันตามมากับงานที่มากขึ้นอีกมหาศาลนั่นแหละ :P)

แม้ว่าอาจจะฟังดูเป็นแนวคิดที่เหมือนอุดมคติ แต่เราก็ต้องยอมรับความจริงว่าทุกวันนี้เราก็เริ่มเห็นว่าการใช้ Big Message นั้นไม่ค่อยจะเวิร์คกับคนหลายๆ กลุ่มโดยเฉพาะกลุ่มคนที่ปรับวิถีชีวิตเป็นดิจิทัลมากขึ้น ทั้งนี้เพราะความคาดหวังและประสบการณ์ต่างๆ ของคนกลุ่มนี้นั้นมีความสลับซับซ้อนมากกว่าเดิม ซึ่งพวกเขาต้องการบางอย่างที่มีความเป็น “เฉพาะตัว” มากขึ้นนั่นเอง

2. คิดให้เป็น Content ไม่ใช่ Copy

เรามักคุ้นเคยกับการฝากความหวังไว้ที่ Copy Writer เก่งๆ ในการคิดคำโดนๆ เจ๋งๆ แต่ในวันที่คนจำนวนมากกำลังถูกโหมกระหน่ำด้วยคอนเทนต์มากมายให้เลือกเสพ การหวังพึ่ง Copy เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ใช่ทางออกที่ดีนัก Diaz ได้อธิบายเพิ่มเติมต่อว่าคนเราเริ่มจะเพิกเฉยกับ Copy เดิมๆ ที่คุ้นเคยจากแบรนด์และหันไปเสพอย่างอื่นที่มีประโยชน์กับพวกเขามากกว่า ด้วยเหตุนี้เราจึงเห็นว่า Branded Content กลายเป็นสิ่งที่โดนและต้องใจพวกเขามากกว่าการใช้ Copy แบบเดิมๆ ทั้งนี้เพราะปัจจุบันคน “เลือกเสพคอนเทนต์” แล้วนั่นเอง

3. พูดให้ถูกเวลา

แง่คิดอย่างหนึ่งของการทำ Personalized Marketing คือนอกจากจะปรับสารของแบรนด์ให้เป็นระดับบุคคลแล้ว ยังควรปรับให้ตรงกับภาวะที่เขาพร้อมจะซื้อสินค้าด้วย ซึ่งจะว่าไปแล้ว การมีข้อมูลมากมายในเรื่องพฤติกรรมของคนจากการเก็บข้อมูลที่สลับซับซ้อนมากขึ้นนั้นสามารถทำให้เราคาดการณ์ได้ว่าจังหวะไหนที่คนพร้อมจะซื้อสินค้าหรือกำลังตัดสินใจจะซื้อ (เช่นคนที่คิดจะซื้อสินค้ามักมีการพูดถึงสินค้า/บริการบน Social Media ของตัวเอง) และนั่นเป็นจังหวะอย่างดีที่แบรนด์จะสามารถเข้าไปนำเสนอสินค้าและบริการด้วยข้อความที่ใช่ซึ่งจะสร้างโอกาสที่จะปิดการขายได้มากขึ้น