วันนี้ผมมีโอกาสได้ไปบรรยายหัวข้อ Digital PR & Content Strategy ที่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซึ่งในการบรรยายนั้นก็มีการพูดถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงของการทำ PR ในยุคปัจจุบันตลอดจนแนวทางในการสร้างคอนเทนต์ต่างๆ 

หนึ่งในช่วงหนึ่งนั้น ผมได้ลองตั้งคำถามให้กับคนทำงานด้าน PR ลองคิดดูว่า “ชุดความคิด” หรือ “แนวปฏิบัติ” ที่เราทำๆ กันอยู่ในวันนี้อาจจะไม่ตอบโจทย์กับสภาพแวดล้อมของสื่อในปัจจุบัน หรือแม้กระทั่งวิธีการทำงานแบบนี้อาจจะไม่เหมาะสมกับสื่อใหม่อย่าง Facebook Page / Influencer ก็เป็นได้ ซึ่งแบ่งเป็นหัวข้อต่างๆ ดังนี้

1. Message ต้องครบ

ผมว่ามันกลายเป็นหนึ่งใน Pattern การทำงานประชาสัมพันธ์และการสื่อสารการตลาดพอสมควรที่เราจะพยายามเขียนข้อมูลต่างๆ ในลักษณะเก็บข้อมูลสำคัญๆ ให้ครบถ้วน แล้วก็กลายมาอยู่ในสภาพของ Press Release ซึ่งพยายามบอกเรื่องราวต่างๆ มากมาย

อันที่จริงมันก็อาจจะทำอย่างนั้นได้ ถ้าเราให้ข้อมูลในเว็บไซต์หรือสื่อที่คนเข้ามาหาข้อมูลต่างๆ หรือไม่ก็เป็นช่วงที่คนกำลังสนใจและต้องการความถูกต้องของข้อมูล แต่ถ้าเป็นปรกติหรือการทำคอนเทนต์ในสื่ออื่นๆ อย่างสื่อออนไลน์ – Facebook Page / Instagram ของ Influencer ต่างๆ นั้นมันก็คงเป็นอะไรที่ดูประหลาด (หรือน่าขัน) อยู่พอสมควรเวลาเราเห็นการ Copy / Paste ตัว Press Release ลงใน Caption ของโพสต์

จุดที่เราอาจจะต้องคิดคือการ “เล่าเรื่อง” ในสื่อใหม่นั้นก็มีวิถีของแต่ละสื่อที่แตกต่างกันไป อย่าง Instagram ก็เป็นการให้ข้อมูลด้วยภาพ หรือ Facebook ก็เป็นการให้ข้อมูลโดยผสมทั้งรูปและภาพแต่คนเสพคอนเทนต์แบบ Passive Mode กล่าวคือไม่ได้สนใจหรือตั้งใจดู ซึ่งการเล่าอาจจะต้องกระชับและทำให้เสพง่ายแทนที่จะพยายามยัดทุกอย่างลงไปให้หมดในโพสต์เดียวก็ได้

2. ทุกช่องทางต้องพูด Message เดียวกัน

ถ้าเรามองดูการทำงานของ PR ในช่วงที่ผ่านมานั้น เราอาจจะติดกับการทำงานในลักษณะการ Broadcasting กล่าวคือเป็นการกระจายข่าวสารจากส่วนกลางออกไปในช่องทางต่างๆ โดยหวังว่าช่องทางเหล่านั้นจะช่วยกระจายข่าวออกไปในทางเดียวกันโดยให้คนเห็นมากที่สุด ผลก็คือเราจะพยายามให้ทุกๆ สื่อพูดไปในทางเดียวกัน พูด Message เดียวกัน

อย่างไรก็ตาม ถ้าเราคิดกลับกันว่าเมื่อเราเห็น Message นั้นแล้วหนึ่งครั้ง การเห็นอีกครั้งผ่านสื่ออื่น เพจอื่น ก็จะกลายเป็นเรื่องจำเจ น่าเบื่อ ให้เราเลื่อนทิ้งไปแบบไม่สนใจ ซึ่งทางที่ดีแล้วเราอาจจะต้องการใช้ความสามารถของสื่อออนไลน์โดยเฉพาะอย่าง Social Media ในการสร้าง Conversation ของเรื่องราว เช่นการที่เพจนั้นพูดแบบหนึ่ง เพจนี้พูดอีกแบบหนึ่ง ต่างคนมีมุมของตัวเองในการเล่าเรื่องๆ นี้ที่หลากหลายกว่าเดิม

ตัวอย่างที่ผมมักยกคือการวิจารณ์หนังที่จะเห็นว่าต่างคนก็จะวิจารณ์ไม่เหมือนกัน และทำให้คนอื่นๆ รู้สึกสนุกและติดตามความเห็นต่างๆ ได้อยู่เรื่อยๆ ซึ่งมันคงไม่สนุกและน่าเบื่อถ้าคนรีวิวหนังทุกคนพูดเหมือนกันด้วย Message เดียวซ้ำๆ กันนั่นแหละ

3. เข้าถึงคนให้เยอะที่สุด

อีกเรื่องหนึ่งที่ผมมักตั้งข้อสังเกตคือเรามักพยายามจะทำให้ Message ของเราเข้าถึงคนให้มากที่สุด จนทำให้การส่งข่าวต่างๆ นั้นพยายามส่งไปยังสื่อที่มีคนตามเยอะๆ ให้คนที่มี Follower เยอะๆ ช่วยโปรโมต

นั่นก็ไม่ได้บอกว่าผิดอะไร แต่คำถามที่เราเพิ่มเข้าไปคือกลุ่มคนที่เรากำลังเข้าถึงนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการใช่หรือไม่? เพราะถ้าข่าวสารที่ออกไปนั้นเข้าไปถึงกลุ่มคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย มันก็ย่อมทำให้สารหรือคอนเทนต์นั้นๆ ถูกไถผ่านกันไปแบบเร็วๆ ไม่อยู่ในความสนใจ แถมจะกลายเป็นว่าการทำงานที่ลงไปนั้นไม่ได้เกิดผลลัพธ์อย่างที่ควร

ซึ่งนั่นอาจจะทำให้เรากลับมาคิดว่าเราควรลงมือลงแรงกับสิ่งที่ “ใช่” มากกว่า เช่น “การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ให้เยอะที่สุด” มากกว่านั่นแหละ

 

ผมเล่ามาถึงตรงนี้แล้ว ไม่ได้บอกว่าการทำ PR แบบเดิมๆ นั้นผิดนะครับ เพราะผมว่าการทำงานแบบเก่าก็ยังมีประสิทธิภาพในอีกมุมหนึ่ง หากแต่กับบริบทใหม่นั้นอาจจะทำให้การทำงานแบบเดิมไม่ได้ประสิทธิภาพในบางเรื่อง บางช่องทางก็ไม่เหมาะที่เราจะเอาวิธีที่เคยใช้ได้กับสื่ออื่นมาใช้ และนั่นเป็นทักษะที่นักประชาสัมพันธ์ในยุคนี้ต้องปรับตัว ปรับวิธีคิด และเลือกใช้ให้ถูกที่ ถูกเวลานั่นแหละครับ